所谓“策划”，含有计谋、谋划、计划、筹划、打算等多种含义。它是一种纯智力的活动，是对一个较为复杂的行为过程所做的思维性的“预言”和&ldqu9 O _ z \ : w j ?o;彩排”。通俗地说，策划的过程，就是决策的过程。古人云：“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”做任何事，都需要精密深人的谋划，才能稳操胜券。
龙头义幻强的0 } . J Q – w ,大企业都非常重视在营销中充分运用广告宣传的手段来实现其销售产品、树立形象、提高度的目的。因为广告o 2 w D ; b J J宜传在现代营铂运作中有着不可替代的功能和极其旅要v u q % X的作用。
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让我们来看看他们是如何力挽狂澜的。
(l）对X I , @ D p P M顾客和更终用户的需求进行调查。米勒公司原来只生产“高生”牌啤酒，它被称作啤酒中的香槟，其消费目标一直是女性和高0 7 3 o e j \ 2收人。但# ; f O F c 5 b这部分消费者在市场中所占的比R M \ H \ l例很小。& ( \ q G经市场调查发现，啤酒市场中有即％的啤酒是由市场中势％的消费者来消费的，所以整个市场应分割为不同的部分。
(2）根据不同顾客和更终用户的需求生产不同的商品。公司对每天平均消费6瓶` u a O ( \ Y p啤酒的消费者的各种特性，包括人数构成、文化层次、收人水平、心理特征、乐于接受的广告形式和包~ z s S @ $ +装等进行了深人细致的分析，终于设计、开发出了一种“大众化”啤酒。同时该公司经市场调查还发现，女性及老年@ g g c B } z | @消费者部认为公司原有“高生&% x = B 3rdquo;牌啤酒瓶装乡帕克容量过大，如果喝不完就浪费了。
为此该公司又针对这一市场对象推出了刀阅克的瓶装啤酒，使“高生”牌啤酒也受到了这部分顾客的欢迎。
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(3）紧紧抓住顾客和更终用户的心理。经调查发现现在人们越来越重视自己的身材，担心喝高热量啤酒4 0 }长啤酒肚的心理，菲里浦&X l N 0 c ^middot;莫里斯及时抓住了消费者这一心理，并很快地推出了一种名为“棋特”的r b { X w A ; 9 ;低热更啤酒。此酒投放市场后，| C # 6 ; 3 ) @ \深受消费者喜爱，行销美国各大市场。! ; \人们把它称为是加世纪更受欢迎的啤酒。
(4）利用各种广告媒介大肆宣传该产品。菲里浦·莫里斯公司根据不同市场消费者的不同爱好，设计了不同风格的广告形式^ Q c。例如，对&ldq* k [uo;高生”牌啤酒，他们设计了这样一组画面，有一位年轻人边驾车边1 i e吸饮“高生”牌啤酒，一位钻井工人在工作后拿出一瓶“7 ; u高生”牌啤酒等等，这些扣人心弦的广告，紧紧抓住了消费者的心理，大~ C P j s大起到了促销的作用。
通过这一系列的改变．米勒公司的销售状况终于在5年的时间内发生了天翻地，的变化，创造了市场占有率由原来的4％提高到21％的当代奇迹，令同行们刮目相看。米勒公司的5 6 5 j Q P奇迹不仅证明了企业采用、开发新型销售方式的必要性和必然性，同时也改变了啤酒行业沿袭已N V D 9 } ] 7 1 b久的包装一成不变的做法。米勒公司的成功，使挤个啤酒生产行业也随之发生了贡大变革。
麦当劳营销策划战略：
广告策划是对整个广告运动的构想与计划，一般化的构想与计划很容易做，困难的是构想7 I V `与计划要能出新，因– l T + k ( u为那些陈腔谧调的广告是很难吸引消费$ [ j者的眼球的。
真正的广告策划就n s B j f 8 Y A是要做别人所未做的事悄，想别人所未想的点子，使广告信息更大限度地影响消费者。一次广告策划能否成功、能否创新是关健因\ U N 4素之一。广告没有、0 n 7 | @ V { v ^也不应有固定的模式，创新就是原则，创新就是规律Q & 8 P s $ ? P。例如被美国人称为不是餐厅而是“工业”是一种“文化&rdB Z \ Y K E @ &quo;( A ,、一3 / t c } = 9 s ;种生活方式的美国麦当劳快棍公司，在龙头五十多个国家拥有一万多家快餐厅。这Z w c 9家公司生产和销售的汉堡包、薯条、p ( z H C B 8 .可乐等美式快棍风靡。每天售出汉堡包两亿多个，海外销售额占l乃，真正实现了产供销一I % p a w %条龙。它以“便宜、快捷、量多、服务、卫生、质5 ^ J } v s c 5 z高&r_ w }dquo;&rdqp X ~ f (uo;六项经营原则，获得了的成功．被称为龙头快餐连锁店场主。
麦3 s 0当劳公司那特有的黄金双拱门商标风j K `靡龙头，深人人心，它成了麦当劳质蚤和信誉的象征。除了这一特定的推销标志―a l 9 : O商标以外，麦当劳公司又在范围U M @内推出了“麦当劳叔s 4 – + [叔”的Y j – o D % v m形象。公司认8 t A 6 |为儿童对他们具有特别吸要的意义，所以~ } Q在广告中，它们常常将各种娱乐信息传递给儿众，X z N : ; 9 ^并利用各种机会提供娱乐，在孩子们的心8 | l V z L $中塑造“麦当劳叔叔”的形象。p : 7 ! { ^ @ W #
1963年新年伊始，身穿小丑服饰的卡通式人物―“麦当劳叔叔”在美国首都华盛顿公开亮相。麦当劳公司塑造的“麦当劳叔叔&rdqT i Auo;的原d ! ~ d型是麦当劳的早期经i R b ; i x (营者史比克。这个活灵活现的卡通人物一出现，立即引起了小朋友的好感，四年后终于成了代表麦当劳的“人士&rd& t %quo;。他经常出现在各Z d % p B ] W y C种场合，到医院去安慰儿童，到幼儿园和儿童一起做游戏，到游乐场当向导。随l D R Y R : f肴时间的推移，&ld: z u ] + 2 V Hqk [ 8 . K K S yuo;麦当劳叔叔&rdquo$ { W 8 \ M 5;在小朋友的心目中成了仅次于圣诞老人的良师益友。
在塑造“麦当劳叔叔”形象的过程中，龙头各地的麦当劳快餐店又推出了一个新品种，用汉堡包制作的小面人，把它作为麦当劳的代表形象始送给吃汉堡包的小h B { M z : –朋友。与此同时，麦当劳还在店内附设r a \ M r 3 } 6儿Q 3 H Z [童乐园，专门播放由小丑演出的节目，中间不断出现“麦当劳叔叔”的形象。孩子们边吃边笑，还能收到赠品，高兴万分，那些川流不息的顾客大多因孩子们L S O @ 3 }的要求而来。
“麦当劳叔叔”不仅成为麦当劳的代表，而且成了麦当劳别具6 q x B一格的推销符号。每当人们看到这种代表性推销符号时，眼前就会浮现出麦当劳与它的产品来，使人们情不自禁地走向麦当劳快餐厅，以一尝为快。
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