在日常学习、工作或生活中，大家总少不了接触作文或者范文吧，通过文章可以把我们那些零零散散的思想，聚集在一块。范文怎么写才能发挥它最大的作用呢？m r 9 p g下面是小编精心为大家整理的5篇《市场营销策划书》，希望能@ = _ {够对困扰您的问题有一定的启迪作用。
市场营销$ E h T C , * Q o策划书 篇一
一、产品概述
黑人牙膏于民国2g 6 c2年成立于成都，并在民国38年在台湾` ~ J g y C f开始营业，定名为好来化工股份有限公司，48年时建新厂生产牙膏类产品。黑人牙膏采用国际先进水平的电脑控制全部自动牙膏、牙刷生产线及其配套的生产设备，应用德国SPA软件系统生产经营活动实现信息化管理。产品采用优质原材料，高标准的品质控制和专业化的生产管理，先I q $进的制造工艺和独特的产品配方，独创辛辣口感。同时公司与多家院校合作技术研发，从产品工艺设计到批量生产都是自己完成。拥有雄厚的技d ! q W N术力量和强大的科研、产品开发、技术创新能力，制造出优质、畅销的口腔护理产品。时至今日，Darlie黑人牙膏已经成为家喻户晓的畅销品牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位。黑人双重薄荷牙膏，产品规格：225克，并免费赠送90克，共315克。单价是13.5元。产品有效期36个月。
产品特点是：完美的清新组合，留兰香薄荷加上椒样薄荷，让您的每一个清晨都感受到无可替代的清新，拥有清新气息，大家自然亲近！蕴含天然留兰香薄荷精华，给您清新爽洁的感觉，更令口腔清新。并且含有黑人牙膏特有的二水碳{ a , I $ 5 :酸氢钙（DCPDV S S } ; w），能彻底O o b _清洁牙! p X 5 * U E齿，令牙齿洁白动人；纯天然香料配方，给您舒畅持久的清新感觉；氟化钠能够强化牙齿E C ~ h \ ( 5 K X珐琅质，防止蛀牙。
二、环境分析
（一）竞争者分析:
根据博思数据研究中心统计，20xx年中国牙膏市场分布为佳洁士Crest、高露洁Colgate、中华、LG竹盐、黑人、云南白药、田七品牌佳洁高露洁中华LG竹盐h 7 K ^黑人云南白药田七
有23E i u c.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁V ) u d ( @ ! g F士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的3 R `产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。r + 5佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。
有14.5%的受访者提及高露洁，他们表J f b O & K h C v示高露洁作为全球领先的J _ J 4 {日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品z 5 f 8 a c 5 % b种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。
有11.8%的受访者提及中华牙膏，_ F / V % O认为美白防蛀功能强，特别表示中华l : R –牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。
有8.8%的受访者提及9 r x )LG竹盐牙膏，认为其竹盐配方，健康牙( / *龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果都不错。
有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。
有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎1 & l { P、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。
有4.2%的受访者提及田七牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的l – r Z D配方一样，可望而不可即。
（二）顾客分析：
1、消费心理与行为特点:
（1）大学生的需求有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在17岁以上，具有较强的自力需求和自我意识，且大学生往往是远离父母独立生活，所以大学生在购买时充分地反映了自己的爱好和兴趣。由于缺乏独立的经济能力，其主要经济来源由家庭供给，在选购价格较高的商品，同时在购买经验不足时，易受他人意见的影响。所以往往与同学结伴购买，以便相互参谋。
（2）求实、求6 l z l廉、求变与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费逐步趋于稳定和成熟，他们又具有较高的文化水平和文化素养，加之他们经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，因而他们在选购商品时，比较注意商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效W H + E W = d g C用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时他们对时间和效9 e 8 O :率特别注重，往往希望商品购买方便，使用方便。
（3）动机和行| O n ? B S为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好和性格气质等还不完全稳定，消费经验还不够丰富，因而他们在选购商品时，容易受客观环境的影响，常常直观选购商品，忽略对商品全面的分析和比较，所以消费过程中感情色彩较浓厚，冲动5 D | j ; } 7 C性购S 8 R D A买较多。但相比于本科生，研究生消费则会客观许多。在消费经验和商品知识不断丰富时，选购商品时则会经过理智M v 0 . 2 \ : t p的思考，做到心中有数。
2、购买因素分析：
牙膏购买价格区间分析据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。随着人们生活水平的提高，（大学a q c q生的生5 N D活费也有所提高）。由以上数据来看，大学生对牙U r f } N膏价格的敏感度正日益下降。由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分V m q r H布在5-13元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，T 0 3 R i ]毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢Q 7 f f @ w \ J ^迎的产品。
（三S 3 # * ? &）顾客购9 o $买渠道分析：
由于牙膏和洁面乳都( | ] $ l M ! ; !属于% R W b K . ^日化用品，所以在顾客购买方面具有很大程度的向同性。
1、小型超市、便利店、小商店在校园内的购买地点。
2、c s h网上购买在网上购买渠道较多，可直接购买，也可参与团购。且购买网站见多，例如淘宝、京东、当当等。在购买牙膏时，具有较高的随意性，大部分人会选择方便、快捷的购买地点，由于牙膏价钱不高，所以网购e [ e W B y Z行为较少。
三、销售策划
（一）STP战略分析
1、细分市场：牙膏的功能进行市场细分，可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。在市场上大部分的口腔护理都是在清洁牙齿、保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人双重薄荷牙膏拥有纯天然薄荷及独特天然香料配方，“清凉有劲”是它的第一印象。使用过黑人双重薄荷牙膏的人都会记得它那份独特的清新，难以忘记。黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道符合大众口味，具有较强的市场竞争优势。大学生在购买心理上具有追求个性的特点，在别人A G S \都在使用简单的清洁牙齿，保护牙齿的牙膏时，黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他们的爱好，清新的薄荷味道带来完美的口腔感受，与此同时可以带来自信的微笑，达到心| S }理上的满足感。
2、目标市场：从价格上来看，黑人牙膏属于中高端产品，黑人牙膏不会消费者不喜欢甚至不需要的产品，相对于品牌，黑人W U i F & =牙膏更注重Z Z #质R E c O t量的提升。黑人双重薄荷牙膏在黑人牙膏系列属于低价格产品，所以在质量得到保证的同时，价格确实很低，造就了较高的性价比。牙膏是大众消费品，在影响牙膏选购的因素中，年龄因素是很重要的。黑人牙膏总体来说主要面对的是青少年和年轻人，而大学生是这批人的主力军，同时具备较高的文化知识和文化素养，加上较好的选购经验，在面对黑人双重薄荷牙膏价格和质量的双从保障时，超高的性价比一定会锁住他们的目光，勾起他们的购买欲。
3、市! T 0 I a W 5 0场定位：对于黑人双重薄荷牙膏的市场定位，我们遵循了黑人牙膏一贯的市场定位，主张清新口气，注重质量，用黑人牙膏一贯的好口碑在学生中宣传。我们的核心竞争优势是质量。完美的薄荷口味给你一般牙膏达不到的体验，就像汽车中的法拉利，运动品牌中的
耐克。以校园内的消费水平来看，绝大多数学生都在黑人双重薄荷牙膏的市场定位的范围内。
（二）销售策略
1、目^ M M _ 0 Q B标市场我们的目标市场是对牙膏有H e J f n ;需求的四川师范大学花津校区在校本科生和研究生
2、产品策略推出组合产品：黑人双重薄2 H y W ^ ; G s荷牙膏（225克）+黑人双重薄荷牙膏（90克）购买黑人双重薄荷牙膏（225克）免费赠送黑人双重薄荷牙膏（90克）
3、价格策略黑人双重薄荷牙膏（225克）原价$$$$黑人双重薄荷牙膏（90克）原价$$$现9 * .在只需$$$即可购买黑人双重薄荷牙膏（225克），另外还要赠送黑人双重薄荷牙膏（90
（一n a } % M B 5 i w）前期活动宣传
1、产品的特点黑人双重薄荷牙膏（225克）原价$$$$黑人双重薄荷牙膏（90克）原价$$$现在购买黑人双重薄荷牙膏（225t , U U克），只要$$$$，并且赠送黑人双重薄荷牙膏（90克）在价格上，在同类商品中具有较高的竞争力，会O 0 D C吸引到追求物美价廉的购买者的购买欲望。
2、市场特点我们的销售目标人群是我们的在校大学生，包括研究生。他们具有较为明显的大学生消费特点，同5 ^ * \ N s z R H时他们生活规律，节奏较快。另外去食堂经常是结伴而行。我们销售的地点在二食堂门口，花津校园共有两个食堂，所以二食堂服务范围二分之一的学生。在S ; X ` M J用餐时，人流? E \ Y S量大，时间短，节奏快。
3、人员促销（1）为了做到更好的宣传从而达到更好的销售效果，我们决定分为两组，三个男生一组，四个女生一组，在实战阶段的Z C a前期，印刷出宣传单，分别到男女生寝室去做活动的宣传，增加关注度。（% d \ ~ +2）我们将制作出海报，分别张贴在一食堂和二食堂的门口醒目的位置，在前期做好活动的预热。（3）我们会在师大的贴吧中发表y N Z L % *名为“黑人让价大促销，就在12月1日二食堂门口”的帖子，希望引起讨论并传播消息。
4、团\ , { h w 4 o购促销团购符合当下的购物时尚| @ [ C U节奏，为了达到销售额增加的目的，我们推出了团购销售活动。以寝室作为一个单位，? v P + 7 `购买价格在原来的价格基础上再做降价处理，为$$$$。
（二）营销现场气氛布置
1、货架货架要做到摆放整齐，美& j q z r观大方。它的正上方会拉一条横幅，内容是：黑人牙膏限时促销，买一赠一。货架的其他部分贴有我们的海报。
2、着! X \ T V g _ ,装我们将会定制统一的，在胸前印有“黑人牙膏”字样的文化衫，文化E F b # S ? ^衫为黑色，体现出我们的产品，) ~ V D m J同时吸引同学的围观，我们会以饱满、热情的态度去迎接每一位同学。
3、设备我们会在货架旁边布置两台桌子，前面挂有我们团队的口号，桌子上面放两台电脑，配备音响设备，同时播放黑人牙膏的广告，且声音尽量放大。
4、分工我们三男四女，两位男G T e . $ D A c生和两位女生，手持海报站在食堂门口，介绍产品和引导同学过来购买和围观。一位男生和两位J S *女生在货架前做好产品的销售服务。
四、执行计划可行性
1、O f Y 2 C W小组成员搭配很协调，四个女生、三个男生，而且各有特点和优势，成员内部融洽，善于沟通，执行力强，效率高。据统计，七位成J u + – c员中，每个人都在寒暑假或者\ V u周末做过大量的兼职b A ~ m n 8 ; R活动，尤其是超市促销和宣传策划活动。因此e & h各位成员在产品宣传r 9 s p和产品销售方面配合默契，且各施h E P r \ f J I所长。
2、沃尔玛是全球最有影响力的连锁超市，以f ) t ; S L J其质优价廉的优势很受大学生消费群体的青睐。作Z * } 1 8为此次营销活动的主办方，沃尔玛能吸引很大一部分忠实的顾客到现场选购。
3、$ ; x o 9 ) _ +活动周末，4 5 ! I ; O l大部分学生都没课，时间分配上处于空h . j j G m !档期，因此他们有充分的时间进行选I C r i T %购；此外，因为活动现场就在食堂门前，只要来吃饭就会经过这里，很多人又有扎堆凑热闹的心理，因此顾客会很集中；购买此次参加活动的商品，会为学生节省时间成本和交通成本。考虑到这些因素，执行计划具有很强的可行性。
市场营销策划书 篇二
一、饮料市场竞争态势
1、市场领导者：义美宝吉纯果汁
2、市场挑战者：统一水果原汁
3、市场追随者：波蜜水果园
4、市场补缺者N G S S：本公司产品——鲜吧纯果露
二、饮料营销的目标市场
三、饮料市场细分
1、性别：女（大多数）男（较少数）
2、收入：月收入b120xn i w f 8x元2 1 y P P以上
3、消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品
4、生活型态：注重健康、养颜、美容
5、区域：都市化程度高的地区——台北市、台中市、高雄市
四、商品定位
五、饮料
六、定价策略
1、目的：
争取市场占有率，一年内达30％
2、H * @ e l其他厂牌：
（1）义美小宝吉：125cc，铝箔包10元台币
（2）统一水果原汁：250cc，易开罐20元台币
（! _ A 6 \3）波蜜水果园：250cc，铝箔包16元台币
3、定价：
目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10元台币，150cc，铝箔包装
七、通路策略
超级市场
速食店
便利商店、平价中心
百货公司中的美食广场/ y J A l F 5
西点面包店
咖啡厅
饭盒承包商
pub
餐厅、饭店
disco2 \ l H b g 4
车站，机场
机关营区福利站
学校福利社
小吃店
路边摊
公车票亭
槟榔摊
自动售货机八、推广策略
（一）广告：
1、电g B R n M ) \ c台：icrt、中广流行网、青春网、音乐网
2、电视：三台晚上六点到九点时段
3、报纸：、工商时报、联合报、经济日报、民生报
4、杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越
5、车厢内、外
7. N E 7 S L D I #、气球：做成水果形状
（二）促销：
1、试饮
2、抽奖：集盒上剪角，或t H V / { j } + =买一箱附抽奖券
3、赠奖：集盒上j ^ l 3 [ ? F s Y剪角即送赠品
4、配合电o C s L \ _ 8 Q u视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真x m +、来电五十
5、赞助公益活动
市场营销策划书 篇三
一、“xxx”市场营销的意义及钢定本计翘的目h z H N p的
1、市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“xxx的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。”因为，较之公司的其他产品，xxxB的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
2、制定本计划的目的。应该看到“xxxxB”的市场营销/ ( 7 l O是一个涉及= h $到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门0 ~ ) g g B 0 g各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。
二、当前的营销状况
分析当前国内中\ Q h m / K – }文系统（具体讲主要是指汉卡）的营4 . J 8 N O销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。
1、市场状况
目前国内每年对微型电脑的需求大约在x= & M Q Lx万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上k ) j h各大国外名牌厂. } = 2 D商对中国市Z 6 R u ~ (场竞争的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前x%以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占x%～x%，汉卡占x%～x%。由于微机和汉卡种类的多样化，用# u u N户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一H x v k g E $ %的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否m l B ~ { g t `具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。
2、产品状况
由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从xxx到、CVGA/24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市l 8 1场，产生了xx创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业y v |利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及V b [ b l、推广xx中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在xxxB的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立xx中文系统在市场及用户心目中的产品形象。
3、竞争状况
总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统f u ;及汉卡都a } 3 ,是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞I t ! r u争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等Q w U y 1 L + M。
上述各种汉卡各有特色，依对xxxB的竞争力比较可排为巨人、金山、d V S a @ )王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，xx应该凭借实力和影响# n u 0 r U !，抓住这一有利时机。
4、宏观环境状况（略）
三、祝会和问题分析
1、机会（威胁）分析
机会和威胁指能够影响xxxB市场营销的外部因素。
主要机会有：
（1）以往xx机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。
（2）日前按xx中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为xxxB提供了有力的软件支持。
（3）计算机市场硬件的利润率已很低，汉Z \ 6 i h /卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的i c n ? ) A ! 0奖励政策，xxxB是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。
主要威O : w V [ 3胁有：
（1）以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立w u g C O ` N V形象，因而给用户的印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。
（2）市场面上的各K h L X { 5 F 3 N种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些^ f = j P扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。
（3）个人电脑家庭化成为当今市x \ , h ~ u ?场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文系统时，V E U 3 .更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有q : ! R @所值，恐怕难以占领这部分市场。
（4）用户消费有向中文@ \ UWindows转移的趋势，对汉– u Z :卡形成一定的威胁。
2、优势（劣势）分析
优势和劣势是影响xxxB市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。
3、问题分析
通过以上两个方面的分析，在xxxxB的市场营销战略中必须解决以下问题。
四、营销目标
总目标：良好的社会效益和经济效益。社会效益目标：树立xx( g O p i R ` $中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。
经济效益目标：年销量——x万块；单套毛利——xxx元/块；全年毛利——xxx万元。
五、营销战略
1、营销宗旨
以广告宣传和价格政策为主要手段；
以大用户和国内外电脑厂商OEi C A k 8M为重点；
以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，j V % x y进行大市场销售。
2、产品定位
3、产品结构
4、销售渠~ \ z道
5、价格政策
定价原则：
拉大批零差价，调动代理& 7 ; 0积极性；
扣率结合批~ 4 Q G量，鼓励大量多批；
以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力。
市场营销策划书) r 5 ? g 篇四
一、策划目的与概述。
企业开张伊始，尚| H Z L n v无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二A \ & d、分析当前的营销G } 4 P d x J 4 x环境状况。
(一)市场状况分析及市场前景预测
1.产P Y = p 6 \ 9 ? e品的市场性、现实市场及潜在T Y L 2 @ \ K =市场状况。
2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上_ K f N k 6 3 R m。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相R l ! N p ) d应. a \ * Q l 4 k %营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
3.消费者的理解1 ( M * B性，这一资料需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《”德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐1 X } p { _进入市场风险的分析，产品市场的决定颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品”李施德林; , $ l [ g 9“的良好业绩说明”德”进入市场风险小。
②另一同类产品”速可净”上市受普遍理解说明”李施德林”有缺陷。
③漱口i S [水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水2 x } J f e S 4 C平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
(二)影响产品的不可控因素进行分析
如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者Y V g 7 q收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较m – s z l *大( * x X R的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还. F 3 y \需要思考技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析。
营销方D B \ @ r G Y案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了d Q P w g营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
(一)优势
(二)劣势
一般& @ a营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：
企业知名度不n 2 = ~ $ + ! 1 [高，形象不佳影响产品销售z 0 F i $ ? Y。
产品质量但是关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不O O H J畅，或渠道选取有误，使销售受阻。
促销方– 7 ( T ) : t J {式不务，消费者不了解企业产品。
服务质量a ] @ W 6 – \太差，令消费者不满。
售后保证缺乏，消费者购后顾n D k V J 7虑多等都能够是营销中存在的问题。
从问题中找劣势予以克服，X @ e L ? : . ~从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场7 u ? e E或消费群特点进行市场细分，对^ t F 9 1 Z |不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要: @ ! { Q & z消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
(三)机会
(四)威胁
四、营销目标
营销f B ; i 8 m目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案e \ k执行期间，经济效益目U n h 9 , * i ^标到达：总销售量为万件，预计毛利万元，q r O M市场占有率实现。
五、营销战略(具体行m t , W O _ p 3销方案)
(一)营销宗旨
一般企业能够注重这样几. K % ^ M U O方面：
以强有力{ & T J D的广告宣传攻势顺X 5 % z $ Y利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取8S营销策2 # !略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
(二)产品策略
透过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略推荐，构成有效的4P组合，到达最佳效果。
1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目o x 3 O s ` 3 N中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质z E 4 w N N q S量保证体系。
3)产品品牌。要构成必须知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，务必有强烈的~ n F – e + & f创牌意识。
4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提] 3 w \ B [ K o高。
(三)价格策略
那里% 7 j J x只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批Q @ = B / 9 – – d发商、中间商用心性。
给予适^ l G C当数量折扣，鼓励多i u n B 1 ; j y购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价3 J \ & – V A格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
(四)销售渠道
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售用心性或制定适当的奖励政策。
(五)促销策略
(人员推销、广告、营业推广、公共关系)
以广告宣传为例：
1.原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立q L O公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来^ 3 # 3变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须（ww 9 #ww.8-s.com）时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选取广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念好处的活动等。
2.实施步骤可按以下n M & A R &方式进行：\ R U
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤用心利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企k 1 y Y ) c q n L业产品知名8 l } % W q e 4 `度。
(六)具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方3 k a j l *案。行动方案要细致、% 8 \ f J D !周密，操作性强又不乏灵活性。还要思考费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其就应注意季节性产! m # ! Q W r g品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六、策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段_ d i i费用、项目费用等，其原则是以A O x 8 G n t O较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
七、方案(或方案调整)
总结
(或方案调整：这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实状况# ` f B ) . _ ~不相适应的地方，因此方案贯彻务必随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。)
市场营销策划书 篇五
一、前言
据p ` w 2 ; ) 0 Fnic发布的《Q s z E v第26次中国互联网络发展状况统计报告》，中国的网民4.2亿，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升到33%e 9 m I % E，半年用户增长到31.4%。网络购物在主要网络应用中排名提升一位，其使用率} V m P 6 ?超过了论坛/bbs。截止20xx年底，中国电子商务网络交易额达到xx5 c @ 2 n ^ M M s亿元，20xQ U _x年b2c有望突破全年xx亿元。面对如此在中国如此崛起的电子商务网络购物，让广大企业开始转变传统的实体店营销而向虚拟的网络线上销售转变，也让更多的消费者体验到了网购的便利和乐趣。当然有利也有弊，消费者网购t b ! D b O 2考虑的物美价廉，美不美只能看摸不到，质量值不值价、网购的安全等成为了消费者的顾虑。面对消费者的疑问，广大从事网络销售的公司需H G a )要着实为消费者解决这个问题而奋斗，让企业在这个如此激烈的@ f ? = 8 % ? + O竞争虚拟环境下生存并壮大。
公司简介。
唯品会是成都唯品会信息科技有限公司旗下的b2c电子商务网站，是在法国长大的成都洪晓波回国和另一位创始人沈亚联合于20xx年08月成立，是一家致力于打造中国高端品牌特卖的新} v y ! . 7 7 N型电子商务网站，以低至一折起的价格售卖名牌商品，囊括_ ` ] U I品$ Q R x i牌时装、{ I N L D H n 0箱包、鞋子、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位的服务于每一位会员，打造} @ Q p # t D成中国最大的名牌折扣网。
本策划目的。
唯品会于今年3月23日在美国纽交所上市，其上市不久就面临“流血上市，上市即破发，市值缩水三成”，面对如此大的困境提高毛利率、降低费用率成为唯品会的当务之急。提高毛利C B U C率就得降低采购成本，降低费用就得着重降低仓储物流投资。
二、网络营销环境分析
对于任何企业的网络营销环z B R E I K境P l Z v 5 ( s b f分析，主要是分析其外部环境和内部环境，接下来让我们逐一分析。
目前市场环境分析。
如今电子商务在中国k i h 8 – +广大网名心中的渗o 5 o } G b y W透率越来越高，计算机硬件和基础设施也趋于完善，所以电子商务受到越来越多人的青睐，分羹的相应越t } F 0 B 5 % U来越多。既然如此大的激烈，而且中国从事b2c网站如天猫、京东、凡客、聚美、还有一些团/ . L I B H购网站等，当然比起国内从事线上奢侈品销售的Y 8 $ 4 – N B i优众网，更能成为唯品会的第一竞争者。形势如此激烈生存并要发展下去那是步履维艰，夹缝求生。
swot分析
1、企业形象分析。唯品会自20xx年成立以来以正品保证、以消费者满意为r 8 – / * & K 7最大的追求目标、4f理念为消费者提供优质、高效、愉悦的销售服( J * X G o务，让消费者安心、愉快的购买，再加之上市还有今年开展的提供奢侈品频道，都在消费者心中树立和提升了唯品会的品牌形象，这s ` r a : Y H R样有利于网站的推广和口碑营销。
2、产品分析。唯品会销售的都是国际正品品牌，并且与中华保险合作为商品购买正品保险，这样给消费者留下了好的产品形象。而且唯品会的产品定位都是二三线城市时尚著名品牌，适合月收入3000元以上的白领，产品销\ 5 | Z N V售模式是线上交易“限时限量”销售，中间可以省去中间商的费用。产品打折的效应限时抢购很吸引消费者，而且这种效应消费者购买的’频率高，产品大进大出、快进快出，可以及时解决库存的问题，以保证不会出现库存产品积压，有助于企业资金运转。唯品会解决的是清理时尚品牌厂商的库存，也就是说线上销售的都是过季服装等，这样一来产品款式单一、过时、并可能会出现断货现象，会影响订单的增加，影响销售业绩。
3、公司目前存在的劣势。除了前面提到的市场竞争激烈，而且竞争者实力强大外。还有唯品d A ` ! o e T X i会自身的很多v 7 5 d S不足之处，如产品因为是过季则过时性高、款g } o s ] ( i =式单一可选度低，虽然是以低至一折起销售但是采购时很多都没有于品牌商而是于代理商洽谈，所以采购成本高，这样一来毛利润就很低，不到10%。产品采购回去后* l B A L q对仓库的投资和配送在不断的扩大，大概维持在20%以上，即使一年盈利扣除采购成本、仓储物流费用、还有公司的支出，则所剩无几，还处于一种低盈利状态。
目标消z k = j M ^费者分析t ! K } / : M P b。
针对本公司产品则需要准确的确定目标消费者，既然是中高端国际著名品牌，即使是以X / o b Y低于一折限时抢购，那么也要明确产品消费者定位，不能盲目。对于品牌的追求只有在高于基本工资保障之上的人才会想追求，因为这种人会追求时尚，而品牌就是时尚的象征，会提升人的气质，所以) J x $ y K P &唯品会主要针对于白领阶层以上。当然低层的消费者也是顾客，这样唯品会可以在尽量减少成本的情况下为消费者提供更多低折扣的品牌。为了无形中提升企业的品牌形象，提供奢侈品也是可以采取的，因为要针对不同的消费群体制定不n B l ,同的产品，这样才会有更多的销0 M = X O %售渠道和订单。
三、网络营销e 4 4 # \ |战略
营销目标和战略重点。
在发现了企业目前存在哪些问题后，如Y s $ E \ I Z何解决问题亟待迫切F p C。那么现在上市的唯品会急需解决“流血上市，上市即破发E f g g ` Q i，市值缩水三成”，即提高毛利润降低采购成本、降低费用降低仓储物流支出。
1、首先，为了提高毛利润降低采购成本，唯品会需要跨过代理商而直接与品R q M c F l F 0牌商协商低的采购r G q U @ D 2 = .成本，通过上市后订单的增加可以与供应商洽x / ;谈降低供应商的回扣率以促进长期合作。可以多采购些销售价高，采购成本低的产品线上销售。还可以销售差价较大的# 6 Z，而有钱人又喜欢购买的奢侈品以提高企业的毛利润。
2、其次，目前唯品会也建立了很多仓库基地来降低仓储物流支出，例如在位于= ~ n l佛山南海普洛斯物流园的华南仓储中心、昆山淀山湖物流中心、成都的西南物流中心及位于成都的华北物流中心，截止到20xx年底，唯品会在全国的物流仓储面积达到近10万平方米。但是随着订单的增多，配送范围的扩大，仓库建立远远满足不了需求。企业可以采购X T & s 5 = )产品回仓库储存包装，也可以对于零星、配送地点大概一致的产品（例如同一省，配送到省再具体分配）进行将包装材料带到供应地，然后在供应地包装立即配送到目的p Z r o Y地，这样一来就节省了把产品带回仓库的一面费用，可以缓解仓库的储存压力Q y R W e S ^ M j，也以最快速的速度为顾客c X T a _ (送到产品。虽然现在没有本企业自己配送的物流中心，但| ( + ] I j是随着订单的增加，可以与很多快递公司长期合作，成为长期合作伙伴，降低单一产u { . y ;品或_ ` G _ U u , _ ^者成批产U _ @ 8 = B t I N品的物流配送费用，这样也可以大大降低仓储物流支出。
产品和价格策略。
唯品会线上销售的产品对于市价来说已经算是很低很低了，但是对于消费者来说却A M P不是这样的，消费者希望有更物美价廉的产品，这样就给企业在产品定价上施加很大的压力。企业不能保证全部产品都低至一折起销售，但是可以尽量做到以低至N R S w一折销售] O U X j . G 1，这样会吸引更多的消费者。实施会员制在发展会员的同时也要发展vip会员制，为会员或者高级% Y ^ + i e L D ;会员提供更多优惠，比如会员生日可以赠送生日礼物，为高级会员提供在打折基础上的现金再折扣和数量折扣，这样可以确保网站的会员制，维护好老顾客也便于开发新顾客，也d = U M N提升了消费者对网站的关注和忠诚度。
渠道和促销策略。
传统的营销方式对于网络营销来说可能早已行不通，制定适合自己企业本身发展的网络营销渠道非常重要。网m \ q 2络企业将自身和消费者联系在一起，制作全新的销售渠道，这种销售渠道集销售、售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。设置在线商务渠道形式，利用网站g E 9 # 5 *在线销售。在线商城销售形式，进行各种新奇的、个s H 0 ^ _ q Y T Q性化的、随一定时期、季节、促销活动、消费者活动类型而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入网站购物。唯品会本来就是品牌折扣网，除了限时抢购外，还可以采取网上赠品促销、公正的网上抽奖促销、还有积分促销，这样可以提高品牌和网站的r 8 N z b & ? U 2知名度，提高网站o ` G C I ( B { Y的点击率。网上抽奖是附加于调查、产品销售庆典，这样可以扩大用户群、推广某项活动。
客户关系管理策略。
针对网站消l W ? 5费者制定个性化的客户服务，例如页面定制（我的唯品会、品牌约会等）、e—mail定制，这样消费者可以随时了解著名品牌网络独家销售的开售时间，方便消费者即时购买到中意的产品。提供网站社区，为消费者、会员提供交流平台互相讨论产品，这样不仅可以了解客户的反应、了解产品的优点和不足之处，也可以让消费者更放心的购物下订单。还X V 4可以推行套餐定制，企业提供一站式服务，从而根V { 0 : _ 7据消费者所属行业和需求进行咨询推荐服务。加强对网站客服人员的培训，保证客服人员对消费者的咨询都热情细心的回答。严密保管会员的\ w 8 } & + `个人信息，防止泄露和流失，设置客户数据库加强保管客户的个人资料，– z :加强对核心客户的管理和维护，并不断的发展新客户。
四、策划方案的\ m ) q U c 3 +效果测评
㈠策划方j A j N b s b Z j案的效果测评方法
1、通过一些网站工具来评价网站，例如alexa排名、googlepr值、搜索引擎收录等。
2、售后问卷调查，了解消费者的需求和不满意之处，方便企业即时调整产品战略，以满足消费者的需求，时刻以消费者的需求为企业的第一位。
3、查看行业网站的数据量，这样可以从侧面反映自己网站的流量问题。
面对唯品会的不足需C y E q要亟待解决的问题，通过市场环境分析并实施网络营销战略，对毛利率低、仓e 3 1 / @ i # ;储物流费用降低会有所改善。本策划对产品和价格、渠道和促销的策略、客户关系管理，这样会提升唯品会产品形象、增加销售订单、扩广销售渠道，并做好售后管理服务，提供真挚的热心服务，抓牢客户群。
