文丨公关之家 作者：不承权舆
引言：广告至今依然在企业品牌的营销推广中起着非常重要的作用，无论是投放于线上线下，都需要科学有效的投放方案。
对于企业来说，广告是其品牌发展和产品销售中必不可少的一环，从确定推广计划到在社会上产生影响，期间经过了一些列的策划、制作D g G k l、投放等流程，而这些步骤之间都是相互关联难以分割的。对于企业来说，这种推广手段的成本相对当下其他的营销手段来说要更高，也需要一定的创意设计门槛，如何高效地将这些投入转S O X z W \ s * (化为效益，j X ;就必须要做到科学有效的投放。
那% \ F 4么，企业应该如何进行科学有效地进行广告投放呢？最为首要的I X `是，其实是要考虑到一些不可抗的限制，那就是预算，所以其策划和投放都{ b A必须在成本预算的范围内进行来进行。
在预算范围内，广告中的六要素5W1H可以作为投放的重要参考和依据，也是整个制作过程中必不可少的环节。
1.明确进行传播推广的目+ 9 ^ \ ( _ w的
广告推广的目的是什么，也就是为什么要进行宣传（Why），是在M ? S H y进行制{ # { d = / %作和投放之前要2 O 4 N S \考虑好的，不同的目的也决定了其形式和投放媒介。一般来说，它的b h &目的主要有以下几种：
①传达促销活动信息。当企业开展促销活动的时候，需要向大众告知具体的活动信息时，广告是一种很好的方式，用足够的利益点吸引c X / J e X z D W消费者，可以让有力地促进销售。
②宣传介绍产品服F % S d W M . }务。可以用来推广产品或者服务，让其更加广为人知，同时也对此产生期待和兴趣。一般来说，每当有M q d J ~ ?新品推出时，都会对其进行全新的特别的推广，向大众介绍其性能、特点和优势，并突出其核心卖点，让初次接触到的人对其产生尝试的愿望。
③提升品牌形象和影响力。有时候它可以代表一个R M h 9 ) w品牌向社会展示的风貌、理念和态度，由此来塑造品牌形象或是提升品牌在社会大众间的知名度和美誉+ B 7 f P U – M 2度。
我们在日常生活中见到的每一条广告，基本上都带有以上一个或几个目的，但很多兼顾三者的，都能明显看出其宣传目的所侧重的一点，而这些具有不同目的) % n U ` l y u的广告也将会选择不同的表现方式和传播媒介。
2.明确传播的对象和受I | 3 g W q b众
在确定了具体目的之E e 8 | G 3 X后，通常也会明了所面对的受众和对象是哪些群体，这也就是“向谁传播（Who）”的问题。
在N Y M H Z G l确定受众的问题上，如果目的是推广产品和促销，那么就应该找到产品所对应的消费群体，而品牌领域所对应的消费圈层也基本上是广告的主要受众。根据推广目的锁定消费群体后，还需要进行全面深入的市场调研，对目标受众进行客户画像的信息收集和分析，了解受众群体的特点，包括总体需求、文化程度、思维习惯等，更重要的是还需要了解清楚所针对的人群对于媒体的选择和使用上普遍存在怎样的偏好和习惯。
根据受众的特点还和媒体偏好，企业可以投其所好，针对性地进行策划、设计U W t * s ^ 4、制作和投放，这样既可以做到有的放矢，让广告能够更容易为目标群体所接触和接受，更进一步减少了资源_ ^ { V和成本预算的浪费。
3.确定广告所要宣传的内容
明确了目标和对象之后，就需要考虑表达的问题，那就是广告要传达给大众的内容是什么（Whati e c P P 0 j }）。普遍而言，它要传达的内容主要包括品牌、产品j \ ( } h O j Z的名称以及向消费者所传达的核心信息。
向受众表达的核心信息就是诉求# @ / b D J ( O ]点，一般而言它可以从以下这些原则出发来设计：
①关注社会热点和受众所关心的事物，目标消费群体所在V G = $意的焦点、追求的个性、审美等，都可以成为切入点，投其所好，触动其买点，可以有效提高广告的关注度和有效率。
②诉求点) i S p | e是广告目的具体表现，在突出诉求点时+ I ; f g | $ 9不应太多太繁杂的，也6 w 1不能经常更换，否则很容易失去重心，难以让人获得准确的信息和意图。
③在传达诉求点时应该要有实] B ( T际的、符合描述的产品、配置和价格来作为支撑，这样才会具有真实性和说服力，同时其诉求点也应与产品一致，以免让人产生虚假宣传的质N 9 / | ;疑。
④在表达诉求时，还应参考同类竞品的诉求，取长补短，挖掘其中潜在的差异，并= 7 t在诉求点上体现出这种差异性优势# | Q ; u，让推广的品牌和产品更加具有独特性，更容易让大众记住或是产Y ] ~ + t F 7 V生兴趣。
⑤若要围绕产品来表达} l K C ; # e &诉求，除了要有匹配的产品为支\ { j p Y N k v撑，还应根据产品的成长周期来确定不同的诉求点。一般来说，当下以产品进入市场的生命周期来划分的广告类型主要有导入期m 9 T o s p r、成长期、成熟期、衰退期。不同时期的产品的市场目标不同，相应的广告也应c n ? H ,当各有侧重。
4.设计广告的表达方式和形式
明确了广告想要表达的内容诉求，还需要考虑以何种方式和形式来将这些信息告诉给大众，这就是“如何说”（How）的问题。方式、形式或x s Y w者说创意可以影响大众对其信息的关注度和接受度，可以甚至可以直接影响目标群体的消费心理。
当下，在各种创意广告中，我们可以明显L I W C u地注意到不同类型、市场的产品在信息传达的形式上有着较为明显的差异，比如一些价值比较低的，如零食饮料G – / } n等产品，在宣传上经+ 9 i Q x Y = k Y常会突出情感和情怀；而一些较为贵重的商品，如汽车、电器等，往往会更多地突出产品的性能优势和利益点，一般我们将前者称为感性产品，将后者称为理性产品，由于价值较低，消费者往往不需要经过深思熟虑就很容易激发购买行为，而价值较高的，往往需要经过理性的思考和比较。
感性产品和理性产品分别对应的是感性诉求方式和理性诉求方式。也就是说，在广告创意上，感性产品可以更加地突出心理情感上的冲击，触动或满足受众内容的感性需求，让其产生M O m ,对产品的好感，而弱化产品的具体功能和利益，在这一方面，企业主可以有很大的创意发挥空间Q W b w；而对于理性产品，企业更多地是要突出产品的品质和利益点，其创意空间受限，并且一旦产品同质化严重，广告也同样受其影响容易变得单一化，所以理性广w ; B R D E告要做出O s S W 4彩，首先要有8S明显的产品作为支撑。
5.选择传播的地点范围以及媒介
制作完成后的下一步是投放，如何尽可能地让受众接收到广告信息，就要考虑投放的地点范围或者传播的介质（Where）。总的来说，广告投放的点统称为I i [广告信息传播的接触点，主要有媒介选择和媒介组合，而不管k J * G % { |是单一的媒介投放还是组合式的传播，都需要根据实际的需求来选择。要选择合适的投放媒介，可以根据这些因素：
①推广的目的。如果是以促销活动信息为主要目的，那通常可以考. j 6 6 1 5虑电视广告、横幅、海报、报纸、广播等形式，或是借助这些介质迅速地传播信息，或是将信息详尽地传达给大众。
以介绍宣传产品C X ;为目的，可以采用能够容纳信息承载量大、表达= T 7 X h形式灵活的介质，如报纸、杂志，不仅接触量大，运用硬广和软广也较为方便有理。
以提升品牌形象为目= ( n _的，最好采用视觉效果好，更容易营造出冲击感和创意性的媒介，如电视、电子屏、户外广告牌等。
②根据受众群体的特点。针对不同圈层消费者特点和5 / J )媒介习惯来选择，比如产品的针对群体是g 7 ? , o 6青少年，这个群体感性色彩浓厚、具有较强的叛逆心理、e B 7 Y追求个性、追逐潮流、习惯使用较为热门的互联网产品和平台，此时广告就应更T J _ } O h多地考虑新兴的网络媒介，以及传统媒介中具有时尚感r q + M B V _ 5的板块。
③根据媒介调性与产品的匹配度。高端产品通常会与品味较高的媒介和板块具D = 4 ] m 5 1 y m有较高的契合度n e W c Y 7 I，比如电子屏、电视、杂志等，而户外广告中的小报张贴较为低俗，很容易拉低品牌的档次。
④考虑其他广告带来的干扰。在V F \ 6 = J I选择投放的介质或者场所时，还需要考虑到其他可能出# 0 W U . / H现的广告所带来的干扰，尽量避免同类竞C ] u品的v * 1 + q o扎堆，也i 7 E { { #不要放在竞品的后面。
6.确定广告传播的时间
广告传播的时间很重要，什么时候开始传播（When），带来的推广效果也不同，o % j在电视广告中b } ; |，一直有黄金时间的说法，可见其的确非常重要。就以电视媒体为例，在电视黄金时间播出的电视剧时段，往往是汇聚千万目光的宝贵时间，但对于广V I R告来说，其实是不合时宜的，所谓的“抽水马桶现象”指的就是在电视黄金时间内插播，观众们纷纷以上厕所来逃避。
真正的黄金时间应该是尽可能地在合适的时间里，让更多的受众接触到。不同的群体，大量接收信息的时间点也不g I @ A ( T :同，对于家庭妇女们来I + $说q \ } d p e 0 l (，晚上7、8点是黄金时间? i P P ~ V，而对于商务人士来说，晚上11、12点才2 / ; y N S . 6可能是最佳的时段。
总f G E e的来说，广告投放的要点并不仅仅在于某一个环节，而是贯穿于整个广p I s : @ D 1 C告落实的过程当中，因为每一步都是紧密相关的，要做到科X * r W e A 8 d学高效地进行投放，必须从整体上进行+ q f i 5 ? d考量。
