满庭芳康养品牌策划

新消费赛道,是由打破原有品类赛道的创新,制造新观念,让消费群体重新达成新的共识。新消费时代,所有行业都可以重新做一次,所以康养也不例外,在中国深度老龄化来临之际,新康养观念更需要走向台前,中铁•满庭芳带着这样的社会责任,为所有活力老人,带来不同以往的康养生活,一份感官丰富、趣味无限的品牌优质体验。
销售热线

Campaign复盘:本案是从0-1为中国中铁集团打造旗下的新康养品牌“中铁·满庭芳”,该品牌具有“开路先锋”深厚的红色企业精神,所以在企业战略的顶层设计,需要让“满庭芳”天然具备中铁文化基因,其次是洞察康养品类创新,创建自上而下的品牌策略、市场传播系统。

本案作业逻辑:

1、建立品牌基因

2、创造品牌连接

3、打开品类新赛道

01/

回归文化母体

建立品牌基因

BRAND DNA

故事母体:历史就是最好的品牌故事

最初收到“满庭芳”作为品牌命名的brief时,第一反应是:我们要解决已被多品类占领的名称,进行“老词新用”重新定义的难题。

回归文化母体,“满庭芳”是一个词牌名,我们开始查阅大量文献,发现该词最早出现在唐代诗人柳宗元《赠江华长老》

一曲“偶地即安居,满庭芳草积”,诗中主人翁对精神追求的虔诚,那不正是中国中铁勇担使命,在新中国成立之初,扛起“开路先锋”大旗,建设成渝铁路不求回报的精神与初心吗?

那么与消费者关系何在:回到中国特色的社会背景下,这一代长者,大多都参与过国家基建大浪潮,数以亿计的奉献精神,才成就了如今强盛的中国;而在今天,又有多少奉献被记住、被奖励。

点滴星光,汇聚璀璨银河。#守护奉献者#正是中铁·满庭芳值得为长者做的微小而伟大的梦想,并与中铁企业精神知行合一。正如马斯克的特斯拉“改变世界”梦想一样,为中铁·满庭芳的品牌故事赋予了巨大的品牌梦想,而非狭义的源头故事,帮助品牌实现长期主义的增长价值。

好的品牌故事不仅传递品牌价值主张,更是重要的品牌创意资产,解决市场传播课题。#守护奉献者#作为天生自带客群痛点基因的故事主题,无论是拍成一条TVC广告,还是一次公益事件发起,甚至是一场积极正能的campaign,成为长者连接这个时代的桥梁,让宝贵的奉献精神得以良性延续。

符号母体:长寿象征与守护者

BRAND SYMBOL

那么,是谁来守护奉献者呢?强大的品牌梦想,需要强大的文化母体支撑。养老的终极目标是“长寿”,如此,中铁·满庭芳的品牌符号将来自中华五千年长寿文明之中。

在选择守护者阶段,我们设立了三大标准:美“满”颐养、“庭”雅之趣、柔“芳”禅净,使之匹配消费群体对中铁·满庭芳康养生活场景的“品牌联想”,最终确定“麋鹿”为品牌符号原型。

区别于传统VIS思维,我们采用最熟悉的符号进行编码,而非追求独特:一只奔跑的鹿,头戴脚踏着七彩祥云,嘴上叼着一朵芳华,形成代表守护者精神的图腾纹样,清晰地实现品牌故事的符号化表达。重复使用预制件文化元素设计,实现了识别、记忆、传播的目的!让中铁·满庭芳能在一夜之间,成为亿万消费者的老朋友。

02/

非竞争性传播

创造品牌连接

BRAND CONNECTION

做品牌,最终是做的消费者认知。经过团队深入市场研究与反复论证,用户消费康养的本质,是能够获健康、快乐的养老生活体验,养生和养心的双重满足,是对养老的最高评价,这也是康养消费成为刚需的底层逻辑。作为高度理性消费的康养居所,传播第一要素是非竞争性和体验性。

生活化传播,品牌资产战略定心

BRAND ASSETS

我们从中铁自身资源禀赋出发,中铁·满庭芳拥有HLSS独创体系,包含养老保障3个身理需求基本面——安全、健康、便捷,3个情感需求线——娱乐、兴趣、陪伴,以此构建“芳仕、芳邻、芳园”品牌传播故事线,还原“人、友、场”三大养老需求原型。

NEW PLAY

满满享受,漫漫感受

在内容端,我们挖掘“满庭芳”背后的文化原力,选取“满”作为超级传播字,提炼出slogan“满满享受,漫漫感受”。前四后四音节重复洗脑,节奏感强,平易近人,绕开消费者心理防线,一方面用“满”陈述引人入胜的生活享受,再用“漫”作为行动指令召唤用户亲身感受。

在设计端,我们从品牌文化母体中提取最有故事延伸性的“鹿角”,让“守护者乐园”生活场景化高效传播,达到品牌资产的重复投资。

BRAND STYLE

活泼轻盈的配色,搭配水墨质感纹理在东方传统文化基础上,赋予品牌康养生活美学

03/

活力老人

品类消费新赛道

POWER SENIOR

消费分级时代,站在“极致利他者”视角重新定义品类标准,打造优质的品牌用户体验,成为新品牌崛起的关键要素。如何构建以人为本的康养品牌体验系统,满足用户亲身感受后的满满好评?

通过团队对AI大数据洞察,1949年后,我国经历了三次婴儿潮。随着人口结构由“倒金字塔”转变,2022年开始,中国将迎来连续长达14年的退休潮。活力老人(Power Senior)已经成为中老年的新标签,也是这个时代的长者理想生活方式。

传播创意“IP化表达”

UNIVERSAL

INSIGHT

立足社会角度,Power Senior为社会生产率赋能。而在康养角度,则是人生60岁后的生活场景迭代。差异于“重储备、轻消费”的祖辈,这届活力老人们的生活早已融入这个时代。

利他性原理,“无龄感”品牌体验

NO SENSE OF AGE

因此,我们在中铁·满庭芳品牌故事线中,深入打造“无龄感”戏剧人设成为品牌体验符号,人格化场景不仅让品牌的用户感知个性更加鲜活,同时,围绕“长者的一天生活”展开系列内容开发,融入到生活场景、导视功能、文创礼品等,迭代康养品牌的产品与服务体验标准内核。

BRAND BENEFIT

Function Benefit:健康、便捷、保障、智慧Emotion Benefit :活力、乐趣、灵感、乐享

满满都是爱的一天

新消费赛道,是由打破原有品类赛道的创新,制造新观念,让消费群体重新达成新的共识。新消费时代,所有行业都可以重新做一次,所以康养也不例外,在中国深度老龄化来临之际,新康养观念更需要走向台前,中铁·满庭芳带着这样的社会责任,为所有活力老人,带来不同以往的康养生活,一份感官丰富、趣味无限的品牌优质体验。

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  • 战略增长

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    品牌定位/战略咨询
    0-1全案 /内容架构
    品牌诊断/品牌文化
    故事策划/品牌公关
    品牌愿景/品牌命名

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    品牌 VI/CIS 识别系统
    品牌LOGO设计/环境导视设计
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    品牌IP 设计/展厅SI设计
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