俗话说，“常在河边走，哪有不湿鞋”，干广告这一行的应该深有体会，毕竟一旦插上创意的翅膀，就停不下来，容易弄湿鞋。
细数今年湿了鞋的、翻了车的创意，两只手都掰不过来，巴黎世家、新东方、360借条、花呗、资生堂、杰士邦等等。
这可能就是广告界最有趣的事情，总有品牌在前仆后继地往坑里跳，这不，最近安居客一个极具创意力的广告又紧跟其后，掉沟里了。
为了扩大“全民挑房节”的影响力，安居客联手CBA的三位球员，用其极具完美U b C |的身姿展现着自己的技, R Q = # J术，最后用篮$ B i 3 y球砸碎“壳”字，强化“
特价l \ N D D p h不卡壳，好房真的全”的主张。
明眼人一眼就能看出来，这不是一般的广告，这是要把竞争对手给砸碎啊，“壳”字指的就是贝壳，尤其是后面“贝壳”的图像更加证明了这一点。
这下广大用户就不干了，针对广告中故意贬低对手的粗俗行为纷纷表示不满和批评，笔者也觉得安居客这招太狠了。
只想说: S /插上了创意的翅膀，但是没有学会克制，不翻车往哪里跑。
01 成功也在创意R : R [ A，翻车也在创意
为何安居客这支广告会翻车？成也创意，败也创意。
必须得承认，安居客这支广告的创意还是有的，用“壳”字一语双关，既表现了自己的卖点，也抨击C . . + g A ( %了竞争对手贝壳。
尤其是W – n f Z j U R %后面那一个画面，用一个篮球把“壳”字给砸碎，做到了进一步强化，再用图像做背景，把暗示贝壳瞬间变成了直指贝壳。
但问题就出在这里，太过直接就变成了故意行为，而k 5 & c o c = O ,且没有任何& 0 r = e C m V根据，全凭贝壳的壳字和卡壳的壳子是同一个字，就要把贝壳作为自己的靶子，这是赤裸裸的恶意伤害。
换言之，安居客是为了攻击贝壳，才特意想了这句“特价不卡壳”的文案。
没错，当下的用户是喜欢看热闹，但用户更喜欢看有根据的、\ 2 l : V % E H有趣味的热闹，安居客这支{ \ i i u广告，除了恶8 A o p W @ %意伤害，没有任何根据和趣味可言。
如果整个内容，能够用\ B e y更有趣味性的方式呈现，一O : \ { V \ a t :定程度上也能降低用户的抵触情绪。
其次，在舆论世界和群体世界，用户都是正义的，哪怕他人本身不是正义的，N % E ~ , S # 1 +他也会表现得很正义；另外，弱者就是强者，贝壳在广告中是弱者，现实世界中就会得到更多用户的同情和帮扶。
前人的失败就是你的财富。笔者只想说，抨击竞争对手虽然出气，但要三思而后行。
02 同e ) # c样是p ; } b $ y 5恶意伤害，为何受伤的是安居客？
事实上，在广告中内涵、抨击竞争对手的品牌不在少数，比如王老吉和加多宝、可口可乐和百事可乐、汉堡王和麦当劳、奔驰和宝马等等。
为何只有安居客遭到用户的声讨、引发争议，独自忍受这苦果呢？
一是在于，安居客太过直男了，过于直接，没有给人一点幻想的余地。你看可口可乐和百s * w P T事可乐这一出，就玩得十分高明、隐晦。
先是百事可乐披上可口可乐的外衣，用“祝你有一个恐怖的万圣节”来嘲讽对方，而可口z Y I N 3可乐则用“每一个人都渴望成为英雄”来机智应对。
二是在于，安居客和贝壳虽然是竞争对手，但二者之间此前并没有发生过类似的行为，也就是说，关系还不够铁，给人的感觉不是在开玩笑、互怼，而是直接动了真格的，味道自然变了。
但百事可乐和[ L ] R可口可乐不一样，二者像几十年的老友了，你一拳我一脚，大家也都能够体会了，有时候狠一点也无伤大雅，看看下面这个，比安居客那~ ] & T R , u | t个狠多了。
三是在于，一个人是恶意伤害{ 9 ^ & H # / W，两个人就是玩乐，不管是可口可乐和百事可乐也好，还是汉堡王和麦当劳8 Q ! 4 [ e W ,也好，都是一唱一和，双方都有回应，因此弱化了恶意诋毁的竞争性。
所以当下最好的办法，
不是安居客道歉，而是贝壳也出一支“砸: x 4 u 9 1碎”安居客的广告，双方玩起来才能实现双赢。
03 与其硬怼硬碰，不如乖巧的借势
简单来说，安居客这支广告的创意手法就是以攻击竞争对手来突自己的某些特点，属于硬怼硬碰型的。
但不管安居客和贝壳谁是老大，这一招都不够周全，如+ R 4 2 Q {果安居客是老大，那他就是欺负弱小，没有风度，如果贝壳是老大，那他就是胆子够大，如果迎来贝壳的追杀，不一定划算。
但我想说的是，目的只有一个，但实现目的的方法却有多个，与其硬碰硬，不如乖巧的借势。
比如当时美国租车行业的老二——艾维斯，面对当时的老大，硬碰硬？c v 3 k ^ W直接砸\ ~ . q = v b z？那肯定不讨好。
艾维斯怎么做的呢？直接承认自己是老二，打出“我们是U ` n * U 5第二，所以我们更努力”的口号，然后把自己的优势亮出来，比如1 F _ K :打车不拥挤、车内更干净、我们更用心等等，0 – ) F 1 v g (反而赢得了广大用户的认可。
当海底捞称霸火锅界的时候，其他品牌如何突围呢？巴奴火锅用“
服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，既肯定了对方的优势也突出C s + g c n了自己的优势，有风度也有策略。
至于，如果你已经是行业的老大哥了，做好老大的榜样，多鼓励后辈也不失为W f f a赢得人心的一种策略。
赢，就要赢得坦荡，让对方输得心服口服。
04 插上创意的翅膀，也要学会克制
如果没有创意，广告人会很枯燥，他们可能会活不下去；如果没有创意，消费者看到的可能只是赤裸裸的卖点N r Y，他们掏钱可能不会那么爽快。
正是因为有了创意的存在，才让冰冷冷的商业世界多了一点人文、有趣的气息，为一家家企业的发展锦上添花，也吸引了一批又一批年轻人入行。
创意，也成了从业者无比追求、膜拜的对象。但是，当下缺的x Z ^ 8 0 K是创意吗？不是，是善意和克制。
上面那些翻车的广告是没有创意吗？不是，相反，他们的创意也十分出彩，就是不够善意、不够克制。
前段时间，杰士邦的广告闹得沸沸扬扬，拿女士的松弛\ W \ s 6度说问题，如t + u K a i [ M a果善意一点、克制一X & _ 9 T ) v n P点，也不至于惹祸上身；安居客这支广告，如果善意一点、克制一点，把“壳”字背后的贝壳图像去掉，也不至于引来争议。
最近H Z 8 / 2，国庆期间花呗在地铁上了一系列海报，被很多人骂惨了，是创意不1 f l : a J好吗？不是，还是不够克制。
对于花呗这样的金U o U d B { C融应用i y , b 9 U ! z %，太明目张胆L 2 & \ 3 x P = ~地鼓励人们超前消费容易踩中雷区，其中，这两张引发的争议尤为激烈。
图片左边展现的是用户用花呗买双人床，还[ \ w E和梦想扯上关系，过度渲染花呗带来的美好；右边是父亲用花呗给女儿过生日，则显得不太真实，三十几岁的大男人，再困难，也不至于给女孩过个生日，还要用花呗吧？女儿会怎么想？难道还是感动？
如果克制一点，A X L不表现的那么美好；\ ? Y s +如果克制一点，不表现的那么寒酸。可能会减少很多注意力，但也不至于挨骂。
克制一点，没什么不好。广告，可以没有创意，但不能没有善意。
05 最后说两句，也是最重要的\ v m一点
从来没有哪个时候，像今天这样一般，能够把广告和价值观紧密地联系在一起；也从来没有I ? d / P哪个时候，年轻人的价值观能够如此敏感，以至于相当容易被刺激和影响。
这可能是社会的进步，也V a % [ :是当下年轻人的进步。
所以，当下的品牌，在传播任何一个广告的时候，都要深思熟虑，广告折射出来的价值观是什么？有没有碰触到当下主流价值观的红线？
当下X l c A 6 z的年轻人，他们爱玩、爱闹、爱土味、也爱国潮，但他们绝对不爱连价值观都不正的品牌。
你不会玩、G 0 s p A ( \ A |不会闹也不打紧，c z . I & +但价值观要正，保持克制和善意。
