Campaign复盘：本案是从0-1为中国中铁集团打造旗下的新康养品牌“中铁·满庭芳”，该品牌具有“开路先锋”深厚的红色企业精神，所以在企业战略的顶层设计，需要让“满庭芳”天然具备中铁文化基因，其次是洞察康养品类创新，创建自上而下的品牌策略、市场传播系统。
本案作业逻辑：
1、建立品牌基因
2、创造品牌连接
3、打开品类新赛道
01/
回归文化母体
建立品牌基因
BRAND DNA
故事母体：历史就是最好的品牌故事
最初收到“满庭芳”作为品牌命名的brief时，第一反应是：我们要解决已被多品类占领的名称，进行“老词新用”重新定义的难题。
回归文化母体，“满庭芳”是一个词牌名，我们开始查阅大量文献，发现该词最早出现在唐代诗人柳宗元《赠江华长老》。
一曲“偶地即安居，满庭芳草积”，诗中主人翁对精神追求的虔诚，那不正是中国中铁勇担使命，在新中国成立之初，扛起“开路先锋”大旗，建设成渝铁路不求回报的精神与初心吗？
那么与消费者关系何在：回到中国特色的社会背景下，这一代长者，大多都参与过国家基建大浪潮，数以亿计的奉献精神，才成就了如今强盛的中国；而在今天，又有多少奉献被记住、被奖励。
点滴星光，汇聚璀璨银河。#守护奉献者#正是中铁·满庭芳值得为长者做的微小而伟大的梦想，并与中铁企业精神知行合一。正如马斯克的特斯拉“改变世界”梦想一样，为中铁·满庭芳的品牌故事赋予了巨大的品牌梦想，而非狭义的源头故事，帮助品牌实现长期主义的增长价值。
好的品牌故事不仅传递品牌价值主张，更是重要的品牌创意资产，解决市场传播课题。#守护奉献者#作为天生自带客群痛点基因的故事主题，无论是拍成一条TVC广告，还是一次公益事件发起，甚至是一场积极正能的campaign，成为长者连接这个时代的桥梁，让宝贵的奉献精神得以良性延续。
符号母体：长寿象征与守护者
BRAND SYMBOL
那么，是谁来守护奉献者呢？强大的品牌梦想，需要强大的文化母体支撑。养老的终极目标是“长寿”，如此，中铁·满庭芳的品牌符号将来自中华五千年长寿文明之中。
在选择守护者阶段，我们设立了三大标准：美“满”颐养、“庭”雅之趣、柔“芳”禅净，使之匹配消费群体对中铁·满庭芳康养生活场景的“品牌联想”，最终确定“麋鹿”为品牌符号原型。
区别于传统VIS思维，我们采用最熟悉的符号进行编码，而非追求独特：一只奔跑的鹿，头戴脚踏着七彩祥云，嘴上叼着一朵芳华，形成代表守护者精神的图腾纹样，清晰地实现品牌故事的符号化表达。重复使用预制件文化元素设计，实现了识别、记忆、传播的目的！让中铁·满庭芳能在一夜之间，成为亿万消费者的老朋友。
02/
非竞争性传播
创造品牌连接
BRAND CONNECTION
做品牌，最终是做的消费者认知。经过团队深入市场研究与反复论证，用户消费康养的本质，是能够获健康、快乐的养老生活体验，养生和养心的双重满足，是对养老的最高评价，这也是康养消费成为刚需的底层逻辑。作为高度理性消费的康养居所，传播第一要素是非竞争性和体验性。
生活化传播，品牌资产战略定心
BRAND ASSETS
我们从中铁自身资源禀赋出发，中铁·满庭芳拥有HLSS独创体系，包含养老保障3个身理需求基本面——安全、健康、便捷，3个情感需求线——娱乐、兴趣、陪伴，以此构建“芳仕、芳邻、芳园”品牌传播故事线，还原“人、友、场”三大养老需求原型。
NEW PLAY
满满享受，漫漫感受
在内容端，我们挖掘“满庭芳”背后的文化原力，选取“满”作为超级传播字，提炼出slogan“满满享受，漫漫感受”。前四后四音节重复洗脑，节奏感强，平易近人，绕开消费者心理防线，一方面用“满”陈述引人入胜的生活享受，再用“漫”作为行动指令召唤用户亲身感受。
在设计端，我们从品牌文化母体中提取最有故事延伸性的“鹿角”，让“守护者乐园”生活场景化高效传播，达到品牌资产的重复投资。
BRAND STYLE
活泼轻盈的配色，搭配水墨质感纹理在东方传统文化基础上，赋予品牌康养生活美学
03/
活力老人
品类消费新赛道
POWER SENIOR
消费分级时代，站在“极致利他者”视角重新定义品类标准，打造优质的品牌用户体验，成为新品牌崛起的关键要素。如何构建以人为本的康养品牌体验系统，满足用户亲身感受后的满满好评？
通过团队对AI大数据洞察，1949年后，我国经历了三次婴儿潮。随着人口结构由“倒金字塔”转变，2022年开始，中国将迎来连续长达14年的退休潮。活力老人（Power Senior）已经成为中老年的新标签，也是这个时代的长者理想生活方式。
传播创意“IP化表达”
UNIVERSAL
INSIGHT
立足社会角度，Power Senior为社会生产率赋能。而在康养角度，则是人生60岁后的生活场景迭代。差异于“重储备、轻消费”的祖辈，这届活力老人们的生活早已融入这个时代。
利他性原理，“无龄感”品牌体验
NO SENSE OF AGE
因此，我们在中铁·满庭芳品牌故事线中，深入打造“无龄感”戏剧人设成为品牌体验符号，人格化场景不仅让品牌的用户感知个性更加鲜活，同时，围绕“长者的一天生活”展开系列内容开发，融入到生活场景、导视功能、文创礼品等，迭代康养品牌的产品与服务体验标准内核。
BRAND BENEFIT
Function Benefit：健康、便捷、保障、智慧Emotion Benefit ：活力、乐趣、灵感、乐享
满满都是爱的一天
新消费赛道，是由打破原有品类赛道的创新，制造新观念，让消费群体重新达成新的共识。新消费时代，所有行业都可以重新做一次，所以康养也不例外，在中国深度老龄化来临之际，新康养观念更需要走向台前，中铁·满庭芳带着这样的社会责任，为所有活力老人，带来不同以往的康养生活，一份感官丰富、趣味无限的品牌优质体验。
