品牌战略理论固然已经成熟，但落实到品牌与业绩的双向促进、良性循环，还需要个性化探讨。
品牌与业绩的双向驱动中，品牌联想是一支重要力量。在销售服务中，我们提出品牌联想的“三性”模型。
一、三性框架:
关联性、协调性、低摩擦力性。
1、关联性
里斯特劳特的“消费者心智”，品牌价值关联心智，是必须的、也是片面的。
某些企业家标榜的“品质是根本”，品质如果不能触动心灵，也是片面的。+ A – \ 0 U B
以“品牌价值+联想6 3 ? n i尖锐”建模，构建“关联”四个象限的战略。二三象限是一个意思，三种4 A 8 _ )战略分别是:
心智导向:
极端的心智导向，是脱离a j g品牌价值，针对消费者心智而诉求，”认知比事实更重要”，5 R ~ m `迎合认知而编造事实，投其所好不管是否力所能及。葡萄酒壮阳美容，茅台保肝，西装是成功人士选择，长生不老药。近似坑蒙拐骗吧。
联想尖锐度取决于共情、同理、同情% h ` D Y E ( K，还有场景化，对消费者原有记忆点包括错误常识的利用。
这& T V G * Z些幻境，都是可以营造的。但是，出来混迟早要还的。
当然，违背心智、更不行：品牌价值不能打动心智，自嗨；品牌价w F X a j $ W 5 a值“转弯”太多—
动态平衡导向:
品牌联想高于品牌价值，以品牌联想吸引消费者购买，再以所赚的钱提升品牌价值。
先犯错误赚钱、再浪子回头、相逢一笑泯恩仇。Y r K + 5
核心能力导向:
相信“{ r U E l世间自有公# s ^道、投入必有回报”。
在这个单元中，“价值”与“尖锐度”又各有分析模型。
品牌价值有品牌资产测试，“尖锐度”有传播依赖度测试—
核心能R P @ o 7 ? [力导向的误区，是无效付出。
青葱少年以为对她好就一定$ R g ) u X {能感动女神，因为他的付出惊天动地，他的情感搅海, 9 v L ) R 6 2 X翻江。他被自己感动得一塌糊涂。女神却“十动然拒”。
无知企业r ? w r Y ! % q正如少年情怀：极致产品，踏实肯干，踏着七彩祥云在万众瞩目中闪亮登场，o _ [ E _ *多么完美，多么风口多么猪，一定爆款。可是，她要的是每天一个苹果，何苦每天一车香蕉！
多余的付出她不懂珍惜？不，她不该珍惜，不必珍惜。强加的负担有何必要珍惜。
2、协调性
企业承诺必须与企业身份地位协调，企业价值观必须与产品特征协调~企业部门战略、个人言谈N & B B v a举止，全S : ! s |部协调。
第一是“y = j R . F全部”：
在这个单元，我们提出“5V模型”和“和而不同策划”。
V是价值量，就是五个关键变量（企业、产品、模式、人、协力者）的价值量相等。
和而不同，是既不能互相冲突，又不能步调一致鹦鹉学舌。
产品，人，财务部业务部，从不同的角度“和声”而不是“合唱”
第二是“和”
业务是高音，目标消费者是主旋律，其他是和声。
3、低摩擦力性
品牌联想，就是“即使质量没p @ 7 n c ? ; [ E有优势、价格脱离价值”，消费者依然“一见你就笑”，“没有理由、没有原因”。
我以“可信+可爱”建模，阐述品牌联想的成本战略。
“信任联想”是基于客观事实的联想，如品质、品质幻觉，专M I 7 g P家、人品，相关幻觉。
“爱屋及乌”是基于更好生活的错觉。如你打开茅台时、来7 \ ] K Q \ ]宾的郑重其事感觉，使用葡萄酒道具是新来小师妹的敬佩眼神。
愉悦联想，话题性n u { c N T 9。
二、手表案例：不是稀缺、而是“稀缺$ d e H Z a k联想”
科技发展到今天，看时间、J l ( ] 5早已不需要手表。
但是，名表为什么依然是几万、几十万，依然% A f 7畅销？
因为，作为s [ W = /功能，手表已经不M y f X $稀缺；作为工艺D 7 e、技术，名表还有“品牌稀缺联想”。
（1）稀缺怎样成为名表的支撑
不是任何稀缺都能支撑品牌：任何原材料，都缺乏稀缺联想x e F 0 % | i w z，都可以倍替代。名表如此、名酒也当如此K ( | B h j ?。
人为制造稀缺、虚饰稀缺，可以支撑高价于一时，但最终必须是价值支撑。
但是，人们相信，科学技术越发达，名表的手工工艺、会越来# x j h G N m E G越稀缺。所以，名表价格会越来越高。
只有技术工艺的趋势是稀缺、才是“可持续的稀缺”。茅台即使稀缺，也是基于“品质幻觉”“投资者炒P * Q作”，并没有技术差距作为基础。
欧洲所有奢侈品、高价消费品，G ? K * 5 D @ \ –都是以“稀缺技术外化稀缺品质支撑稀缺性”的:工艺技术高于同行，所有品质高于同类，为稀缺奠定基础，稀缺造成高价。
自然资源不是稀缺，最多只是特色。特色都不可持续。
只有“人”，人的劳动，是稀缺的唯J b J W W h } S )一支撑。
LV限量版的技术含量一定是高于几十元的箱包的。
拉菲葡萄酒的技术含量一定是高于小拉菲的。
一定是先有技术差距，再转化为品质差距，再有稀缺。
（2）阶级、等级，支撑销量与价格
多数人奢望，少数人拥有，所以瑞士名表连续几十年每年递增3%。
名表\ 9 2 &的阶级联想得到了管理：高端品牌一定是永远承担拥有奢侈品的人群的特定符号，就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品牌的符c ) i @ ~ k { 2号意义就是：成功和富裕。
派克钢笔价格降低后，让更多的人拥有了，但是它从此不再代表奢侈品，从此陷入危机。
爱马仕：不定期调价是所有奢侈品品牌的共同做法。
（3）公正的第三方（协调性）
价值支撑的前提是价值判% V r g c断，价值判断的前提是价值标杆。
什么等级，各有标杆，而不是“我是茅台爷爷”“我是茅台表哥”“我的工程师来自茅台”～
评价技师的组织，颁发认证的组织，必须“品牌化生存”、不靠财政拨款，必须互相竞争、互相博弈、互相揭发，评价者必须承担足以身败名裂的“误判风险”，必须高学历、高认证资格门槛。
这是名酒与名表的价值评判者区别p ) ? : W。
（4）控点
万宝龙中国代理商成都国瑞信钟表有限公司擅自增加零售门店，万宝龙决定终止合作，收回授权，并直接对原\ | % f v @ ] A c属于国瑞信的经销商供货；O r W { 7国瑞信来不及收回成本就出局
三、成龙祸水：金钱使南辕北辙更厉害
成龙为什么总是破坏企业的“品牌联想”？j j G : 4“成龙败笔”困惑企业界传播界几十年了。
（1）按照“和而不同”原理，明星只能唱和声，不能盖住品牌的“主旋律”。
喧宾夺主必败。成龙的小霸王汾煌可乐如此，郎平代言郎酒如此。
雪花啤酒还是小品牌时，代言人是当年红遍天的体育明星杨晨。我们接手品牌战略咨询后，把雪花的主旋律定义为“畅享L d O M 4 w V \成长W @ ; . / N # 7 8、勇闯天涯”，以“勇闯”来寻找登山、冲浪等等的“和声”，品牌7 _ – aDNA逐步发力，一步步走向全国。如果围绕杨晨，肯定不会比e H / n – , n s \成龙更好。
（2）按照品牌联想三性的原理，成s Z l Z 2 } 2 F龙的搞笑成分多，可敬可信的成分弱O s 5 7 `。
小霸王需要A k ; k技术职称，汾H b M g煌可乐需要比可口可乐更多的功能性理由。
这些，成龙形象都有些背道而驰。
四、董大姐的秘密
90年代，春兰，海尔，科龙，海信，奥克斯，等等空调，都远远超过格力。它们是空调中的江小白五粮液茅台，分别满足了当时的年轻人、成年人。
但是，只有格力取得最后胜利。
（1）以“高品质联想”为目标，宁可等待未来
格力坚信，不迎合现有消费者，无论年S 8 ]轻人还是老人。
格力恭候当时的年轻人的成熟之后、由于可知的环境变化、而不再追求廉价、不再凑合者装空调，而追求安全、功效，并能承受高价格。
这就是当年的品牌定位：牺牲今天，获得明天。不参与今天的决战，对未来稳操胜券。
类似的品牌战略还有：康师傅方便面、可口可乐系列、百事可乐系列、肯德基：价格超s M \ \过当时的消费者承受i } g & G ( L ?力，价格暂时没有竞争力。坐等消费者富裕，坐等货币贬值。^ ] +
（2）战略确定后，格力开始刻意的实施。
坚决不参与价格战，不惜与国美决裂。国美就是今天的京东淘宝酒仙网啊，新媒体新渠道啊，格力不要。是不是保守？
不要国美，也就是坚决舍弃“追求价廉物美”的消费者，拒绝价Z f \ Z G _ v T ?廉物美的品牌形象。
格力还坚决禁止投机，不惜炒掉回款几十亿的投机倒把P 5 y b l O型经销商。董明珠一门著名课a 2 P [程《我怎样炒掉38亿的经销商》，门票38000。
令人虎躯一震：j h F L b M Z 0当时如日中天的长虹彩电之类，只会价{ 4 b格战，给董小姐提鞋也不配啊。
也如当时的天府可乐北冰洋% ^ 9 \ # _ D非常可乐之类，价廉物美，但是品牌定位远远不如“两乐”= C – P L z + =。
格力塑造了与海尔完全不同的服务品牌：海尔发明鞋套，问候语，F l f T R Z ]等等形式。格力设立安装服务点，注重技术。
还有个人品牌与企业品牌的包装，产品、服} { ~ }务的全面管理。
格力不急于第一，在预设的机会到来后、也就是当时的年轻人如我所愿地成熟之后，也就是驱动消费者变化的“七力”如我所愿之后，例如社会环境价值观t G l G N U k +收入水平都如我所愿地变化之后，自然成为第O T : P S P A z c一。
（3）8 P T Q g J品牌5V协调，和而不同、品牌价值的主旋律，这是董大姐的秘密。
也是可4 5 :口可乐康师傅的共同秘密。
