品牌策划如何塑造品牌形象

品牌策划如何塑造品牌形象

品牌形象是指某个品牌在消费者心中表现出的个性特征,是消费者对品牌的评价和认知。不同的消费者对品牌形象的评价和认知是不相同的,有好的,有坏的,而企业要做的在消费者心中树立起一个健康、良好的品牌形象。

品牌形象塑造是品牌策划的重点。品牌策划是对消费者心理的规划、引导和激发。品牌策划注重的是意识形态和心理描述,它不是一个无中生有的过r { +程,而是把消费者心中模糊的品牌形象清晰化的过程。那么,品牌策划是如何塑造品牌形象的呢?

1、品质形象

品质形象是品牌! , j r % ^ ? \形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量,关键是要建立起在消费者心中“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点,这十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外,产品需要改良的地方很多,我们要Y # #从何处下_ W l i W S O手呢?首先要从能够“看上2 } O Z去就好”的地{ : ^ i { x `方下手。一定要给消费者“看上去质量就很好”的第一印象,再在“用起来很好”的功能上下功夫,通过“用Y ! Q起来很好”形成好的口碑,口口相传,获得消费者更多的认Z w f X M可。所以说,品质形象要有“看得见= v ) x r v、摸得着、感得到”+ E D v的改善才能满足打造品牌的要求。还记得2! ~ W K008年的三鹿奶粉三聚氰J W e Z胺毒奶粉事件,就在当年一月份三鹿还J o F y获得了国家科技进步奖,就因为一次质量事故,三鹿集团破产被收购。这就要求品牌一直要注重品质。

2、价格形象

我们常用产品零售价格的高低来形容品牌的价格形象,认为* h w W G高价格就是好形象,价格低就是坏形象,这的确有失公允。应该说,价格的高低是相对而言Q r \ 5 g 3的。在同类产品的比较中,价格形象才有高低之别。在产品缺乏“看上去质量就好q g ~ ; N”时,定高价会有损品牌形象,消费者会问凭什么,甚至会出现消极的情绪。但当产品的品质形C w g G & y k $ q象建立后,定低价也会有损h w L H ; g品牌形象,消费者会觉得看着质量这么好价格这么低,会不会用起来% X h u C !质量不行啊。所以我们认为,品质形象和品牌形象又是价格形% D .象的基础。那些以成本定价者太保守,以利润定价者太感性,因此,“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更满足建立价格形象的需要。

3、销售形象

完整的销售通路包括中间行销和终端行销。中间行销指的是批发销售,终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上,即零售商的形象就是企业的通路形象。在m v p )20世纪60年代,“Q J /索尼”电视P L g $ N & | 1 q进入美国市场的时候N o E V U G V ;,起初在寄卖店里u % Q M销售,于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼公司认识/ 9 |到这是一种错误,下大气力把产品从寄卖店里收回,终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上,于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。

4、广告形象

做市场就要做广告,但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告,但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因,很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立广告形象,企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素:一是选择大媒体做广告,二是进行大投入做广告。不可控制的因素:就是广告质量,包括创意和制作水平。简而言之,建立广告形象需要“二大一高”,即“大媒体、大投入、高水平”。媒u e l `体大、形象就大;投入大,形象就强;水平高,形象就好。其实就这么简单。说到这里,就要说一说Z ~ . 2杜蕾斯。杜蕾斯企业实力雄厚,做到“大媒体! – c L 5”和“大投入”完全不成问题B / z 6 $ Q j,而“高水平”才是杜蕾斯家喻户晓的原因。每年杜蕾斯都会蹭一些热点来宣传自己的品牌,这些广告获得广泛关注和创意好评。

5、促销形象

促销是一种十分有效的市场宣传推广手段。但它也是一柄两刃剑,弄不好也会伤及企业自身。由于品牌在打造过程中,需要经常使用一些促销技巧,品牌就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象并注意避免O m = a R这些错误的行动。我想“打g Z t ? ?折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方k M ~ Z x [法。当然,“大甩卖”[ k z ` N C A就等于把] A V 5 P Q品牌扔0 N – 9 y p d u进了泥潭。只要我们用心看一下不难发现,凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的n = ^。但有时候物极必反,“狠P P q v n V Z – L狠地降一回价”有时也可以引起一波市场r X $ 9革命。市场得以重新整理,地位可以重新排队。品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。

6、顾客形象

在20世纪7c R | 6 Q T @ n0年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生,那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。从那时起,产品就不再是为6 n + R N \ c z –大众服务的了,而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的Q L { H Y O都是些什么人;穿“耐克”鞋( D & t / v ! _的属于哪一类;谁才会常常喝“茅台”酒。没错,品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点,我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招来大多数人的生意,就放低价格门坎。如要维护少数人的利益,就设置价格障碍。价格4 E A O k自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。

7、企业形象

品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象,可以从企业内部和企业外部两个方向着手,企业内部可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统(CIS);后者指的是营造企业的精神文化。建立企业形象,关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然,这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体N 7 , * *的支撑和传播,企业的形象就不可能转T e W \ W _化为市场的形象。企业的形象终究还是] A { b a X W O h要得到市场和社会的认可的。

时间:2021-12-29 编辑:品牌设计

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