价格是商业化过程中的重要参数，也是引导需求引导消费的基础。营销更终的目的就是盈利，而商品价格即是与利益挂钩的途径。对于产品的定价决策，与更终的企业主获利与否有着千丝万缕的联系。那么在营销环节，我们该如何做好产品定价策略呢？
1. 定价目标与决策P 3 0 U / C约束
企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营0 ) ! ?销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能为了追求销量和市场占有率，* 3 : & ! i定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象。企业的定价% 6 r K 3 ? r目标受两类因素的制约：一是环境因素和市场状态；二是企b & T Q 4 ? d ^ S业的成本水平和财务状况．由于企业的成本有完全x 4 – j 0 Z t ^成本、变动成本、直接成本和间接成本等多种类别，短期的价格决策受制于变Z i A ) 7 ^ | @动成本或直接成本，因此中长期的价格方针必须钱于完全成本或中长期平均成本，在营销活动和市场竞争N ] b p 1 R中，价格虽然是企业的可控手段，但在不同的市场模式中，企业的市场地位不同．对价格手段的运用余地也有大有小。在自由竞争市场条件下，大部分企业只能随行就市。在垄断竞争市场条件下，大企业成为价格锁袖，中小企业只能尾随大企业的价格决定。在高度垄断的产业市场中，垄断企业对) a P 8 ^ P价格的决策调控力很大，但垄断又受法律的限制，决断企业的价格决策也并作随心所欲．从另一角度来舌，企业运用价格手段之所以有种% E J + 5 ( m种限制，主要是因为价格与需求及需求决定的销傅规模呈反比关系，提高价格可以增加单位X U ) & ] t 6 , b产品的利润．但提高a V i H u价格限| / l 5 7 F 6 j制了销售封，企业的利润总额不一定增长，降价也有类似的不确定关系。因此，企业应当非常重视并研究价格与需求，降价、提价与销售量、销售利润之间的关系。
2．产品定价方法
企业的定价方法归为3类：成本定价、需求定价和竟争定价。
(l）成本定价．以产品或服务的总成本或某一成本形式为幕本依据，在成本的基础上考虑一w M p 5 3 s % f .定的利润，从而形成价格的方法K R d 7 T Z N即为成本定价方法．在定价实践中，可供选择的成本形式有完全成本、变动成本、直接加工成本r T V ] Q 6 ? 3以及边际成本等．在某种成本形式的基础上加上期望的利润率或利润~ U R [ J额，或在收支平衡关系的幕础上确定目标利润，均能得出营销主体期z S e X望的价格二问题是，成本定价简便易行，但它忽视了需求和竞争关系。如果企业的成本水平在行业中没有代表性，成本定价法就缺乏实用价值。
(2）需求定价。以目标市场消费者愿怠接受的价格水平为墓本的定价依据，根据进货方可y e W V \ F + \能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价方法。此时，针对不同月标市场的产品有不同的价格．在需求定价条件下，成本形式虽无决定意义，但在需求价格确定后f W r 2 k `，不同的成本直接关系到产品和企业的利润水平。
(3）竟争定价。以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称为竞争定价方s 4 8 ]法。如果被比较的竟争者价格为100元，企业i \ F以95元的价格销售产品，这体现了参与竞争、争夺市场份额的动机．企业以105元销售产品，则为了避免直接的价格竟争．在背销实践中，3 v w 8更具代表性的竞争定价是参3 K b d与招投标方案中的报价决定。在投标价格决定的过程中o r m L a d z + R，投标企业既要分析招标方愿意接受的价格，又要依据本企业的直接成本，提出有竞争力的报价，因而是竞争导向下多种定价方法的结合。
3. 定价策略与技巧
（1）新产品的价格策略。
在新产品的市场推广中，由于新产品的成本较高及缺乏代表性，同类可比较产品较少．消费者不熟悉产品，难以形成准确的t N j可接受价格，因此，新产品定价一般有两种选择：C z 2 d u b ] z一是高价擞脂，待其他企业介人竞争行d L ; % M列时及时调整并撤出市场．二是低价渗透，提高竞争者介人的障碍，在达到销省规模后获取利润。
对于仿制性新产品，价格策略基于质量价格比关系。如被仿制品属于优质高价，那么仿制品可采取优质&lse 6 1 j ( Jquo;卜价、中质低价或低质低价等不同策略二即便是低质低价策略．由于部分消费者的支付能力有限，仍可能接受质量价格比并不能带来附加利益的产品。诸多国际品牌在我国国内生产销售，大都采取优质中价策略．
(2）替代性产品的价格策略。
不少企业同时生产供应具有某种替代关系的产品项目和类型，z r 6 # 2 \如窗式、分体式、柜式和吸顶式家用空调，不同机型的功率也有若干差别。按成本x m @ Q ^ . O &加相同的毛利率，由于各类= w = D : t H塑空调的成本和批童不同，价格就会不同。需求和竟争定价虽\ + *有用武之地，但难以x h o J 8 \ 2 j体现企业k t A k L n的市场目的。在这种情况下，对产销规模大或市场潜力大，批觉与成本关系密切的机型，企业j 6 Z 2 d应当按较低的利润定价．将其他机型利润定得相对高一些，以凸显该机型的价格优势，吸引更多的消费者。
(3）连带性产品的价格策略。
某搜消费需求要求若干产` 3 L e ; ; 8 6品、$ = U / m d B D L服务结y } x W x p T合起} K e来才能实现，如照相机、胶卷和扩印服务，汽车与零件及维修服务，饮水机和桶装净水。照相机价格便宜，社会保有率高，购买胶卷和扩印照片的需求就会增加，胶卷和扩印价格太高，不仅胶卷需求受到约束，照相机的需求也难增长．近年来，我国城市居民饮用桶装纯净水的比E X a { F例越来越高，仔细观察不难发现．饮水机价格很便宜．纯净水价格不低，水桶价格（押金）很高。当然，消费连带品的定价策略·般适用于规模大的多样化生产经营的企业。
(4）折扣价格策略。
在产品的基本价格确定D S J Z 7 I s以后．企业针对不同时象和不同情况实施某种折扣价格策略。常见的折扣策略有现1 U ^ R m E 4 ?金折扣，即对即期付款j t h ! Z k @ B的购买者给予一定折扣；批量或累计更折扣，批址大或全年进货量大，企业给予对方一定的折扣；功能折扣，即给予批发、零售分销和一般零售商不同的折扣；季节折扣．在淡销季节，企业给予购买方更人的折扣．折让策略，即回购用户的老产品，折价冲抵一部分新的产品价格．促销折扣，即在促销期内对购买者给予较大的折扣。
(5）差别价格策略。
差别价格策略是&mi* ^ { \ z [ nddot;种常用的定价策略，形成差别价格的主要原因，来自企业营销目标的差别和不间销售区域、不l司购买对象的差别。同一种产& p ) k R d \ v V品或服务，为巩固老顾客宜F a + R \ [ O x采用优惠卡价格，争取新顾客应采用促销优惠价格。儿童竹、暑假对n 9 l – R 7 n儿童和青年学生实行价格优惠，老h Q I . ! $ q q X年节针对70岁p U M v \ F 2 `以上的老人实行价格优惠。同一产品在不同的销售区城形成不等的物流成本．企业采取统一的价格即向距离远的消费者提供了价J / d G a ^ a格优惠。对新拓展的区域市场，既可不增加物流q E 8 ; v O ; M成本，甚至售价还低于近距离区域市场，价格与实际成本的差别更大。在同4 o C –二城市或地区，免收I F . H *或收取送货费实质上也是一种差别价格。
(6）定价/ { & Z + U i B ]技巧。定价技巧是指在基本价格的革础上，根据消费者心理和购买动机，在更终价格的确定时辅以某种做法。高端产品、着名品牌或艺术性产品，把实际价格定得更高一些有其可取之处。顾客习惯L愿意接受某一价格，在篆本价格的摧础上去掉或添加一个小数值，如10元改为9.990 0 I + A `元，市场接受度可能提高，对时尚性产品，在不同流行q ) % Y n c i周期如3个月、6个月后实行2折、5折甚至更大的减价，以原价与现价的8 0 ^ i x c比较来吸引顾客。
