说到“品牌”，在中国已经普遍流行数十年，是个企业都能说上几句，好似不谈几句“品牌”就跟不上时代的潮流一样！然而他们真真了解什么是“品牌” 吗？在日常工作中，很多人把商标和品牌混用、通用。甚至错误地认P U w t b u为标注商标的符号就是一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品 牌了。2 | Q v , Y q
“品牌&r& ~ h – +dquoL ? $;（brand）一词来源于古挪威文字 branF + S [ 7 o ddr，意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这应该是更早的品牌标志。 它非常形象地表达出了品牌的含义–“如何在消费者心中留下烙印？”。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、 体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受= H / / t ! \ c的总和。
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的 作用日益凸现。品牌是企业更有价值的资产I + r V，虽_ X j Q b \然竞争对手可以复制| N ~ , | K ,产品、品质、技术、管理手段# j y Q I y M p、渠道6 ] y . G = D B N、服务以及流程，但是它们无法复制一个品牌，因此， 品牌是使企业避免陷入同质化竞争的更后一道“屏障”。
品牌到底是什么？
; U V i b & 1科特勒给品牌作出了完整的诠释：品牌是一种名称4 9 l 8 } : 6 }、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍+ Z S D ]以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争V & 1 i h X f对手的产品和劳务区别开来。
~ m \ : D g ( ` 品牌在中国虽然成为风行营销词已逾十年，也早已得到企业界的重视，然而，许多人对品牌的认识并不深刻。为了更好理解品牌，我们不妨从需求和竞争 两个角度来探讨。首先从需求角度看。消费者的需求可分为物质需求和心理需求。物质需求很简单，其实就是买6 v Z E h –这个产品的物理用途，如衣、食、住、行等。心理需 求则比较复杂，如情感的表达、身份的体现、品位的彰显、个性的追求等等。欧洲某调9 J R M ; N n查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子，再 把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯 啤酒却被认为难喝。可见，消费者在使用商品时，不仅满足物质需求，更追求心理需求b ) F n J y，只有品牌才能满足消费者这些错综复杂的心理o O ? ( = 1 M y需求。其次从竞争角\ & Y # c – / f (度看。其 实品牌是市场竞争的产物，只要有竞争，就应该有品牌，品牌在竞争过程中能够起到规避同质化竞争、建立竞争优势、吸s @ P e引消费者的作用。一个行业里只剩下一个品 牌时，品牌存在的意义就不大了。可见，品牌不单单是品名或度，品牌是消费者同产品的全部体验，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看，它是 一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。从消费者角度看，它是消费者购买产品和服务的依据、 体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。 其实，品牌的更终战& \ d ` o O场不在卖场，不在媒体，而是在消费者的心里，消费者的品牌联想和忠诚就是R \ 2 ^ %强大的购买力。
很多人对品牌的认识，仅仅停留在产品_ ? $ 3 ^的C k s @ r r /名称和标识等肤浅的表层上，对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和I U D地位等缺乏深刻的了解。因此，我国不乏品牌，但却鲜有龙头级的强势品牌，本土许多品牌生命力极其脆弱。
