不知你有没有注意，在饮料市场，除了可口可乐与百事可乐两大国际品牌，一些国内品牌正悄然崛起，知名度日渐提高，市场份额逐步扩大。椰树、健力宝、娃哈哈、乐百氏、露露、汇源果汁几乎家喻户晓。又吉为大家精心整理了饮料市场营销策划书【通用4篇】，如果能帮助到您，小编的一切努力都是值得的。
饮料营销策划方案 篇一
第一部分、营销现状分析
一7 ? + P、今夏饮料市场+ ~ B i D s n e竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。
饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料&ldqZ \ Z Suo;劲\ e L ~ g跑X”日前在成都上市，汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给) @ G m I H % K X人体提供养分及活力。
目前，国内冠以"运动饮料&quok j = nt;的产品不少，有"健力宝"、"红牛"、"舒跑&z { r A t L \ wquot;等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的&/ Y ~ j 4 ( Aldquo;脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高价请来d P . ( P / z ( |李连杰做形象代B / d 5 X言人，以强化其品牌形象。
农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在成都紧$ ` + w锣密鼓地铺货，预计月底在成都全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍，&ldO w 2quo;但这个月末‘尖叫’广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“”也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
二、今夏饮料市场的特点有U i – f以下三点：
①打_ \ o $ n出了“活性维生素和时尚”的招牌
②概念饮料
③以时尚命名进入市场，以o i g 1奇制胜
三、面对如此竞争“”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮_ x E \ F [ n d料市场
中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们/ g 4 ^ E | h x W将采取一系列的营销活动。
第二部分、市场细分与目标市场
一、饮料市场概况：
根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、* S ^乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。
前四种饮料大战早C * M ? l已轮番上演，n $ _ 6 C \今年功能饮料重装上阵。
根据新生代CMMS20xx调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮k / P g r ]料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。
如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、成都怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞i x S争显然已是一片混战。娃哈哈“”、养生堂“尖叫&8 # y U ^rdquo;、汇源、他+她”已在年初相继上市，成都东鹏&lK t v Jdquo;三活水”、昆明港龙乳品d . i 1“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。
但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿F ` c f b x h与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也资中小异。
二、功能性饮料市场分析：
目前j U , Z C ? % L Z市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
20xx年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到20xx年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家J ~ m 8 0相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以@ i j % Q ,断定，中国的功能饮料市场前景看好z R [ P。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推V ( f A广，但是= B 4 / D ) !新产品上市，炒热市场之前必然E h } 8 ? ] – {要先0 @ _ w $ G +教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的20xx年4月，上市– G X ,不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时，&l# h D R x K 3 ^ 5dquo;”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找8S，寻找个z h o S性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能q + }成功。
三、消费者分析：
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。
年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他5 7 ? \ y们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到c F 8 1 4 b | u X了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉} n V } $，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如\ e V u O P h此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这% L I ; E |种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商# ` E f h c \家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还@ ] 8 d很难在短y , t % / , y a U时间内被影响。另外，毕y / G U v 9 x 0 !竟是对人体有直接保健作用的成分，因此k b @，消费者不会像购买a + \ U i % ,纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品{ C p E 3 L牌的功能饮料后就可能成为其忠实K 3 n z J ; U消费者。在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
第三部分、营销策略
一、产品定位
1、定位依据
功能性饮料按照细分标准可以分为$ m B W ]下面几类：
（W & Q * – S ( & h1）多糖饮料
功能：调m a ) O B 3 p 7节肠胃降低食欲
适宜人群：便秘患者、减肥人群。
（2）维生素饮料、矿物质饮料
功能：补充多种营养成分
适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。
（3）运动平衡饮料
功能：降低消耗恢复活力
适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。
（4）低+ N 7 h `能、益生饮料
功能：帮助美容养颜有方
适宜人& ( O {群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体_ F % & J G y s比较肥胖的人。
2、产品% C /功能定位
饮料定位在维生素功能性饮料，] & ; 9它含有丰# . q L 4 j 1富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，; W ) ; 7 #起到抗衰老作用。
3、产品] [ 1 9 t * , j P命名、产品包装和其他市场一样
二、价格定位
四、促销方案
第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）
第二期：广告宣传、社会推广、公关活动
具体安排如下：
广告宣传策略
现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了0 S G A X f \饮料地功能形象。明星效B ! { N应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有P { `一席之地e G ` – V g，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18——25岁f 9 9 / 0 i N e的年轻人来担当广告的主角。
1、广告诉求点：更好的反映是维生_ e M素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，S X ; =迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。
2、广告语：激扬青春，活力再现，运动后你最佳的选择—&mdashs ? k 4 : N j T;维生素饮料
3} Q , d ? c W ~ 4、广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突y @ ( ~ ) C m然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋g $ C n湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗？累了吗？接着，一队员h } ^拿起一瓶饮料，大口大口地喝。
农村包围城市，国产饮料的突围之道 篇Q l n D二
在渠道建设上，我们不得不提一提“健力宝”。不管各界对其如何评价，但就其在渠道建设上，比洋可乐有过之而无不及！
目前，健力宝的渠道建设[ . . E已非常发达！包括每个城市、县、甚至乡镇都有自己的销售网点。能把行销网络覆盖到乡镇，在目前饮料行业里并不多见。这种前瞻性的渠道建设，无疑为企业的成功奠定的扎实的基础。
如果健力宝能在品牌文化建设及管理上，多花点心思，玩点品牌个性，品牌神秘甚} / I 1 & r至超越品牌神p e L E k { v秘，也许会更加引起洋品牌的不安吧。
随着消– l ! O费者日益走向成熟l X A K 3 8，人们的消费习惯也在发生着变化。从以前的可口l h 4到现在更加重视自然与健康，给水市场、天然果汁、天然饮o L ^ l U ~ 8 x品等市n w l场带来了生机与活力！这同时也给只把非碳酸饮料作. 0 ^ g ~ % J ~为二级市场的可口可乐提出了挑战！
这一商业现实，已逼7 t 5 M &着可口可乐2 Z I %推出了“醒目”碳酸系列和“天与地”非碳酸系列的汽水、茶饮料、果汁等产品，终于放下了元老的架子，开始多元化经营。
品牌多元化、市场分众化、消费者个性化，给商f m I ! o B M $ Y家带来了机会，同时也加剧了品牌之间的竞争。
把“品牌做到农村去”，可能是一条很好的出路。
农村市场与农村_ F ^ b b 6 7 / o消费者更容易引导，而且随着农村市场走向成熟，其消费力也明显加强。更加贴近“本土”的农村市场，n 5 s g x , z是一片极待开发和争夺的新一轮战场！“红桃K”、“三株”在已在中国农村市场进行了第一次开发，无论其成功与否，都值得我们鼓掌t 6 d喝彩！这种前瞻性的战略眼光应该深入地执行下去。
宝洁公司在中国十几个省上万个乡镇，地毯式的进行产品宣传时，是不是预示着新一轮战“农村战s L S l o”已经开始？
当国有饮料品牌有了大部分的农村消费者的支持时，我们有理由大声讲话，“两乐”，我们可以拼一拼啦！
饮料产品营销策划书 篇三
第一部分、营销现状分析
一、今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。
饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都@ P S %意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在成都上市，汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型[ & Y饮料也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。
目前，国内冠以"运动饮u [ k Y F 3 .料"的产品不少，有&_ Z 8 |quol M t ? T J a ct;健力宝"、"红牛"、"舒跑"等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不! . # # m T 6 ) n惜高价请来李连杰做形象代言+ } . ;人，以强化其品牌形象。
农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在成都紧锣密鼓地铺货，预计月底在成都全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末‘尖叫’广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他+她”营养素水、娃哈哈@ q l _ 3 k 2 &的功能饮料也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
二、今夏饮料市场; { e & 5 / B的特点有以下k Q h s ` \ }三点：
①打出了“活性维生素和时尚”的招牌
②概念饮料
③以时尚命名进入市场，以奇制胜
三、面对如此竞争只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏~ I n g Y 4 0的饮料市场
中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。
第二部分、市场细分与目标市场
一、饮料市场概况：
根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品, D ) X C ) M饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。
前四种饮料$ l o . s 2 ]大w + + p U \ &战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
根据新生代CMMS20xx调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始v + F上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功7 U W # O能性i ^ t 0 6 p饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏G = 9 ) 1 : Z和汇源等饮料巨头纷纷涉水u } W g /。
如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、成都怡冠* { a G T U & R、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈、养生堂“尖叫”、汇源、他+o 3 c q D – s ( ^她”已在年初相继上市，成都东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些E z W \ u o K j –地方性品牌紧随其后。
但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动4 E s K w”。广告说明书、软文也资\ 1 a v z中小异。
二、功能性饮料市场分析：
目前市场上销售的软饮料主要分为碳D W B f酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
20xx年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到20xx年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目z j r ~ –前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好l _ N。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营W b x L V r s E养素饮料25%、C R C 2 \其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品T ( y ~ s u上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
去8 G 9 w h p !年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的s t W }状况，尤其是在“非典”最为紧张的20xx年4月，上市不\ \ v @ – ^久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个\ s : Y d $ u 3月的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时，若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找8S，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成\ R s 3功。
三、消费者分析：4 Y j V – \ i
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。
年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征P e D决定J i * ; ~ c ; ?着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产H & ] w { f 5 =品的外观魅力和品牌特性就完成对新k ] { $的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如此_ r % s g类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对O \ c b 9 O Y $于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结| P V 9 _果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大P t _学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看E 6 y 2 Q来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在o \ x I B c i S果汁饮料J = w g和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用\ 7 W $ H ,的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功R a /能饮料p 7 T X 3 o .后就可能成为其忠实消费者。在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
第三部分、营x e r销策略
一、产品定位
1、定位依据
功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：
（1）多糖饮料
功能：调节肠胃降低食欲
适宜人群：便秘患者、减肥人群。
（2）维生素饮料、矿物质饮料
功能：补充多种营养成分
适宜人群：维生素饮料q U x l #适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料C V ; f I \ r，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。
（3）运动平衡饮料
功能：{ & + a ] h l : l降低消耗恢复活力
适宜人群：体力消y W ?耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。
（4）低能、益生饮料
功能：帮助美容养颜有方
适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。
2、产品功能定位
饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群d = 7 6 q G其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
3、产品命名、. _ * v ~ * P产品包装和其他市场一样
二、价P 0 e g @ M r O h格定位
四、促销方案
第一期：广告宣传、校q \ + Y f , W 6园推广、（免费试喝、篮足球赛）
第二期：广告宣传、社U \ D p T U会推广、公关活动
具体安排如下：
广告宣传策略
现在的电视广告的代言h ^ 5 H人是国内著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了u \ I p H O一下的新广告. ` _ 6 / ) p `。不起用明星p P I。选择一群年龄在18——w – . – B25岁的年轻人来担当广告的主角。H 0 9 v ; ;
1、广告诉求点：; B J ( * y = ?更好的反映是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失L f q i _ M v e的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人o 9 k们恢复体M { A T S h p .力和活力。
2、广告语：激扬青D – } U U z $ { r春，活力再现，运动后你最佳的选择——维生素饮料
3、广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，{ ) 4球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗？累了吗？接着，一队员拿起一瓶饮料，大口大口地喝。
饮料营销策划方案 篇四
一、饮料行业现状分析
近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消J v l D费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为n 3 t ` W f M h O包括碳酸饮料、果p j @ 6 J汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。
XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能K 5 R j C J # h性饮料1 ! 7 r y的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的2 S y G a J w ! ,冲击仍不强烈。
家预计到20xx年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精* y H !饮料不会有. G 7 # p ? 2太大变化，碳酸饮料和包装饮x 9 M u用水的消费将大幅减少。( & j *消费者对含乳饮f O = 6 g 8 H .料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不D B n q仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品a m h A ~ a h M安全性\ R g 7 V G P的重视。
有资料显示q 8 a，到20xx年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前9 Q Q 5 L A M已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能r A X d H A S x K获得较高的收益水( I } +平。
二、饮料市场的现状分析
当今饮e ^ | 8 X料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮= j M . r v L T料、果蔬饮料、茶饮料、功8 ) b ( v能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖Q @ @啡饮料等。
最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、&ld+ B K @ W & R Jquo;雪{ y 8碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地u | E位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。
价位# ^ %比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，g k X o { Z W 1“汇源”是主要的被购买品牌。&ldqy d y W Fuo;统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园&rdq$ 1 Ouo;等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、# o s A c Y L `蔬菜汁变为一种习惯。
原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈&I } / t 6 } 8 5 Srdquo;，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉&r_ ) Ydquo;取而代之。
功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风, q # o k 6 y o。
三、“渴能”饮料的产品定位` K ` D [ [
说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和6 6 d R C M G研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代E y a u N J的功O 8 % i h ( ,能型饮料”。
下! { [ X面将详细阐述一] } = c D E下进行如此定位的原因。
（一）功能型饮料
“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。@ T I“渴能——创造一切可能&% = o K ( Irdquo;这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料f h F { = 2 R和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市\ * j ) P e #场D I | (的N _ { 8 N V ] # –竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒Q l F 5 k y D f #高，风险极] \ j *大。包装饮用水市场没有; ) )达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理\ w M s @ u U，配送半径较小，严格控制成本。这n { W w k f a d z些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占Y 4 b ]市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。9 8 C a f \ X d在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。
通过以上分析，笔者认为“渴能&rdquoV k } K : F;饮料应该大打功能型饮料L [ o , N U的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。
（二）关于“8 5 1 , j m80后e S e ` 6 \ w一代”的定位
以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层Z | 4 a s次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵S v f K N o o [，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。
&ld; ` ] 5 tquo;80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会q : v P各界的关注，他们年龄大约在17—f n # _ w u C27岁之间，具有较高的文化素质，` e 1 1同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加v / | k ) p G f M追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特m h H ; ]点恰好与“渴能——创造一切可能c o t d {”这一饮料8 t \ –诉求相吻合。“` o ? o 7 e & k渴能”饮料就可以作为“80后一7 s ^代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。
四、“渴能”策划
通过上面的详细阐述，笔者关于&lJ i T a b X 3 ,dquo;渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。
（一）产品
本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据成都零点调查公司的一项针对青少年的产品E x 7 i i测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的– H { F K外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%W x v , \。
既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然&ldqv ) 4uo;渴能, | m M&r2 . Z f i Hdquo;定为于功能型饮料d a a，但是强调的重点应该是饮K n l =料，而l K 7 N k非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给I ) , ) G } d消费者带来不满。
那本产品的真正v M a重点是什么呢？口感# M = 4 = S _和外观。采用8S的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的\ 3 { V x k目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，笔者建议打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。
（二）定价
价格对于消费者来说也有着很强k o 5 \ ) A的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高W z E b n于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详~ w ~细的市场调查方可。
（三）分o } ^销渠道
一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受T Z h :到竞争对手的强力打压，效果并不i # E好。笔者认为，“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时n ~ } 5 C s E K a的销售策略N G ! + 2 i * ? m——走进社区，让&N # n Bldquo;渴能Y X Z M @ ~”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便, E 7 / g W e b b利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中P d 6 C u S n b去。
（四）营销
现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进q H e g \ E d O S行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是f X O，营销活动一定要符合品牌特征和消c 6 E 8 ^ v J Q q费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“渴能”，比如说“农夫山泉”所采用的“? 0 A W Q x爱心一分钱”，这就不太适合“渴能”。下面是笔者为&lI z * e f qdquo;渴能”饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用，仅供参考。
限量发行策略
主动向外界宣布，“渴能”饮料在每) . a \ X # _ U个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。
1、将自己的劣势作为卖点。
这是一般被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提– 2 \ ^ R出。在大多数人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说，在规模上肯定无法与“乐百氏c F + o * . 3 x a”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争f r a z l S *的能力还不足。
其D V d他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战，力求将“渴能U r Z M v”消灭在萌芽时期。在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将“渴能”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行&rd{ U jquo;的口号，制定“每个销o R b售点每周销售的‘渴能’产品数量有限，先到先的，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。
2、迎合目标消费群体的心理。
&ldquG 4 `o;大家都卖不到，只有我能买到；大家都\ 6 U – =没有，而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处` o s v ( 6可见，不会给大家带来什么附加价值，而“渴能”不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感– j Y q t P ! f、满足感，很大程度上增加了消费者的a Y g购买欲望。
3、广告效应强
此种营g ? ] Q ; *销策略可谓一个行业创举，&ldqM \ R L y V zuo;限量发行”这本i G c v I 6 ?身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地) 9 0 2引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。
以上所说的只是一个构想，还不够完善，具体实施上还有待商榷，不过，这J X L正是“渴能”的H x ! ?追求——创造一切可能。
