文丨公关之家 作者：不承权舆
户外广告作为一种传统的广告形式，散发出了持久的生命力，和电视、广播、纸媒等在移动互联网冲击下逐渐呈现出边缘化的趋势不同，户外广告在我们的现实生活中依然占据着广告业的一角，并在广告市场中保持着一份较为稳定的份额。在线下广告的形式中，户外广告依然发挥着无法忽视的商业作用。
户外广告的渊源
户外广告就是我们在外能够看到的海报、立柱、广告牌、灯箱广告等这一系列能% M [ z f = x够在各种公共场合出现的宣传形式，它比较显眼，而且随处可见，不管是3 + j ~ N F Y城市还是先乡村，都能看到户外广告x s 4。这种传统的广告历史非常T K & G Y c 8 \ [悠久，可以追溯到两千年前，当时的罗马奴隶共和国闹市区就已经开始使用招牌作l r = K x q U为一种宣传手段了，但由于过于杂乱无章，被政府整改成统一用墙壁做广告，而到了s 1 T ,现在，户外广告结合现代科技，更是诞生出更多形式多样、内4 9 l容丰富的种类。
同样在中国，户外广告历经多年，一V = 8 _ 1 I直发挥着重要的宣传功效和商业价值，在以往的前面7 x % j广告、立柱式广告、灯箱广告A n } R s、海报等传统形似的基础上，更多了h 9 ) I @ ? :LED滚动屏、液晶屏等新的呈现方式，并逐渐从平面媒体向移动终端转变，在内容上也更加具有动态效果和创意色彩。并且，和其他国家相比，中, ~ Q { R国的户外广告所占的市场份额相对较高，可以说，户外广告能够持久保持生命力，与其不断地吸收科技成果、与时俱进关系密切。
户外广告的先v l } ( I天优势
户外广告能够如此长久地在科技发展迅速、宣传方式日新月异的广告市场固守一席之地，关键在于它所具有的优势是很多线上广告传媒难以取代的。
首先，户外广告具有较高的到达率。所谓到达率，是指广告能够被目标人群接触到的概率，在以往的电视媒体上，广告具有的到达率是最高的，因为只要是在特定的时间段观看电视的人群就能够接收B + F _ } / B :到广告信息。而户外广告的到达率仅次于曾经的电视广告，D Z f F i能够根据目标人群，选择正确的发布地点和形式，在一定的范围内接触到各个层面的人群，并且其被动性不会引起群众的反感，能够与受众的生活节f = o R奏配合得很好。
其次` $ / –，户外广告具有非常强的视觉冲击力。电视广告和手机端的各种广告受限于承载方式，通常只能点对点地进行传达，难以在大众范围内引起关注，而户外广告可以根据需要定制大尺寸的平面广告或者广告屏，并在创意设计上制造出夺b c c Q : S人眼球的效果。只要大型的户外广告出现在视野内，一般的路人都很难忽视掉，有一些甚L – ( % m至还能够成为当地的标志物。
然2 P f l后，在时h R y r B间上户外d l s T @ { S广告能够持续性地发挥宣传作用。无论是白天还是黑夜，户外广告一直在那里，随时都能看到。它是全天候、持久发布的，群众或者路人非常容易就能看到，并且在任何时候都可以接收到广告信息，这一优势其他的广告形式是难以达到的。
此外，户外广告的接受度更高。好的户外广告能够与建筑、自然风貌等人文地理形成和谐的观感，让人们在进行户外活动时能够眼前一亮，无论是弥补路途上的空白，还是n b D )增添变幻多姿的色彩，都更更能让人们K 5 d + N欣然接受。
最后，户外广告的成本很低。和电台、杂志等媒体相比，g ^ ! % O \ q e户外媒体的千人成本（一千个受众所需要的媒体费用）相对而言是最低的，并且由于其受众范围广，持续时间长的特点，具有超高的性价比。
户外广告的现状和问题
户外广告的优势使其在各个地方和社会层面都能充分发挥作用，并且随着时代和科技的发展也处于不断地更新换代之中。和国外较为成熟的户外广告模式相比，国内的户外媒体发展要更为迟缓和落后，在很多方面都存在尚待解决的问题，其现状可以从中国户外广告目前的机遇m ! D I x M i和挑战来分析。
机遇：
1.对于客户而言，户外广告对下沉市场的渗透具有巨大潜力和优势。随着村镇与低线城市居民的收入增长、消费水平提高，以及电i Q K O w W商的崛起，下沉市场对于商家来说成为了一个拐点，而要在这些村镇和三四线城市进行必要的广告宣传，户外广告是非常合适、同时也是成本D Q %较低的方I \ l L 9 G +式，这种趋势使得户外广告具有很大的市场需M A . K求。
2.户外广告的性价比得到了很多商家的青睐，赢得了广泛认可。由于户外广告的性价比相对于其他的广告形式而言非常高$ T h 0 C，尤其是在广泛性、持久性、普遍性、v d / D w l i v低成本上获得了很多客户的偏爱，而随着城市化进程的稳步增长，人口基础不断扩大，户外广告就凸显出U 4 p E u g t了线下广告的巨大优势。
3.二三线城市的迅速发展和激烈竞争也增加了对于户外广告的需求。在二三线的大城市中，商贸活动频繁，市场竞争激烈，商家们经常需要进行形式多样w ] a 5 L q F z v的营销推广活动，所以对多渠道的宣传方式具有极6 – 0 D = u强的需求，而户外广告作为6 U q * = 7推广营销渠道中的一种也是必不可少，成为很多商家们的选择。
4.政府广告对于广告标牌业务的客观拉动。政府在宣传推广时也同样需要用到户外广告的形式，比如常见x j x ; l r i t的标牌、公告栏、指示导向等，出于信息公开化、完善基础设施等需求，政府经常需要z z [ ; w W B Q 3在居民小区、公共场所、道路、城市工程等地方使用户外广告，这些也在一定程度上拉动了户外广告需求的增长。
5.新的广告形式和内容正在逐渐发展，户外广告拥有更多更新的面4 % Y ] 5 u \ 2 N貌。在很多一线城市，户外广告的形式已经结合大数据等技术焕发出了新的活力，由静态到动态，由单向传递到互动式宣传，户外广告在形式和内容上都面临着变革。
可见R k q \，中国的户外广告在移动互联时代面临的机遇和发展空间依然不可小觑，而同时，它存在着一些问^ W R K ?题需要解决。
挑战：
1.其形式v E n . 1 \ r和内容在较低级的城市和村镇依然发展迟缓，w e : 4 l Y M跟不上革新的步伐。相比于大城市中| ) E 4 3 ) &较为“先进”和“潮流”的户外广告，三四线城市以j V { O l a及村镇的户外广告形式一直停留在静态化、简单化、平面化的呈现上，在形式和内容上都需要注入更多的变化和活力。
2.市场~ 0 I \生态较差，对户外广告的投放缺乏有效、健康的管理规范。在很多地方，由于户外广告需要占据一定空间，所以经常能看到乱投放、滥投放的现象，不仅对城镇的形象造成了严重的负面影响，还会对行人和车辆造成干扰；Y a = r有的广告低俗不堪，有碍观瞻，引起群众的不适，但却无人管理G g D # k w。针对户外广告的这些市场生态乱象，有关部门应该在尺寸、投放地点、内容上进行规范和审核管理，促进生态的x { v H d d健康发展。
3.数据孤岛为户外广告的策划和/ F j创新带来了限制。市场数据对于广告的策划和投放具有重要的参考和指导作用，并且，随着广告业P P A多年的发展，市场上的可用数据也急速增加，但这些数据却并不通用。若能在行业内实现数据共享，那么便能获得更f x . e . % A多的新思路以及整合营销的新策略。
4.产业升级与低价竞争，令户外广告缺乏增长动力。户外广告产业要与时俱进，需y y d 2 g # r要进行产业升级，s Q / 8 – = ! /在受众的需求和更为多样的6 ` j呈现方式上都需要改进和提升；同时户外广告f + c H t T ( . 8行业中的低价竞争也在一定程度上阻碍了户外广告的持续增长。尽管近年来户外广告呈现出较好的增长趋势，但产业升级和低价竞争这两大问题容易造成后劲不足的局面[ h ` ] @ | C。
以上这些问题，都是国内户外广告中存在的痼疾，要让户外广告保持持续增长的生命力，首先就要解– 5 S y决这些问题，再赋予户外广告更多的活力。
户外广告要如何与时俱进，焕发新活力
户外广告要如何改变才能与时J : i c g俱进，拥有持续增长的生命力* F C N :呢？我们以美国的户外广告为例，来分析创新、健康、充满活力的户外广告模式是怎样的，并以此为, m 6借鉴，分析出解决之道。
美国纽约时代广场的十字路口，被称为“世界的十字路口”，在这个繁华的地方，有一块巨大的LED显示屏，世界上的无数品牌都登上过这块显示屏，并为此感到自豪。纳斯达克LED、多块显示屏联动、自上而下布满显示屏的大楼，这样W s : & A P的景观似乎已经成为了时代广场的特色。在这个繁| 4 l F A华的街区，每天的% G ] z a客流量非常巨大，而如此大型、有存在感的显示屏全天u K 7 ; t n 4 J Y24小时都在不断地播放内容，在这样的户外媒体上登陆广告，宣传效果可想而知。所以，登上时代广场的LED_ D w X C L 6屏，成为了很多品牌在美进行宣传造势的重要途径+ g I G M T之一，很多中国的品牌为了打开海外市场，都纷纷花钱再次投放广告。而如此炫酷的效果，需要的成本却非常低+ b [ R C (，所以它受到很多海内外品牌的青睐。
在美国，这样的LED屏以及其他形式的户外广告随处可见，并且` 1 w E _ N U在内容上并不局限于商业上的宣传用途，更有文化和公共价值的. k 8 r传播。它们无一不出现在城市的高楼大厦、街边小区，形式多样令人眼花缭乱，但却井然有序，与城市生活融为一体。其户外广告市场，可谓繁华、成熟。
为何美国的户外广告行业会具有如此旺盛的生命力呢F 0 z h V {？原因大致有以下几点：一是很好地利用的大f h { R – %数据的\ w P技术，将其运用在户外广告当中，通过对消费C ; S者、投放地点反馈以及投放回报率等数据来保证投放的效果，同时在行业内拥有专门的数据平台；二是利用户外广告进行公共n y ( .服务，让其获得更多的文化价值，甚至因此成为一~ E m _种价值符号，拓展其内涵和功用，体现更W 7 7 w q多的社会公共价值；三是建立了严格的市场法规，营造了良好、健康的户外广告市场，达成了法k ( ~ o s P # V则和市场的平衡，让户外广告在良性的环境中得到发展。
通过这一案例及. 0 l s ?其反映出的对策和措施，我们可以对国内的户外广告市场做出a E j 4如下建议：
其一，将大数据等先# C w ; 0 B – k b进的技b 0 – r n术融入到户外广告的策划和投放上，让户外广告更加“数字化”。运用大数据技术可以在消费市场、投入反馈和回报率上都得到量化的依据，让广告的投放更加精准和高效。同时，户外广告发展至今L ; ~ { (，已经不仅仅是一张静止的平面宣传图，它可以有动态，有互动，可以是音视频形式，更为深层的变化是，很多的户外广V / D 1 k W ( r S告已经完成了从平面媒体向移动终端u e t M的改变，能够灵活结合各种网络媒体和自媒体。令户外广告充分使用新技术，L M z , # 8 b t实现高层次的数字化，对于& O ) H O y ] –行业来说，是一个巨大的提升。
其二，创造规范、有序的市场生态，为户外广告创造优越的环境。既要考虑到商家对于户外广告的需求，又要顾及户外广告对于社会环境造成的影响，有关部门在城市管理中必须平衡好这两个方面，做到不影响市容市貌与居民活动，同时也能让户外广告在正确的地点呈现合适的内容，并发挥作用。
其W Y e Q o c k @三，为户外广告增添更多的文化价值和个性色彩。户外] ! B % I B S t广告不仅能够传递商品的广告信息，发挥商业上的作用，更能够为社会服务尽一份力，在公益宣传、公共i \ / m N活动、紧急场景下，户外广告能够f [ i W { ; # P ]非常直观、及时地传达信息；同时，在文化和个性的i A G w % !传播上，户外广告也同样能够尽一份力，城市风采、独特文化、艺术个性，都可以通过这一载体向外界进行展示。
其四，摒弃浅层的. % d { @促销宣传与价格竞争，增强品牌传播的功能，利用户外广告进行深度营销。对于以往的户外广告而言，简洁、鲜明地突出产品或者l * v ( 6服务的利益点是主要的营销手段，但到了现在，户外广告应该更加倾向于深度营销，利用其广泛性、普遍性和持久性，让一个品牌获得更多的传播度和知名度，增强互动C 1 – K r性、服U c a : /务型与人性化的观念o { U，提高营销的质量。
户外广告在不断的革新当中获得了新的生命力，其先天优势是它经久不衰的条件，而技术和时代的改变是带给它全新生命的源泉，要让户外广告拥有不断的生命活力，必须不断地突出其独特优势，让其不断适应社会和生活的变迁，为营销推广( q . @带来长久的助力。
