成都品牌咨询公司发现在一般企业关注品质胜于一切时，人称「品牌先生」的智融集团董事长暨首席顾问施振荣，已将眼光放在品牌之上。拥有30年以上自创品牌O 8 q v 9实务经验，目前台湾品牌价值最高的i j L Y . \10大品牌中，就有３个与他有深厚的渊源，由l = / + : 5 a 7 #他一手创立、提携的AB. k k w 0 A ( 5 bW家族（宏碁Acer、明基B en Q 、y @ F F : /纬创W istron ），皆在台湾资讯产业中担任领头m q 6 e \ M i羊的角色。; M O B k d
产业升级重要核心能3 q B } 1 o s = \力
施振荣一再表示，「经营品牌的能力，已成为未来Y 2 5 0 ( L b产业升级的重要核心能力，是全面影响台湾产业升级、企业与国家竞争力的重要关键。」他强调1 d J，品牌是未来最有价值的工作，台湾要升级，发展品牌是台湾企业共通且不能回避的挑战。从国家竞争力的整体层次来说，世界各国都在进步中，展望未来的竞争，过去台湾赖以4 # 3] ? d & % 9 m 9 @ n U高度成E 5 9 u % x m k |长的高科技产业，慢慢步入成熟的高原期，利润持续缩水；另一方面，R V o ~ | L j `台湾的服务s O o \ z P jf l Z 9 ` h业如：金融、流通等M q 0 O a，日益走向大型化，整体成长虽不断向上攀升，但受限于市场太小，局限了发展性。
「在这样客观环境的限制下，台湾想要突围而出，除了在技术提升. o K E、\ b 0人才培育、管理效能等方面持续进步之外，能够影响国家竞争力的，靠的就是品牌形象。未来全面影响台湾产业升级、企业与国家e H 8 ) % N V竞争) x + %8 q { w G B }8 N \ X p D力的重要关键，系乎台湾企业的品牌# 4 : D | 6 ! 0 @形象。尽管每个产业在各自的领域各有不同课题要面对， 但是有一个共同而且无法回避的问题，就是品牌。」r N – B – f 2 a \他说道K | n t。
施振荣认为` h $ @ # Z，目; U ft e Z k 3 9 W K t &前台湾也需要类似以往推动全面品质提升运动一样，致力推动「全面品牌提升\ 2 [ w _ % )运动」。但R ` d 5 : & u是，全面品牌提升运动，较D M L : U之全面c ; y ( ( ^品质提升运动l ! 4 =，难度更高，实行r I {起来更不容易。原因在于：「品质与品; % f牌有很大的差别，品质是理性的，而品牌以感性成分居多；品质做出来是可以立即看得见的，但品牌做出来是看不见的，像服务、感动之类。对于打品牌这件事，过去很多人只敢想# n ? } 1、不敢做，甚至是连想都不敢想，也使得发R ) q展品牌的脚步一拖再拖。但是，很多人也深深感受到，再不自我突破朝品牌之路走，就看不见企业的未来。」
&nZ f S \ a 0 1 v @bsp; 「另一个原因是，品质提升运动，在推动时是z 0 P有舞台的，X ] R ; a } m企业本来就在: y e W ` H生产产品，只是产品缺$ j p : V J乏品质，不提升品质企业就没办法存活、无法持续成长，所以顺水推舟，推动起来比较容易；但目前推动品牌最大的问题是，很多企业主不L t )愿意踏出第一步，也因此使得品牌的舞台不存在，即n @ & i # T n 6使有，也是小得可怜。有些企业主| d ? t *认为，不做品牌企业照样也能活下去，所以无意于此。目前台湾要推动品牌，可以从当年推动全面品质管D k K @ & y @理的角度来思考，以同样v a F的用心与热情来投入。」施振荣如是说道。
CEO形塑品牌愿景方向
企业要推动全面品牌管理，首要之= j v , b V L务是确定品x / b牌愿景及t : \ !方向。「对发展品牌而言， 广告、行销等都只是战术，关键6 B j – | x % f在于，你是不是知道你要去的那个方向，而且能够持Z r # N d续地往那个方向[ | S = ; @ Q走。」曾任合勤科技全p – J `球品牌总监、现任|_ J – t y M ^ j _ ; oN ! O k ~ X F真观顾问公司总经理汪志谦说道。
《创造企业新财富》一书指出，所谓品牌，是可以让被锁定的客户脑中，产| y I [ v ~ n生一种压倒性的存在感，一种其他商品无法提供的独自l 3 V R u 6世界。品牌让使用者感到幸福，为他们的梦想W b / n 1 ~ – T提供精神价值。换句话说，品牌在不知不觉间控制F r q FF z E消费者的感情与需求，越能带给消费者这种特殊感情的品牌，就是强力品牌。要怎么做才4 @ : d能让顾客产生这种M h ! ; 6 x H特v { S Q ^ B M .殊感情，源于该品牌拥有的愿景、形象。
成功的品牌必须从清楚的\ , b 3 ? ~ ! 5品牌目标与愿景开始，并整合企业文化、核心价值与商业策略。全面品牌管理若要成功，在品牌创造阶段，不但管理阶层对于所塑造的品牌要充分的支持，更重要的是，整A G 8体企业上下都能够热心支持。但这种形象与愿景，不是写在纸上就能传递的，必须由经Y e i V ?营者及所有员工，合为一体来提供给消费者。公司上下一体，以一致的9 Y }态度与行动表现，传递给顾客知道。要让每一位员工有一致的行动与态度5 [ s，有赖明确的品牌愿景Q J w 8， 战略与战术也必须保– 0 ) : K %持一贯性。如此， 企业与产品的讯息才能无误) { F i 6 G n j地传达给顾客。k ; X r h d 8
&nbsq 9 U {p;&nbo F W \ 8 Dsp; &W K e X 7 Xnbsp;R ~ G N 一旦确定了品牌愿景( p 9 O，还必须确定实现愿景的行x v m 6 K 0动。当h ] | 5企业的规模越来越大，愿景诉求的力量就会被稀释而越加薄弱。举个例子来说，同样的光度若要照明2倍的距离，就必须增加８倍的光源一样，每天与顾客直接接触的是k J q _ Am _ p ` q ( f w Z Q 5营业或售后服务的员工，如果不能准确传达品牌愿景，提供产品或服务的目标不明O D V 9 U 1 [ x +确，顾客脑中的品牌形象自然不会清晰、稳定。
而塑造品牌愿景及方向的灵魂人物，就是企业的领导者或CEO。企业领袖必须化身为Y S A Z建立品牌的总监0 k \ T { =，把自己当成打造品牌的建筑师，彻底改变内心t _ 9的思维及态度。诚如施振荣所言，「品牌是CEO的责任，在清晰的整合与描绘下，由CEO带员工一齐朝愿景的方向走。」
品牌意涵植入顾客心底
其次是确定品牌定位与策略。交大管理科学系教授朱博涌v z s表\ y K8 A – 8 I I T h D g示，「品牌策r ) N 7 \ A% m c U 1 S w B ` {略是台湾企e ~ 1 W E业未来最重要的挑战，首先是选择独特、有价值的定位；其次是取舍，决定n ( } ( D a什么要做，什么不做；最后是发展最配适的流程。发展品牌是长期承诺，也是无止境的流程改善。」
&= d b Qnbsp;&nbt o d B Gsp; 美国市场行销专家李奥．贝纳(Leo Burnett)曾说：_ 6 N b ? % !「要占领市场，必先占领顾客的心灵。」成功的定位必须将产品或N C [ 8 K服务K & g S 1 @真正的意涵，放进顾客心底，且须F f j Y历久弥O U P K f J w b M新。根据《品牌会说话》一书指出，成功的定位必须具备四大要素：
Y B R 9 s B 4 i ^ z : M x D i 1.清楚：定位为必须在目标市场与差异性优势都已经确认的基础， 清清楚楚地勾勒出来，复杂、啰嗦的定位陈述，没人能记得住。
2.一致：为了} F ; \让消费者免受不计其数的讯息所淹没，厂商绝对有必要维持品质的一致性，否则只会把消费者搞得一头雾水，无所适n I 2从。
3.信赖：既定的差异性优势，在目标对象的心中必定是值得信赖的，如果诉求的形象与实际] – i { V Z e Z r情况无法|H ? T j s * X l契R , 2合，便难以取信目标对象。
4.竞争力z J k A B u ! ^：区隔出来的差异性优势，需具备强劲的竞争力，而且是竞争者无法I Y 6 c I提供的。
品牌策略研拟的H h [ p S O d关键，是针对市场的需求， 进行资源整合{ # M，不断地透过创新的方法来传递品P f b b |` } P牌讯息及品牌的q ? \ ` . 6 D ; [精神。汪志谦表示，提升品牌价值之道，在于对消费者要够了解3 C B K u。因为「需求＋诉求＝价值」。将需求与诉求进行整合，才会产生价值。「品牌发展的最大阻碍在于，对需求i R ; y 3 5 f的了解不足，所谓诉[ z ~求是公司能提供的产品与服务。举例来说，如果诉求的依据不是来自消费者的需求，而z E b W `是来自厂商本身的技L * 6 1术优势，那诉求与需求之间可能就会产生落差E R ) 9 Q。另一* _ D w个品牌发展的阻碍，则是对讯息的选择及包装不对或不足，这也是由于对消费者的了解不够深入，以至于对讯S I b T + , x n息无法做到正确的选择7 D 3 P C X Q Y与切割。」他强调说道。
品牌塑造的工作是O e I 7永无止尽的， 必须A Y u i E & N持续创造品牌的优势，并提升品牌价值。例如：进行市场区隔、运用说故事与创造性的表达，提升消费者的兴趣、强化产品与r 4 X ; c U服务的设计等。同时，在发展品牌的过程中! , V e 1 _ 1，持续接受消费者的回馈与进行调! G C l查，以随时调整。
此外，企业品牌资产$ O W Q 2 x Q 8 z的累积，取决于内部（员工）及外部顾客的认同度，( v E员工对品: k Q牌的认识有多少？消费大众= : } 2 g b h对品牌感觉又如何？因此，品牌运作环节每个接点，都必须传达一致形象，从管理高层的记者招待会、访谈、广告部; m e W o门举办的促销活动、生产部门产品企划与制造、品管部门的品管政策、售后部门的服务等，所有的接点如果不能p _ % i M 4 Z传达一致的形象，对于品牌建立都会造成负面的影{ a j r , \ e响。
认知失调品牌滑铁卢
&n8 5 i ? N & Q : fbH Y } E M k ;sp; z \ . . * 有些品牌就因为无法维持品牌讯息的一致性， 而惨遭失败。「品牌简单来说，是在控制消费者的认知，『认知失调– R h R – A C』导致品牌失败。举例来说，如果把2 | @ fu ~ V x a b b 5 6 F k香奈儿产品拿到夜市卖，–7 @ z & r m I –就是一种品牌认知失调。品牌的讯息传达是环环相扣r R G # p r \的，其中任一环节整合不起来，传递给消费者的讯息会混淆。为了达到讯息的一致性传递，必须要有人可随时随地做正确的判断Q N U ( + N l j与x , 5 d B +决策。」汪志谦R U 1 g ) G说道。
虽然品牌讯息的传递必须一致，但在2 d )品牌发展的过程中，品牌也不能一直原地踏步。品牌定位与形象会随消费? * + i g M ) V /环境的变化、消费者行为态Do L r Q e W 1 P V i 3 +度P 0 a j 5 v M ` X改变，或产品销售不良，x 0 e r m都有可能要重新调整定位，阶段性的重新定位是必要的过z s y [ ` Q程。《品牌会说话》举出４种改变的模式：
1.a% X q 5 ; } u T # r ?形象重新定位：产_ v E品与目标市场维持不变，但产品形象需要改变。在市场上，产品可能象征着消费者一* 3 O M ; 8 R .种「自我表达」u ? B的方式，功能性也许没问题，但却因形象不对而失败。例如：爱迪达(adidas)为了因应休闲A \ U b运动1 ~ a M & n \ P鞋市场的需求[ & p P 8 o : k，重新为品牌定位，塑造「领导街头流行」形象。
2.产品重新定位：在现有的z y D i =市场区块中修改产品，让产品更受目标对象欢迎。例如：改变产品配方及包装，改善行销诉求，切入不同通路。
3.W # Q ^ H B ] P无形的重新定位：以相同的产品，# k o i t 5 ? 6切a u 2 .入不同的市场区块。例如：英o 6 f 3 J = T [国路可查德(Lucozade)碳酸饮料原本的诉求，是补充病中儿童能量的饮品，后来从消费者调查中发d I y n y 0 G h现YS b t Q \ ? m U + e = j 8 W L J )_ + x $ W，W t 4 K q \ N妈妈S 2 % (族群亦经常于午间饮用来提神。因此将品牌重新定位，将诉求延伸至妇女市场，尔后甚至将7 k x A C 7 `诉求范围进一步扩展至年轻人市场。
4.有形的重新定# A ] 4 q h E位：当产品与目标市场都改变时M M v，就必须使用有形的重新定位策略。例如：为因应来自日本高级车的强大竞争压力， 宾士汽车(Merce~ ? \ ? H % – g ,des–Benz)运用有形的重新定位策略，有形的重新定位策6 P J v t M ?略主要是发展新产品，诉求新的目标顾客群。
人人都是品牌螺丝钉
品牌要能永续经营并提升价值，关键重点在于信守品牌承诺。施振荣表示，「品牌是一种长期的承诺，品牌的最终目[ _ N : M m k {的，是要『超越你的承f J Y诺』。如果对品牌没有长期的承诺，持续提升品牌的价值，即使一时能获得顾客青睐，终究是无法长久。」汪志谦也强调，「. z E o 3 /品牌必须是长期的承诺，无论如何，都要坚( 7 G 3 =持` J C e ; ( 9 C j下去。因此，老板对k 4 w o f [于品牌的坚持之心，是非常关键的要素。」
即使企业会易主或更换执行长，z : _ K ) o ] l但是品牌讯息与承诺仍必须维持一致。
成都品牌咨询公司认为品牌经营是全方位的工作，每一个环节都是品牌的螺丝钉，任何一个螺丝钉松了，很可能品牌就此垮台。因此，维系品牌要从5 c 8 8 y N每一个面y \ _ % } w向来努力。施振荣一针见血地指出，「很多人将品牌的概念，局限在广告、创意的角度，以4P来思考品牌，以为花钱就能把品E ^ _ o G牌做起来。事实上砸钱做品牌是一种误会，也是一种迷思。广告对品牌而言，是最显性的，但也是最枝节的一部分。品牌管理必须要全体总动E X r D b员，每个人都对品牌有责任– G ( – ! U q r，z ! = a n s品牌关系到每一个人该e t 6 – a B { s H做什么，以及不该做什么， 每个人都要很清楚，都要有明确的意识。品: o m t X * iW . /牌{ 3 ;是全员的责任，9T e x } l# # ]组织内任g o J L R S ( T U何一个人、做任何事，其实都与品牌有关，每个人都是『品牌螺丝钉』。从V Z | | HCEO到总机，从设计、4 5 @ ?生产到行销，环环相扣，其中任何一% S i } o |个人不尽责任，就会影响品牌，伤害品牌。」
