营销策划方案格式 篇一
一、缘起：
【__咖啡】__店于20__年10月成立，作为全国品牌连锁经营店，【__咖啡】融合了现代商务多功能气息，立志于成就具有中国特色的西餐品牌文化时尚，打造全国商务休闲沟通网络。
根据目前现状，【__咖啡】__店因开业前期市场宣传执行欠佳，造成餐厅客流量较少，社会影响力和品牌美誉度整体无法体现出来。临近冬季，正是餐饮市场火爆阶段，【__咖啡】应尽快做多种活动宣传，以吸引客源，在春节前稳步经营，达到快速盈利的目的。
二、活动时间：12月10日——12月25日
三、活动主题：成功沟通始于__
四、组织形式：O : w 4 D ? W
主办单位：【__咖啡】__店
承办单位：
五、活动可操作性分析：
地处建设北大街与光华路交接口，紧邻棉一立交桥北，与邻近的__V N I k ~ , 5等大型公共设施共同构成省会北部的商业旺圈。交通位置优越、便利，区域Y t # {辐射半径内无同行竞争对手，因此，【__咖啡】有着得天独厚的环境优势，在此s L M f y基础上，6 # * ( ,企业尽可放心利用周边有利环境、设施进行大规模、有, * ^ 8 _ P目的的宣传。
随着东南商业经济的快速发展，人们把目光聚集在固定区域，造成一定区域内商业饱和，整体虽呈繁华之势，但因竞争趋势明显激烈，企业却未得到真正的利益。而北部承载e B * ; x * y Q M着传输经济流通的重要责任，造I [ S成城乡、外省与本土资源的优势互补，信息的相互交流，填补了北部市场“冷淡”的空白。所以，【__咖啡】圣诞节活动的实施，具有一定的可T % S d P l q | N操作性、可执行性。能够促进【__咖啡】走新. y 3 & 1 \时代多功能型西餐发展道路，引导餐饮业健康和谐发展，能充分带动北部商业的发展进程，打造北部餐饮市场新型标杆！
六、活动内容：
（一）真情【__】——免费品尝咖啡活动方案
时间：20__年12月10日——12月15日（可自行选择人流L # 5 5高峰期时间）
地点：【__咖啡】门前广场
内容：15日至19日，由主办单位在__~ K w咖啡门前广场摆一操作台（见图），操作台整体紧随于【__咖啡】企业形象主题，标语。广场上人头攒动，许多消费者争相在操作台品尝醇香浓郁的__咖啡，派4名礼仪小姐（含服装，身披绶带，文字内容：(正面）圣i 1 K ] w \诞节快乐（反面）成功沟通，始于__负责，有2人为消费者现场烹制咖啡，向消费者讲述【__咖啡】的文化历史，另2个向消1 M Q | q { h 2费者派发宣传单页（单页主要内容告知消费者圣诞节期间，【__咖啡】菜品优惠措施和精美礼品相赠），敬请消费者光临。
活动寓意：圣诞节是西方最重要的日子，而近几年在中国，圣诞节亦是都市人日趋崇尚的重要节日，通过免费品尝咖啡，体现【__咖啡】近距离走进消费者中，以极具亲和M f ` %力的表现手法，提升品牌的诚信度及社会效应，就能把消费者带入【( J % ,__咖啡】深层次的境界，大量的形象展示为活动的顺利召开起了很好的推动作用。
建议：由金喜为商家提供形象展台的设计方案含制作，宣传单页的设计制作，商家派礼仪小姐做促销活动。（待定）a f K m
（二）【__咖啡】圣诞亲善大使赠送礼物活动
时间：12月23日——12V ` G o R x }月25日
地点：【__咖啡L ! f】二楼餐厅
内容：圣诞树上的雪花悄然无声的P h .的飘落，风捎来醉人的醉声，当夜色铺满天空，平安夜的歌K = :声唱起，我们再一次在欢歌笑语的圣诞节相遇。
为培养文化的人气指数，我们特邀五位圣诞亲善大使为在【_9 K t A =_咖啡】消费的宾客赠送圣诞礼物。同时，在圣诞礼物上标有【__咖啡】的主题标语或祝福语。（例：成功沟通始于____咖啡祝各界宾鹏圣诞节快乐！）初雪的石家庄到处洋溢着圣诞的色彩，圣诞亲善大使欢快的歌声，为满鹏宾客送来了圣诞祝福，也送来了温暖了【__】情怀。
活动寓意：品牌与消费者零距离接触，能够留下过) K h目不忘的印象，起到推动【y \ t F__咖啡】品牌广告效应。
（三）【__咖啡】中外嘉宾圣诞大联欢活动方案
时间：12月24日20：00
地点：【__咖啡】二楼
邀请嘉宾：省会部分外教老师及留学生
内容：12月24日晚，在__咖啡举行中外嘉宾圣诞大联欢活动。届时，省会部分外教老师在二楼餐厅欢聚一( w W + 8 i S 7堂，共同庆祝自己传统的节日。整个酒店装扮成圣诞的气氛，使他们有重归故里的感觉，给他们营造家的享受，在欢乐祝福的& k o M @同时，品尝家乡的美食，聆听悠扬的钢琴曲，_ = I飘散在橙色的灯影里，三分迷离，七分柔情，感受法国的浪漫、英国的含蓄、美国的奔放…感受西餐文化带给人们的愉悦享k W J t 4 X I E受，感受超值6 A e V服务的优越性。餐厅所有人员必须都佩戴b g , G .绶带。文字内容同上。
寓意：通过外教嘉宾的参与引发【__咖啡】圣诞节活动的高潮，吸1 # q m W引新闻媒体的广泛关注，整个活动气氛热烈、高雅，倡h [ a C ? Q ) H导时尚消费理念，【__咖) a . P # K啡】西餐文化得到了的渲染，使本次活为【__咖啡】前期宣传打下坚实的基础，突出【__咖啡】深厚的文化底蕴。
七、形象宣传制品e 1 e E C t u t促销投放策略：
1、台历：
制作策略：把__咖啡西餐中选出12道精典菜品，每一道菜品设计在每个月中E 0 ( Q O #，并做相应打折活动，在圣诞节前全部派发完毕。消费者可持菜品彩图到__咖啡消费，享# . n Q n 2 q \ `受部分优惠政策，如E R Y * D Z免费点钢琴曲，菜品打折消费。
2、r 3 (DM宣传单页：
制作策略：将【__咖啡】圣诞节活动优惠措施体现出来，如赠送咖啡纪念礼品、免费品尝部分菜品，通过夹报的形式和现场品尝咖啡时派发，让消费者感受F e S a E 7到【__咖啡】菜品的精典。
3、钢琴曲点单：
制作策略：中内外钢琴名曲荟萃，简约、时尚，消费者就餐时可X ; J ) u 4 C {聆听优美的钢琴曲，并根据自己l ~ . J )的兴趣点曲自己喜爱的音乐，钢琴师即可弹奏出悦耳动听的音乐。
4、咖啡品尝操作台：
制作策略：重点突出企业形象、企业文化、企业理念，能更大范围吸引消费者眼球，识别性强，受众率广m \ 1 A泛，加上【__咖啡】简明的精典物语，得到消费者对【__咖啡】的极大认可。
5、易拉宝：
制作策略：主要内容：【__咖啡】精典咖啡起源简介、企业理念。摆放于二楼就餐厅显赫位置，传播频次高，增添活动气氛。
6、吊旗：主要内容：活动主题标语，“成功沟通始于__”
悬挂于g 1 % 5 W G o二楼餐厅楼顶部，7 & n K 9 1广告信息量密集，受众面广泛，受众记忆时间较长，是室内举办大型活动选择。
7、大型菜品展牌：
制作策略：采用不锈钢金属@ 9 { [制作，具有稳定性强、随意更换广告内容、保存时间最长的特点，主要内容：企业理念，企业精典招牌Q R t菜菜品名称，价位。摆放于二楼餐厅楼+ # = P梯旁边，便于消费者上来就可自行挑选菜品。
8、圣诞节通票(略)
八、活动意义：
1、在省会咖啡西餐厅招牌菜品尝尚属首例，消I 0 X ` / c 4 n费者可以在活动时^ v j c = –间内免费享受一定优惠服务措施（品尝手工咖啡、优惠券、打折卡及礼品的赠送，招牌菜的特价推出），塑造【__咖啡】品牌知名度和美誉度。
2、引领I g d k H N Q @【_V J k 7 / 6_咖@ & P ` *啡】由普通消费阶层向高档位转型，彰显企业尊贵色彩，弘扬品牌文化理念，推动西餐行业健康有序地发展，促进西餐行业流畅沟通！
营销策划书格式 篇二
作为一名市场销售人员来说，一份关于市场营销的策划书是必不可少的，那么一份市场营销的策划书要怎么来写呢，那下面呢是我们第一范文网策划书频道为大家准备的这么一篇关于市场营销的策划书，g \ H 9 s K n z希望大家看过以后能够有所收获。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小N J 5 ~ a以及与同行业竞争者的情况，市场状况的分析必须包含下列的内容：
（1）整个产品在当前的市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）Z S W & ! s \竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收R n ~ 4 D入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促+ G J & H C / 9销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的` V l y u 7 _ y营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做. 0 E = \ + D * S深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3c R Q K。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销P S ) d 5 v f ? y策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基d S l * C础。
（3）产品9 s b 2 A ; r的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该I l ? h B目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率u Y = 3 O？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分1 ) _ [ N 1 3 o ;销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放Z g r $ f矢”，充分利用公司的有限的资源k e = 2 P \和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望) s H % \ r b [ )达成的效果是什么。
公关活动策略^ % o U 8 } K 6 G：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文E Y , ~ C ? ~ X U字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还; u r ! @有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考\ } e r t y虑CRP（总视! E @ i f P听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（45 Q T c d）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市T i w o x @ 8 Y $场调查获得，由m ; e B X @此也显示/ 6 [ D出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑P a C 6 N f选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就! g 6 3 H q是要实现利~ Q t :润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销– ~ e p v g售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（7）方案的可行性与操作性b o 2 E 4分析。
充分的了解以上的策划结构，t k 3 ? ^ m 3 \才能够更好的做好一份企业所需要的策划书。
营销策划方案格式 篇三
营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、( # 3 A w 6 R T 5编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、; l A ) ` + 4 ` A科学性的书面策划文件。
策划书八大/ , a W要件:
（1）何事——企业策划的目的与内容。
（2）何人——策划团队与相关人员。
（3）何时——策划操作起止时间。
（4）何N 7 w o ( Z = p处—&C % R a T kmdash;策划实施环境场所。
（5）何因——策划的缘由与背景。
（6）何法—&mdas, K 9 ^ f &h;策划的方法与措施。
（7）预算—&mda5 t I }sh;人财物与进度的预算。
（8）预测——策划Y Y [ I n l 8 k实施效果的预测。s j [ X 4 & m
营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。
营销策划书不易与营销计划书混为一谈。
营销策划文案格式
营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。
营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。
文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进I M T \、环环相扣、彼此照应。
一般情况下，一个完整的K W & # Y r营销策划案的内容与格式大体上由前言—&mO \ ] Wdash;正文~ 5 ; L E——结尾——附录四个部分组成。
1、前言
又可称为导言，是策划% f e o : :案的开头I , 5 / O T部分。
其内容包括:策划专题（介绍专题的由来、背景及其意义i % $ ^ s .）、指导思想（明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标）和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。
总的要求是:突出重点，j O r g D k . c明确难点，抓准关键。)
2、正文
正文是策划G j \ F , _案的主体，其内容主要有:
①3 5 l ? \ % K c o起止时间。
说明本方案计划从何年何月何日起开始实] 7 B i施，到何年何月何日止结束。
时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。
②地点环境。
阐明本方案操作地域、范围及内外环境。
并予以分析说明。
③内容对象。
指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。
④方法手段。
明确本专题运行R 5 ^ % / ( L } u的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。
方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效] K *。
⑤程序步骤。
安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指g ? m y r明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得K o O x以井然有序地贯彻执行。
⑥统计分析。
分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况e ~ 6，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。
⑦人员责任安排。
将本专题策划实施过程中各阶段\ . ` _ q \的组织者、指y R . 5挥者、参v b ; L .与者、责任人等具} 8 z 2 q体安排，明确责权利g . v ~ V g $ e，落实到人头。
程序步骤、统计分析和人员安排可以列表L [ ,展示。
3、结尾
结尾是对策划案的总结、预测和建议。
其内容主要有:
①对策划案全文作出简要总结；
②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；
③对策划案X n ~ 0 P F的有关事宜及其操作提出意见和建议。
营销策划方案具体格式
一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。
1、前言
前言的作用在于引起阅读m ^ q c . } 2 C v者的注意和兴趣。
前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制2 Z 1 w B F o z在1000字以内。
其内容可以集中在以下几个方面:
首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。
如:×&time6 = [s;公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。
接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读| d ) Z s者进一步去阅读正文{ I k N ) .。
如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。
最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。
2、目录
目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻a M r }营销策划书的内容。
因此，策划书中的目录不宜省略。
如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。
列目录时要注意的是:目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。
因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。
3、概要提示
为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的’q 9 D T U v o概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为n } K L # G W 5总结性的概要提示是必不可少的。
换句舌说，阅读者通过概要提k h |示，可以大致理解策划内容的要点。
概要提示的撰写同样要求简v P 8明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。
另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见6 u ) $大海的效果。
概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。
这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正j R @文撰写有条不紊地进行，I – i K 8 F L从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。
采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。
4、环境分析
这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。
环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。
环境分析的整理要点是明了性和h [ \ 0 7 9 \ F 4准确性。! F F L h s h
所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。R x H l V D
在具体做\ L L环境分析时，m : [ x { $往往要收集大量的资料，但所收集的资料] m g H R并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅? e X m R u W读兴趣。
如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最U y z | | c s后的附录里。
因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。
所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。
任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。
5、机会分析
这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。
而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。
在这里，要从上面的环境分W ^ u析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。
企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握Z ; A 1 [ I R。
在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以a F / m t C q大致找到企业问题所在了。
6、战略及行动方案
这是策划书中的最主要部分。
在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标i { M o C | u ;、营销战略与具体行动方案。
这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。
医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后（这可以看作是进行环境分析和机会分析），必须对病人提出治疗的方案。
医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标（如同营销目标）、依据健康目标制定具体的治疗方案（如同营销战略与行动方案）。
因此，“对症下药&rQ L P _ e S . 5dquo;及“因人制宜”是治疗的基本原则。
所谓&lp $ b u X sdquo;因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。
在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。
常言道:“欲速则不达。”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动H X P &方案。
可操作性是衡量此部分内容的主要标准。
在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以) 2 {使行动方案3 c M L更具可操作性。
此举还可提高策划的可信度。
7、营销成本
营销T C 8 #费用的测算不能马虎，要有根据。
像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。
如价目表过细，可作为附录列在最后。
在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。
用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。
8、行动方案控制
此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。
另外，由谁实施，也要在这里提出意见。
总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。
9、结束语
结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束o s A e ( Y { Q ;，而不致使人感到太突然。
结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。
营销策划方案格式 篇四
营销策划书参考：
1、封面。
①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。
2v 6 T g、前言。
简单介绍委托情况，策划目的地意义，以i ! ! # d / L及策划的概略情况。
3、目录（参考）：` N \ W
第1篇 方法篇：
第1章 W C ? 5 . 5 7 m k营销策划概述
1.1 M A (营销策划的概念
1.2 营销策划的现状与趋势
1.3 营销策划的误区
实战体验R [ ) 9
思考分析
第2章 营销策划的原理与方法
2.1 营销策划的原理
2.2 营销策划的原则
2.3 营销策划的方法
实战体验
思考分析
第3章 营销策划的程序与效果预测
3.1 营销策划的– d q w Y y 3程序
3.2 营销策划的效果预测
实战体验
思考分t K O N +析
第4章 营销策划的组织管理
4.1 营销策划的组织
4.2 营销策划6 0 5 : ; b : S x的实施
4.3 营销策划的控制
实战体验
思考分析
第5章 营销策划书的编写
5.1 营销策划书的基本项目
5.2 营销策划书的编写与推介操作步骤
5.3 营销策划书的编写要求与技巧
实战体验
思考分析
第2篇 实务篇7 \ E 0 Q y：
第6章 营销调研策划
6.1 营销调研策划概述
6.2 营销调研策划的程序
6.3 营销调研策划B c G技术
实战体验
思考分析
第7章 营销战略策划
7.U – L w f * 11 营销战略策划概述
7.2目标市场战略策划
7.3 市场竞争战略策划
实战体验e V $ 1 F 3 r v
思考分析
第8章 品牌策划
8.1 品牌策划概述
8.2 品牌建设策划
8.3 品牌延伸策划
8I y o.4 品牌重新定位策划
实战体验
思考分析
第9章 企业形象策划
9.1 企业形象策划概述
9.2 企业形e R u M = V @象识别系统策划
9.3 企业形象策划的组织实施
实战体验
思考分析
第10章 促销策划
10.1 人员推销策划
10.2 公关策划概述
10.3 销售促进策划
4、概要提示（参d 2 % L H考）。
阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内0 H m f | M v容的要点。
一、市场环境分析
进行市场环1 H e @境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。
只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。
以凉茶为例，凉茶E c C一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。
二、消费心O A + J理分析
只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目D Z . P M s的去购买产品，才能制定出针对r J j Y x性的营销创意。
当前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费F 7 S f & ,者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。
脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。
三、产品7 ) 4 w 7 d M优势分析
这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。
只有做到知己知彼，才能战无不胜。
在营销活动K , = * \ s u I中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。
在涛涛国际某次营销类课程中就发生过H d 4 { ] T P ~这样的情况，n b ! ( 3课程中的O 9 E \ j实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人a Y 1 h t % ] h s员的学W / + 9 W 4 + S员在整个P x p | T V #过程中对本品和竞品v 6 a s | ? , ~都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告N \ l X终。
营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要2 W e U O K d x u的环节。
四、营销方式和平台的选择
营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。
例如针对全国儿童的产^ I F = (品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅– q 1 g符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。
对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如当前SNS平台中十h 4 C I Z分流q 2 F { t J 4行的争车位、开心农场等游戏，3 z K就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。
5、正文。
这里以一U l : \ * 6 7 ! )般整体策划书为例简单介绍。
1)营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根U v *据市场特点策划出一套行销计划。
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品当前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同* i } = _ ^ k – x市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，\ U Z e s v f 9 J需求变化对产品市场$ O _ c ]的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场y \ ? 5 $发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告[ z }策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一K [ 6 d \ 8同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进9 ] O 0 [行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营\ ] n N [销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。o \ .
①针对产品当前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产o e – ^ 8品包装太差，提不N : h 2 a z起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满；？
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营2 c F 5销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。
从问题中N w ( : ^ D 1找劣势予以克服，从优p R / Y j s势中找机会，发掘其市场潜力。
分析各目标市场或消费群特点{ & 9 Y X进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好7 v 7市场机会。
5)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，N / 4 \即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx。
6)营销战略（具体t ) w f行销方案）
①营销宗旨，一般企业可以注C Y K ` Y重这样几方面：^ ` f d
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取8S营销策略； 以产品主要消费群体M d I ? 5 k _为产品的_ A r ? ? h i S –营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽~ 1 f销售区域等。
②产品策略：通过前W X ! 5 I h面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略l [ D X 4 2建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动} u $ B H v i U Z市场；
产品质量功d q d 6 ^ 1 0 % !能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。
要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。
包装作为T ^ t产品给消费者的第一印象，需要: { e – / ; f能迎合消费者使其满意的包装策略；？2 e @ H 2 q f
产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善E u P和提高。
③价格策略。
这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当8 X $ X数量折扣，鼓励多购；？ 以成O \ S W本为基础，以同类产品价格为参考。
使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销z ; E W y售渠道。9 + _ 9 * X
产品当前销售渠道状况如何对销8 R J w H售渠道的拓展有9 B r : O B I F J何计划，采取. R o . V : N h一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不_ B 0 } m x认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应] : i U _ A Y p M推出一致的广告宣传；广泛化：选择广V \ X T + 1 \ i告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪\ ! V W E念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象+ j F广告；销后适4 c x \ s f 2 }时C S s M q推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方5 W U { r案。
行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出，一切量力而行，l : z尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7)策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整个营销方案推进过程r { G d v N e 6中的费用投入，包括营销过程中的总费用、u ] , Q d N ) 3阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经3 m c验，具体分析制定。
8)方案调W q 9 9整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据K P S ] I ,市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。
企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也0 , 9 | C x –可有详略取舍
6、结束语。
选择直销公司的关键：一、 公司 二、 产品： 三、 制度 四、 切 入时机五、 团队、系统，工具。
7、附录。
网络营销策划
1、网络营销
2、事件炒作
3、话题Z l $ % – * n n }制造e $ U
4、危机公关
传统营销策划
1G / 7 R、新产品上市： 市场调研、产品定位、招商策划、市场启动{ q h ` 0 $ [ G –；
经典案例：江中健胃消食片、黄金p 3 d Z 6 ) }酒、王老吉
2、营销策划： 营销诊断、市场推广、销售提升、促销策划、品牌提升、品牌推广；
3、广告策划：/ ; Q Y ( * 平面广告创% \ 6 R I意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作；
4、企业策划： 品牌提升、品牌策划、品牌推广；
5、终端建设： 终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护；
6、品牌提升： 老品牌提升策略、老品牌销) N x e K u K售提升、老品牌终端跟进策略；
7、销量提升： 产品不同周期销量提升、市场诊断，新产品销量提升4 n |、市场诊断；
8、产品代理、销售： 新产品区域销售、全国总代理，新产品合作开发。
新营销策划
1、品牌公关化：品牌公关机制、组织机构建立、品n N & U r r牌公关战略、隐性传播、显性传播、危机管理、
危机公关、非传统营销、口碑营销、互动营销、品牌联合；
2、品牌模式化：企业发展战略规划J V O g –、品牌模式、产业模式规划、资本策略规划、盈利模式规划、
项目及产品规划、产业整合规划。
营销策划方案格式 篇五
随着中国经济体制改革进入到深水区，一系列的改革举措令创业者欢呼雀跃。然而，高兴之余，很多创业者或者n $ U T | A ) d新型创业型企业的开拓者纷纷致电营销策划专家任立军，提出，如何实现创业型或者开拓型“小生意”快速成长？其实，多年来，成都立钧世纪营销策划机构一直在关注中国的创业型“小生意”，经过多年关注、研究和营销策划实践，营销策划专] b k Y n家任立军认为，创业型企业之所以称为“小生意”，主要是其企业规模比较小，但并不表示，企业所进入到的A 4 ^ v ^ I e W :市场是小市场，创业型“小生意”策划好也一样会有大作为。
经典案例扫描
在这里，笔者愿意与读者分享一个我们亲自参与过的创业型小生意做出大场面的* \ A = y o [ k经典案例。
湖北某集团是从事M 7 e 3 G g ` i服装加工的民营企业= | ^ K 1 @，由于在服k 8 | 8 1 O $ L装加工领域受l D O ^ & F f k :到来自国内外及政策等的限制，企业的发展一直停步不前，于是企业决定进入到新兴行业，老板简单地认为，快消食品行业是个不错的选择，因为中国人口众多，只要能够生产出好的食品，企业就可以H H o b , | l生存成长。在做出这个决定之后，有朋友介绍，在湖北荆州有一片几百亩的鱼塘，该老板便以比较低的价格收购了这片鱼塘。其时，就受到了来自各个方面的4 w g ` B压力，公司内部高管们认为养鱼只是个小生意，怎么能S t 6 d m 7 9够实现企业集团快速发展的战略目标？还有来自政府方面的声音说荆州当地政府忽悠了这位老板，该鱼塘并不具有什么价值，况且在湖北鱼塘遍野的情况下，购买这片鱼塘，无异于增加了企业的负担。
收购了一个被, w i M F B v所有人认\ # w s *为的“小生意”，却得到一边倒的反对声音，但该老板认为l I ; y / e v r 1，一旦以N $ G 7 O ` P %这片鱼塘为中心运作得当，很可能会创造出巨w C 2 R C额收益。于是，以营销策划专家为主的企业咨询团队开始对这片鱼塘项目做顶层设计。在湖北，如果养普通品种的鱼，几乎都处于微盈利状态，那么如何让这片鱼塘能够养出有价值的鱼来呢？通过与鱼类养殖专家进行多轮沟通，后来，决定养殖某德国进口的鱼，并进行生态科学养殖。养鱼卖鱼显然并非该老板的初衷，如何让养出来的鱼比直接卖到餐桌更增值呢？鲜鱼的产业化加工，于是，该项目开始规划工业园的建设。这时，曾经还在笑这位老板没眼光的当地政府部门来了精神，如果这里能够建设一个现代化的鱼类加工企业来说，无异于对整个荆州鱼类, F n 7 N养殖行业打了. p N一剂强心针。! Y 8 r 1 A *地方I 1 {政府在土地审批划拨方面几近免费，银行给予企业无息贴息贷款，就这样，鱼类加工项目还只是筹划阶段，建设工业园的土地和资金就已经到位了，只待破土动工即可。
工业园建设起来之后，周边又有相关食品企业进驻，使得这片处于城市郊区的鱼类养殖地块地价迅速上涨，比7 o ^ 1 c 3原来的地价上涨的十几倍，可以说，不要i 8 * 3 F说未来的盈利，就是什么也不动，这笔当初没人看好的“小生意”就迅速呈几何级数在升值。后来，这个项目建成后，成为; \ l + 0 } b湖北乃至全国最著名的淡水鱼养殖加工基地，“小生意”终于做= = q出了大场面t 5 K g _ u Q t。后来联想控股曾经出资20几个亿要与这位老板洽谈整个项目的股权转让，但仍然被后` + 3者拒绝。
这个案例告诉创业者，深刻的市场洞察加上精明的企业顶层设计对于一个创业型项目的成长何其v u m重要！
再举一个例子，那是笔者还在某公司做具体营销工作的时候，发现很多公司都要通过张贴宣传海报或者宣传画的形式来i K :进行营销传播，每天笔者带领的% s h d S t营销团队都要专门抽出时间进行张贴，因为如果你今天不行动，其他公司就会趁机把你的海报覆盖掉，很多电线杆儿上覆盖厚厚的一层海报，你贴上去别人再贴上去。于是，笔者产生了一个想法，如果成立一个专门的海报张贴小分队，跟每家公司谈，不但能够减少他们营销团队的劳动量，也可以减少这种恶意张贴的情况。于是，笔者便创立了墙体传播营销机构，打出来的口号是，“贴一张是一张，绝无覆盖！”在那个时候，如果我让企业付报酬给我的团队帮助他们张贴海报，肯定不会取得生意，我深入一步，抚平了他们, 7 | 2 i 6 L 4一直以来的痛，绝无覆盖。这就是说，无论大生意还是小生意，一定要充分发掘农户的痛点，然后帮助他R 1 ; R ( L们解决掉这个痛点，这就是客户的核心需求。后来，我们帮助企业做终端生动化，同样采取这样的策略，接下b i S A 4 v \ 5 c来帮助企业做整合营销传播8 $ [ & ;，我们同样向前走一步，直到现在做营销策划公司，我们同样向前走一步。
创业型“小生意”的战略性思维
随着整个市场环境趋向于鼓励创业，随着互联网的快速发展为创业提供了新的平台，随着整个就业环境u y F ~ K越来越低迷，很多年轻人选@ s V择创业，很多企业甚至企业集团选择在新的领域选择创@ . _ Q %业，创F 9 7 ?业已经成为整个中国经济社会的全新主题，创业者或者选择在新的领域创业的} G f a成功企业如何在选择的创业领域的“小生意”上谋求突破？成为创业者必须认真思考7 J x j的课题。成d 6 r 2 $ – k K [都立钧世纪\ D 9 g 4 C Y Q 3营销策划机构首席专家任立军指出，“小生意”的战略性思维是未来成就大场面的关键，创业者切不可把“小生意”做小，而是要把“小生意”做大。
很多创业者认为反正是“小生意”，就忽略{ # W w ! x L ,了品质、服务、体验、品牌等方面的“做大”，结果z 7 ] O $ %只能停留在“小生意”的层面，尽管经过了长期的发展，仍然无法积累起足够的“做大”的资源，显然是缺乏战略思维的创业，赚点小钱是其最大的收益，一旦遭遇竞争，还可能面临着创业失败的可能。
某资源型企业准备做企业转型，于是尝试性B F [ : ^地进入到快消食品行业，先期收购了一家拥有两条生产线的微小企业做尝试，并无可厚非。可是，在具体运营这家食品企业的过程中t q 3 } s p，仍然抱着“小生意”的心态和思维来操作，不但在品质上无法保持稳定和提升，而且在品牌建设和营销体系构建上完全建立在销售U x F R U的观念，卖一` # . A . X箱是一箱的态度，使得经销商像走马灯似的换个O d \ U E h $ P不停，营销团队也是– G \随意拼凑，整个企业运营麻烦不断，j 1 O要么出现质量问题，要么出现退换货问题，要么出现人员流失问题，要么出现生产质量事故，一个看似很小[ 7 * I : v ( \的小生意不但没有带来任何小收益，反P + c ] v g A D {而惹来一堆大麻烦。这就是缺乏战略性思维，而忽略了标准化的企业运营思维造成的g O H u 3 J ; X结果。
创业型“小生意”的执行力要更强
其实，从对于中小企业的了解来看，笔者认为，很多事情在创业型中小企业当中出现的问题角度通常会不同\ a J L v ] h，比如执行力问题，在创业型中小企业会存在一个比较严重的问题，就是不知道执行力标准，因此，常常会出现执行不到位的情况。
因此，笔者常常建议创业型中小企业要经常走出去，从市场上、同行企业和行业专家那里学习并了解行业发展趋势，虽为“小生意”也要符合“大标准”。企业只有策划一套高要求的运营标准体系，企业在具体执行过程中，才会清楚执行到什么程度算到位。
笔者到一些中小型创业型企业去指导，有企业老板说：“任总，您看，B ; A N @ G d我们企业什么都有。”= 4 R Q G O } ? 6事实也的确如此，以营销为例，什么都有，但效果却大不同。有营销内勤，记录的数据既不准确又不专业，更不要说有阶段性数据分析和评估；有营销物料，可是无论在营销物料的创意策划上还是在材料的材质上都存在着巨大的差距；其他包括产品包装= ~ $ ) C .、品牌元素Y B #构建、营销管理体系、X ? Z N 6 s , {信息管理体系等方面都存在7 [ ( m f Y – w严重不足。看似企业麻雀虽小k { 9 M却五脏俱全，可{ [ Y g是依笔者看这五脏没有一个完整的，皆是残次品，怎么会达到预期的目标呢？
就此，成都立钧世纪营销策划机构首席专家任立军，常常跟创业型中小企业家讲，虽然创业型中( % u U d e小企业还不可能出钱聘请营销策划机构，但需要聘请一些专家做Z T v W S e为顾问，他们可以抽出时间帮助创业型中小企业指点迷津，会使企业在初创时期少走很多弯路。
创, ` ^ z A业型“小生意– . M w 4 F ` r o”的紧抓细分市场
对于创业型中小N H ) y I企业来说G E b，对于市场的快速反应是其生存与发展的基础，很多大中型企业看不起的小机会可能稍纵即逝，因此，要求这些企业一定要具有高度的商业敏锐度，抓住机遇，小赚一笔，迅速做好原始积累，或者为未来的扩张化经营提供前期的风险保障。
中国拥有庞大的数量巨大的细分市场无法得到满足，这部分市场往往是大中型企业看不上或者存在个性化的_ S C N消费需求，这时候，那些初创型的中小企业可以仔细研究并洞察到这部分消费需求，制定详细的营销a V Z = 6 * C i计划来满足这部分消费需求。很多初创型的中小企业就是看似在夹缝中生存，却因此而开辟了新天地。
创业型“小生意”的模式创新
很多创业型中小企业往往通过模式创新取得了成功= u : t [ T +。谈到模式创新，营销策划专家任立军认为，创业型中小企业之所以能够取得模式创新，主要是缘于其理念和思维的创新，再加上强大的执行力。
最近一年来，K @ T # ` P异常火爆的黄太吉就是缘于其模f o $ !式创新，有人称之为互联网企业，因为其I C \ Q运营的核心来自于互联网；有人称之为餐饮企业，因为其运营的主营业务是餐饮美食。笔者对于黄太吉进行了长达一年的关注，发现其核心竞争力来源于其运营模式的创新，也就是所谓的互联网思维之下的ctb模式，以至于这个“小生意”成为公众大佬们关注的对象。如果从企业运营模式来探讨，笔者认为，其模式可以用ctbtc的闭环模式来描述，这种模式保证了其营销传播和推送的有效性，使营销传播成本极大地下降，使营销传播效率极大地提高。
如果从传统的创新思维来考虑问题，黄太吉只是将成都地铁周边的大姐们的煎饼摊I t i & T J , [ ~搬到了店铺内，其产品品质有所提高，但并未提高到多么高品P S E 1质的程度。其成功的关键是运用互联2 b / $ X ^ [ J网思维创新性地对企业运营模式进行了创新，这种创新使其顾客来源并不仅仅依靠门店客流，而P C u是通过互联网来聚集顾客，然后把这部分顾客带到线下的店铺进行消费，或者通过外卖的形式满足消费需求。这一创新模式不但保证了足够的流水，也使门店房租成本下降了很多，过去需要在黄金区域的黄金店铺开店，现在只需要黄金区域的二三流店铺开店即可。
专家解读
“鼓励创业型企业的发展已F y 5 o r经成为未来一0 r Z 5 0段时间内政策主流。”* Q O } 0成都立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出：“但是创业绝对不是消费创业资金，它需要通过更多的创业型中小企业的成立来丰富中= 0 Y国的经济格局，它在未来的中国经济格局d 8 s : Z 2 J ; 1当中占有举足轻重的地位，这就要求创业型企业把‘小生意’做好、做强、做大，这需要创业者的智慧，也需要整个社会提供创业者良好的生存成长环境。很多创新型国家的经济支柱甚至来自于创业型企业，相信中国经济通过对创业型中小企业的孵化，也一定会成就一段有关创业和创新的独特风景。”
