品牌策划方案 篇一
一、行情分析
近年，随着我国市场经济地位在国际上被更多的国家认可和市场环境的日益完善，服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展。
20xx年，随着WTO的进Z : . } 1 =一步开放与完善以及中国纺织, p v 8 = Y 9品出口配额的取消，对于中国服装品牌\ \ 8既是机遇也是挑战，国际品| c s H P : 8 I牌将大举进军中i + T g [ + q国市场，较低层面的市场运作模式，如批发和无品牌散卖等，由于市场空间和利润空间的日渐萎缩，市场份额日渐减少，中国内地服装市场在国际品牌竞争催化下，提前进入成熟期，消费者消费行为也明显由盲d N Y d目趋向理性与感性，市场需求日益在实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。
这一市场时期，服装产品普遍供过g – + n m Z 0 U于求，尤其是中低档休闲装，由于利? 5 ^ f r k F $润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品款式资中小异现象又十分普遍，市场竞争尤为激烈，品牌之j 3 R e # c间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争，而转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同个性和情感需求的全方位营销和服务的品牌综合实力之争，在此市场态势下，走品牌提升之路，将品牌做大，做强，不但是国内外服装企业的大势所趋，同时也是品牌的生存和发展必由之路。
二、竞争态势
作为传统行业，服装的产品差异性并不大，我们将具有相同质量的竞争者归纳在一起。目前我司运动休闲服所处的市场位置——中低档运动休闲服，目前，我们的目标消费者购买的考虑因素依次为：款式价格品牌面料，此时的消费者忠诚度不高，稳定性极差。运动休闲服100元/三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者接受，不过由于梭织类，牛仔类时尚风格的产品有待进一步完善，这在一定程度上制约了运动休闲服品牌春夏季市场占有率的扩大。
同一档次运动休闲竞争品牌，伊韵儿、以M : X b 3 ` A c ?纯、异乡人、B : Q A g依米奴等等，则也分别利v d M u b ^ E B用各自的产P s 0 P品款式、品牌形象或是零售价格略低等自身优势吸引目标消费群，对我司的市场形成较大的竞l U A %争。国际一线的纯运动服品牌Nike、Addidas，国内市场形象较好的运动服李宁、洲克\ t }等品牌的中端产品，由于它们建立了较好的品C ! }牌形象，易被消费者接受、购买，= 6 S因而也占有相当稳定的市场p F m / ) 2份额。
可喜的是，我司运动休闲服品牌已逐步加强品牌的形象推广工作和主题性的终端促销，并5 % ` U c 7在品{ V @ = Y P r牌的文化构建方面决定作长期努力，20xx年度将积Y – Y q | z W极利用一些重大节日开始实行品牌的主题性促销和极富广告创意品牌\ 1 u Z 8 H o J B文化内涵的形象推广，在大大地促进终端销售增长的同时，也将进一步强化运动休闲服的品牌C 5 U ? / { / 7 &形象，同时也将有效提升运动休闲服的品牌知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌! 0 q O x g P的考虑因素的c ) 0顺序将逐渐转变为：品牌款式价格面料，在目标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。
三、问题与机会（swot分析）
通过对公司现有状况的深入了解，我认为运动休闲服当前面临着下面一些市场问题：
●目前营销网络覆盖率几乎为零，国内重要城市或区域市场是空白，不利于品牌全国拓展战略的推进；
●与竞争对手相比，产品品种、面料、款式和做工方面的明显优} = j %势和特色不多，质量上优势也不明显，要想仅靠产品本身抛离竞争对手，难度较大；
●欠缺系统的广告投放和整合促销计划，品牌形象缺乏独特而鲜明个性，品牌的连贯一致性不强，h ; Y A m \品牌的推广力度不够，总体市场认9 G c F知度有待提升；
●部y % 7 %分特许零售网点与总部1 f ` Q营销大方向或利益口径不一致，导致营销政策和促销推广活动的执行受阻，品牌形象、终端管理和销售政策也不统一；
●运动休闲服的品牌文化和管理理念也有待进一步提炼和升华，必须形成运动休闲服品牌独有的企业文化核心理念，使之用于指导企业的整体营运和服务工作，切实贯彻到公司每一位员工，并将其原汁原味的推广普及到我们的目标消费& M * ( ? 0 H X f者，真正的将品牌文化深入心。
同时，经过对一些区域市场的走访和针对性研究，运动休闲服品牌也发现一些有利于自身+ / o发展的机会：
●由于都市工作和生V 3 D x活压力普遍增加，时尚运动，健康休闲成为一种现实需要，因而，运动，休闲两相宜的着装日渐成为人们的共识，成为市场消费主流，而这正是我司运B h \ M Z r X动休闲服多年来一直在走的品牌之路，因此这种市场状态可以说十分有利于运动休闲服的进一步发展；
●同类风格走向的国际一线品牌如Nike、Addidas等大都将市场重点放在成都、成都、广州等一级城市，它们的营销网点和路线与我司运动休闲服品牌不构成正面竞争，这给运动休闲服的品牌发{ 0 . * ]展留下较大市场空间；
●同一档次、同一路线的竞争品牌，如伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等或是产品风格定位飘忽不定，或是品牌形象不统一，企业文化缺乏个性等原因，也普遍+ J J 6未能形成明显I G _ ^的综合竞争优势，同层面的市场基本上处于群/ | = ] A * H | v雄并争，强势品牌尚未诞生的品牌# a ^ * 0战国时代，这一竞争态势有利于运动休闲服与群雄的市场逐鹿；
●到处可闻的生意难做感叹，说明市场准入门槛提升，新品牌进入这一市场% b . S l S 2 U b的机会一定程度受到制约，中低档运动休闲服装新增加的竞争减少，这有利于运动休闲服作为市场的先到者，巩固和扩大[ , 8 J e n市场阵地的占有；
●g ! T $ j经过几年时间的市场摸索，运动休闲服现有产品的风格日益贴近市场，也更为目标消费群所接受，品牌的市场定位也日益准确，) ! } r ] , + [ 8产品的品种也日益完善，这是运动休闲服日渐走向成熟的表现，( \ : ~ v 1 [ O M这种市场经验和教训已形成运动休闲服品牌的独特竞争力，有利品牌的长久市场拓展。
●价格比较优势y h u h T：由于产品的生产由我们自己撑控，可以严格控制成本，在保证利润空间的前提下将产品价格调整到具备市场杀伤力的最下限，因此与Nike、Addidas等一线品牌比较有绝对明显的价格差优势；
●款式特色优势：与竞争品牌F T 4 c v & M同类产品比较，如以班尼路、佐丹奴为首的传统休闲品牌，以美特斯邦威、以纯为首的大众休闲品牌D $ X R @ n % a，以ESPRIT、ONLY、艾格为首的时尚休闲品牌都在自己的产品系列中加入了一小部份休闲运动的比例，以上品牌已经看到了“休闲运动”服装的消费潮流，但仍然保持着品牌本% x L a身原有的定位，由此而知，“休闲运动”0 y : A C b必然成K I ? 5 K H 5为趋势与消费主流，运动休闲服品牌以~ K E A (休闲运动为主体，正是把以上品牌的一小部份作为自己的主打，针对性极强地开发出一系列自己特有而市场又认可和接受的具备运动休闲服品牌特色的休闲运动服装，在运动中注入时尚元素，将服装的状色技巧运用得淋漓尽致，恰到好处。在R 9 A ^ ? m市场上形成自己鲜明的品牌个性，改写了以往纯运动套装的保守主义风格，又推动了休闲运动装的新潮流；
●面料材质优势：决不取巧的自然纯棉面料选用原则与U l [ l / * F常规面料跨年度储c @ K | d备战略，以确保产品的质量与出货的效率，长时间坚持，形成运动休闲服优势。
四、市场定位
1、时尚运动，i , | X E x K健康9 b f ; m ,休闲
二十一世纪初的中国，是一个经济、文化、科技快速增长与澎涨的发展中国家，快节凑的工作频率要求` . u w L { o n Y现代的Z h \ 6 [ } M B都市人像机器一样不停的运转，神经一直处于一种紧崩与超负荷状态，脑力的严重透支以及与体力的不平衡，让现代都市人都生活在一种亚健康状态，长时间处于这种状态下，心理与生理的健康必然出现危机。
刚踏入二U m \十一世纪，sars已经向全人类的健康发出报警信号，随着生活水平的逐步提升与思想素质的提高，人们已经意/ } U c q e u Z A识到“健康”在社会发展中的重要性，因此，“健康”成了现代人的生活主张，随着2006年亚运会将在中国广州举办以及2008年奥运会在中国成都的成功申办，在中国大地上将会掀起一股持久的“全民运动风”。
运动成为一种时尚，健康成为人们休闲生活的主题。运动休闲服品牌服饰以“带动全民健身运动，推动社会健康发展”4 o d P d * ?为企业目标，本着“诚信互利，造福社会”的企业经营理念，秉持“品质取胜未来，服务创造名牌”的品牌宗旨，Q o } _ Y以“时尚运动，健康休6 v Q 4 b闲”的品牌定位以及“健康活力，清新舒适，轻松自然，时尚动感”的产品风格全力推出运动休闲服运动休闲服饰，开创中国人的超级运动休闲服饰名牌。2、产品风格
清4 . D $ – x f a新舒适，健康活力，轻松自然，时尚动感在运动套装的基础上加入时尚和J ? k休闲元素，打破以往专业运动套装的设计思路，以“大众运动休闲”的理念为中心倡导一种健康，积极，自信的生活态度。引领时尚运动的潮流，以一种清新、舒适B J Z z ;、轻松、自然的着装方式诠释出现代人对健康和时尚的追求。
●运动不分国界，时尚不分年龄，运动休闲服品牌服饰的目标消费群的年8 s 7 H B @龄无限制，只D T 9要他们“崇尚自然健康，追求时尚自我，乐观自信，积极向上”都属于我们的目标消费群。
五、价格策略
价n g H D格目标：在同档次品牌中，以明显低于同类品牌的零售价格，争取终端竞争优势，扩大销售收入，在品牌进入市+ M , R W 8场的初期快速提升市场占有率。
主@ ) y打产品定价策略：
新季主p S W D打产品与竞争品牌低15%–20%个百分点；
非主打产品即少量形象款，约占整盘货品比例的10%，基本与同类品牌持平，用以树立品牌形象；
3、定价I g N方法：
市场竞争导向定价法和损益平衡导向法结合使用。
六、营销策c J * a 5 I G n e略
根据服装界的二八理论为指导原则，把握重点区域市场，集中公司产品、人力、广告、促销等多方面优势F c – ]资源做好重点区域或客户的营销支援和终端服务，逐步建立起几个甚至一个运动休闲服品牌的强势市场根据地，形成区域市场内绝对优胜于竞争品牌的销售业绩和市场口碑，然后实行以点带面策略，将品牌辐射力和营销网络逐步扩散开来。
要达致这一营销目标，必须重点抓4 ! J好以下X k ? @ # % r w几方面工作：
1、产品款式和品质是关键。
针对当前市场对运动休闲服产品运o = ] X j Q动套装系列产品接受度较高，对其它产品系列反应平平的市场现状，我司应集中设? 2 @ v Q r T计、开发、生产方面优势资源，重点对运动套装的款式设计、花式变化、面料搭配、版型开发等工作重点攻关，并加强梭织、牛仔类产品的设计能力，最大限度地开发出既有运动休闲服品牌特色又能迎合市场流行趋势的优质产品，同步增强运动休闲服产品在款式和品质方面的竞争优势和卖点宣传，为新季的销售和品牌的长久发展打下坚实基础；
2、店铺终端形象工作要规范统一。
鉴于当前运动休闲服各w ! G K .零售店铺形象及终端陈列仍然不够规范统一，个别产品类别的展示效果不尽如意，店面档次和总体协调j = H l O \ p :性不够等实质缺陷，公司将加快对新一代店铺形象的设计工作，重点注重店面视觉效果和品牌特色文化的结合，提升店面形象的总体协调性、陈列实用性、柜台布置的空间舒适感，同时也注意以一些有品牌文化内涵的陈列小饰\ U U品点缀来突显品牌的档次；
3、建立终端零售导购直属体系与互动机制。
谁控制了终端谁就赢得了市场，很多服装品牌不成功的原因不是因为他的产品没有竞争力，也不是因为店面形象不佳。而是因为没有一套科学和规范的专卖连锁营运体系，在这个体系中，人、货、店的管理必须面面具到，其中，导购员即“人”的管理是最关键而且最难掌控的因o s F t D F d素，特别是在一个新推出品N | $ F 4牌的销售成功因素中，导购员的服务态度、销售技巧与自身素养占75%以上，这也是关系型营销在现代营销模式中越发显示出其魅力的原因所在，建立销售人员与顾客的o z r o | F人际网络，不断能保持已有市场份额，更能增加品牌美誉度，无形中在保持了旧有顾客的} o o *基础上又吸纳了新的顾客，从而5 L M `使市场份额的占有率不断提升。据美国一家营销机构统计，开发一个新客户所需要的费用开销是维持一个旧客户的5倍。由此K E , , l 5 w a 8可见，终端销售人员对品牌的发展起着关键性作用。运动休闲服首G – V 4 s B K +先? 8 3 W ]会在广东区建立自己的直营旗舰店v j q S 3 _ q Z ]，它起到的作用既是一个培训基地又是一个营运试验田和销售人员的“练兵场”，在品牌进行大规模扩张之前，运动休闲服会全力培养和打造“十F L g t S 9 G M 7名金牌店长”，金牌店长必须对产品知识非常了解，对产品陈列以及服饰的搭配非常精通，具备一流的销售技能与沟通技巧以及良好的心理素质，一旦成为“金牌店长”将会享受到经理级的待遇，金牌店长将全国市场划分为十大板块，并会分布在自己所属的市场区a E [域，对本区域的店员进行流动监督与培训，将公司最新f 6 J的产品信息以及陈列、培训资料最即时的传达到每一位店员，每1 = / w \ ! 0 M位“金牌店长”有管理100名店员的上限，W 2 5对本区域可以进行2 q r B 2 ^ 6人员的调配，一旦有新店开业，可以迅速及时的从其它店铺调度精英人员，以保证新开店铺的销售业绩。金牌店长之间也会保持即时的沟通，每天通过K 4 = F 1短信息互通销售业绩，每周` – f @ 6 d \ )通过电脑网络进行一次峰会，讨论和分析市场状况，以及提出提升销售业绩的方案，并规定每位金牌店长每周都有C t ~ /一份《金牌周报告e – / U s u》传送到公司总部，以便总公司及时掌控市场动态；
4、重点区域、重点加盟商重点配合和重点监控
考虑设立自营‘品牌旗舰店’，狠抓20%的网点力保产出80%的F j , | :销售业绩。对于运动休闲服品牌基础较好的区域，配合程度较好的加盟商，影响力较好位置形象好的商场专柜重点给予货品、货架、信贷、广告、促销和终z ; H C J f +端物料等的支持，集中公司优势资源q = H t配合主攻这些市场，力争在这些区域市场把运动休闲服做到欧式运动休闲服装的第一品牌，以绝对的优势击败包括伊韵儿、依米奴和异乡人在内的其它同w 0 z T Y = } S类竞争对手；同时，在一些品牌积累较好的自营区域市场，由U d \ N 0 V于街# h + l *铺的租金费用高再加上转让费昂贵，品牌初期则可考虑选择最好的商场的最好柜台位置设立“运动休闲服品牌J L ) l D n旗舰店”，迅速占领市场，逐步提升运动休闲服品牌档次和品牌辐射力，为二级店铺的销售业绩的提升创造R / R x j n e更好条S ~ B i G B 3 |件。
5、促销推广应更规范系统化。
新一季的品牌促销推广工作将严格按照‘先计划，后执– ! ~ v C ?行，推广预算纳入销售费用，执行效果以销售业绩衡量”的总体原则，兼顾区域的重点性，行业的季节性，品种的主推性，销售节日的重要性安排实施执行和监控，力求做到计划和市场需求相结合，计划与实际执行相结合，预期与实际效果相吻合。
20xx春夏促销推广费用将严格预算控制在全季订货总金额的10%资金预算分配结构及区域重点设定见第八F ] e \节。
●促销：穿针引线服装论坛
坚持短期利益（注重销售）和品牌中长期利益（注重品牌形象）兼顾的促销推广战略，以重大y P + q . =节日的主题性赠礼促销为主要方式，取代对品牌美誉度损害较e t S L大3 r 1 a / g q ]的直, C c 6 ! D Z z接折扣促销；Z # J :另一方面，完善并切实做好运动休闲服VIP服务体系的推广工作，首期以运动休闲服的重点区域市d $ L场（成都、成都、成都、广T M , u N东等地）为主要试点，规范并完善VIP客户的服务细则，并建立起完善的VIL x E ? uP客户档案\ x ; H | m 2，全面推进VIP会员制度的实施，以优质到位的终端8 _ Q M _ k客户服务项目，形成运动休闲服除产品以外的新的核心竞争力，在区域市场和行业内均形成良好的口碑。
●广告：
借鉴当前国内中高档运动休闲品牌拓展策1 k x / q &略，运动休闲服在20xx上半年仍是立足市场，完善终端管理，蓄势积累，稳步扩张品牌的一季，品牌用于媒介投放的广告费用不会太大，将重点选择行业内、或是对q 7 k目标消费群体影响较大的平面媒体，在媒体广告的投放方面将尽可能以现金、实物相结合或是直% F 9 v 5 t 9 j接的`实物冲抵方式取得媒介广告投放机会，减少公司现金压力的同时也清$ i p d 0 6 t减库存的积压。
20xx春夏广告主题方面将会营造全新的运动休闲服品牌时尚运动，健康休闲的品牌核心取向，从消} ) 0 ) ) 7费者消费心理需求层面表现运动休闲服品牌的品牌文化和产品的U 7 u f u Y O )风格，重点强调运动休闲服产品的清新舒适，健康活力，轻松自然，时尚动感和至优服务，力争向目标消费群展现一种欧化的时尚健康生活新概念。
广告费用的投放分配将主要考虑两个方面q * h q E x w，一是销售业绩较稳定且仍有上升空间，而特许客户又能较好配合的区域，投放广告目的是招商与提升品牌知名度，进而提升产品的市场占有率；另一方面则考V 7 Y S虑消费潜力大而\ ^ 7 %我司又计划重点拓展的区域，如成都、成都和广东等关联性较强而市场需求又大的区域市场利用重要节假日或新品上市前期进行公关活动（如招商会，订货会，走秀，产品静态展示等）和公赞助（如高校运动会服装赞助，地方性活动赞助，慈善捐助等）
广告媒介的选择：以行业影响标准、目标消费群关注标准，同时参考媒介千人成本、媒介自身档次等因素为基础进行媒介选择，重点选择《中国服装网》《成都服饰》、《中国服饰》、《中国服饰报》、《服饰商情》、《服装时报》或是行业主流报纸以及地域性权威报纸、大商场灯箱、户外墙体广告、DMu R M * ~ m宣传品等媒介及方式。
促销推广及品牌广告的计划执行需以科+ % } – ) ) k 5 h学的评估指标和参照依据进行效果监控，本部门将重点从月销售额市场占有率，商场排名、品牌认知度、品牌忠诚度等多方面指标综合衡量广告效果，并根9 G O据各种反馈信息对广告的投放进行策略回顾和操作调整。
品牌策划方案 篇二
活动背景：
随着网络发展的日益加快，我们身边每天都在发生日新月异的变化，我们也越来越多的将自己的l P C 0 c l | t :惊叹送给了这些不断的惊喜。近年来，越来越多的网站走入了老百姓的生活中，为百姓的生b M * G }活和工作提供了更V w H D ; @ J多的便捷。xx网，它能作5 $ [为商家与百姓之间的桥梁，更好的为商家服务、更好的给百姓带来实惠。所以xx网更加需要将自己0 v ) 9 j t的品牌深入百姓心中，形成强大的品牌效应，让百9 v 4 r姓与商家互惠互利，达到共赢。
一、活动目的
将全民xx网品牌推广进入哈尔滨市，让百姓更加了解xx. I N网，通过xx网线上、线下进行兑换或者折现。进而映射到哈尔滨全市，在全# R * , b m H {市范围内提高知名度。
二、活动名称
全民xx网以及特约商户的品牌推广: 3 $ c
三、活A M s [ W g @ i动时U o 1 F S间
20xx年10月1日-20xx年10月3日（可根据变化而变动，如场地等因素限制）
四、活% ! U 9 \ 2 !动地点
凯德广场（埃德店）
五、主办单位
由xx网哈尔滨运营中心主办，各商户协办。
六、主要对象
主要针对有xx卡的消费者。
七、活动形式
在活动现场展示、兑换实体商品，n B # Z e – U 4并由公司相关负责人员进行产品的展示以及对xx网功能的解说，现场分发展示k $ s x _ M册，前后张贴海报、易拉宝，并做相关意见调查反馈等。
八、活动分工
活6 ` n o X t h – e动前：1.市场f A P – N : l R t部约谈相关冠名商家。2.活i ^ v R x S x U |动开始前一周，市场部组织下发传单，以确保h J –宣传的时效性。要求有$ o \ \一定的表达，介绍大概的活动时间与内容。分发地点在各个合作商家附近，目的是让消费者拿到更多的xx卡。S p * u 63.在各大论坛、贴吧、微信，发表相关的宣传信息。4.由组织人员联系会场、会场设` x B L _ ! m x $备、购买产品、布置会场、准备意见调查反馈表。5.预计好活动中可能出现的问题，做好准备工作和解决方案。
活动中：1.工作人员配合布置会场，包括搭帐篷，桌椅，p 9 1 4 3 8 f l \产品摆放，音响麦克调试，准备展示册以及相关表格、文件。2.发放展示册人员应对xx网相关功能o 1 ! i A详尽解说，是消费者清楚、了解、认同xx网模式的价值，组织人员b x ~ [维持现场人员秩序，记录产品兑换的品种、数量，兑换人信息、意见调查反馈、回收等面值xx卡，及时做好剩余产品盘点。
活动后：1.市场部负责清理现场卫生，回收工作用具。2.统计产品兑换的品种、N J d \数] a L P & ` z量，兑换人信息、意见调查反馈、回收等面值xx卡，盘点剩余产品。3.整编意见调查反馈，并对意见进行总结、分析、解决。
九、成本核算
场地费用：商场正门门口x米xx元xx元xx卡置换（实际费用xx元）——本人看到此处不得不惊叹这位老总的思维，确实高人一等！
设备：四角架子，桌椅，xx元音B N k W响等xx元
司仪：xxx元
派单员xx名活动期间xx元活动前宣传工资xx@ I u 1 x %元
海报传单画册xx元
品牌策划书 篇三
一、前言
目前可口可乐公司拥有可乐，醒Y 0 D U目，芬达，雪碧等碳酸饮料，拥有酷儿等果汁饮料。冰露纯净水自20xx年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料C Q q + ( ] ; u品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。像可口可乐的广告语:”抓住这感觉”雪碧的”晶晶亮，透心凉”已成为当下的时尚语。可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一，却没有进行品牌运作，悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前。做好冰露纯净水的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品( + [ { , v ~ z牌形象，有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位
二、市场分析
市场前景
奎两 www.8-s.com 年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的| x n L Q功能型运动饮料正在兴起，但瓶装水一直占饮料市场中30%份额，虽然其它类饮C J \ C u C @ z c料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世B | a L *界平均水平的1/5,可以G W H a E %说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提! Y i 5 ) !高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展
目前竞争对手
主要竞争对Y I h $ n ( s手:娃哈哈，乐百氏，农夫山泉
其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水
调查结果显示:娃哈哈，乐百氏和农夫山泉Y t ~ } – k 8 S 8三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额，l D B n F a H $在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了乐百氏，1Z 0 _7.8%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进P e ^ [ ~行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。而以乐百U C \ ! l O e c f氏为代表的三大知名瓶装水的成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施
消费者接受程度
虽然由于矿泉水，果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击，但调查显示，在我国七大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢纯净水，有21%的消费者表明无所谓
调查显示:有的消费者在购买瓶装水T \ O ` b时受广告影响，而自己喝过才知道，售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%，25.4%和11.1%，这说明广告是瓶装水; d N X消费者在购买瓶w 6 ^ J z : f装水时的最佳”导购
三、广告策略
目标策略
通过广告宣传，在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进H T y . G ]入中国瓶装水销量前三名
定位策略
冰露纯净水定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象
媒体选择
电视，报纸，公共汽车车身，站台，超市
诉求策略
冰露纯净水广告宣d 2 G传诉求一; U Q + T N f种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象
广告创意
平面广告文案
标题:冰露，永远不认输
广告语:相信你自己
正文人生，充满无数的赛场
面对一个又一个强有力的对手
谁又会是永远的赢家
输，绝不会是终点
踞强，也不等于永远
心，依然坚强如冰
流在你的脸庞，只是水
是l | i N ! j对冰的坚强` k A P q U /的安慰
输，只是再来一回
冰露，永远不认输
随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品，国际品* / +质，带给你非一般纯净的感觉
电视广告文案
口号:冰露，没你不行
画面一：挥汉如雨的田径赛场，终点线上欢呼和沮丧的人们
画u Y : ` B i (面二：空旷的田径赛场，一个人的比赛
画外音：没有D ! : J M对手的比赛，R E c I谁还会是冠军
画面三：近镜特写，失败者的沮丧，手持冰露纯净水喝一口，然后从头上淋下来，露出不服输的表情
画外音：输并不可怕，可怕的是你不知道你的对手，永远不服输。人生的赛场，没你不z F R ~ 7 . Q行
四、广告计划
广告工作计划
月份开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动
月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划
广告发布计划月，展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身广告，站台广告，还有各大城市晚报广告
其它活动计划` + i
赞助各; 2 C种大型体育活动
经费预算
略
五、效果预测
通过广告宣传，在X月内冰露纯g \ M – o –净水的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国瓶装水销量前三名目前，消费者的健康意识越来越强，为增进健康的产品开创了良好的环境。功能性食品也属于这个范畴。上月刚刚在德国科隆召开的世界上最大而且最重要的食品和饮料贸易博览会几个方面都集中地反映了这种趋势。
俊康与方便，自然t N M E z j 8 K &与乐趣，C { N h i j O $已成为全球发展的大趋势。生活的品位是多种食品* r / .风味的调色板，它具有三大特点：使人愉快、感受自然、增添活力。
现在，消费者都] Z H b J b \把饮料的味道集中在乐趣、健康、营养和自然* G – R H ; D v 2方面，越来越想在他们的饮料里能有更多有益于健康的配料，为了满足这个愿望，德乐集团公司(DohlerGroup)推出了与大豆、茶、牛奶或d O 1 # V N W F蔬菜，以及像低含量肉碱和多种维生素等功能性配料相结合的果汁饮料。非酒精含量的麦芽饮料，在欧洲和中东市场上非常走俏，} ) C 7 i / Y 1 r使用麦芽为基料，饮料生产商们如虎添翼创建出许多健康与美味相结合的饮料。德乐集团还展出一种产品名叫马尔多I Q ` E q q c | x拉(Maltola)，是用麦芽为原料，经乳酸菌发酵后制成，但具有“可乐”味道。
目前，国际上非常流行创新饮料概念，许多饮料公司都为特定的消费群体或为完成某一特殊健康需要专门制定饮料配方。最常见的功能性营养素有：多种维生素、
钙、抗氧化剂、矿物质、稀有P t 4金属、或有利( 3 0 i ` X于心脏健康或增强脑力的成分等，把新时代饮料不断向前推进。
根据消费者4 & N最关心的’健康问题，德国希姆拉斯(Symrise)公司开发了欧米伽-3饮料，成为功能性概念的一个重要的组成2 e _部分。把欧米伽-3脂肪酸的健康益处与外国风味结合起来，例如：樱桃、龙果等，向消费者提供一种饮料，既能满足健康的需要，同时又能增添饮料的情趣。
有些消费者一直担心饮料的热量会增加自己的腰围，但又抵挡不住饮料风味的诱惑。为了解决这一矛盾，同时满足消费者的期望% 8 N M C J，有不少公司都设法采用其他手段来代替蔗糖在饮料里的作用。人造甜味剂的优点是：可代替蔗糖的甜度，并且还m ; z s 4 U j 8 O可降h U 1 4低热量，但缺点是有一种苦味，会影响饮料的风味。利用瓦尔德(Wild)公司的分; – q % C 1 s # H解技术，直接从天然的水果中萃取和制成水果甜味剂，例如：( * ` # j v @橙子、柠檬、芒n L 9 , a a n u e果、葡萄等，非常适合既喜欢天然的，而又需要低热量的消费者。
品牌策划 篇四
方案; y a s提要
根据以往的情况，9 ~ / ^ g每到圣诞节期间，休闲类品牌都会借着此节的机会大I F ? D } u m 2 W力的实施促销活动，争取推销自己的产品和品牌，提升销量和品牌的知名度。
根据今年气温会比以往寒冷许多的情况，以“XXX如拥抱般温暖”为主题的促销活动，针对这样寒冷的天气，凭借人性化的O F ; S ; a u w主题与物美价廉的促销活动相结合，为广大的\ y l ] 0消费者送去温暖吧，增进XXX与消费者之间的互动。
通过“XXX如拥抱般温暖”| = ) m G _这一主题的A p y u促销活动的实施，可k 2 = t ; ; ) s以提高XXX品牌产品的销售量以及品牌的知名度，提高消费者对XXX产品的首+ { g b 8 Q Z @选和忠诚度。
一、企业产品介绍
XXX是美国东部的一个传统家族。家族中富含时尚# z | o ? b :和浪漫的气息，受到常春藤的精神和爱的鼓舞。主人公William&Catherine欢迎您加入承载梦想和幸福的家园。品牌以3 F + f f独特的熊家族故事作为背景，以可爱的3 T i O熊宝宝作为Character，推出颜色亮丽，款式富含时尚和浪漫气息的男女休闲服饰E 9 q O Z，适合追求时尚而又有气质的年轻人穿着。m # A v R 4 { # F韩国自创品牌“XXX”的休闲装深受年轻一代3 A 4 4 E : 9 = $的喜爱，除了卡通4 8 + = ^ I p小熊顽皮多样的造型，它轻} B ~ 1 N X 2松自然的设计风格、舒适柔和的质地也受广大消费者的欢迎和喜Y * ~爱。
XXX服饰的目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服z z p 4 T s v k饰。
二、市场分析
XXX的服饰定位( c * = . l } 3 W于休闲服饰，品牌针对的主要目标消费者群体为16~25岁的时尚年轻一代，但根据市场的情况反应，XXX实际消费群体的年龄比定位的更宽。年轻人基本上都对休闲服饰有需求，所以作为休闲服饰，消费人群多，市场容量相当可观。
XXX服饰定位于中低端客户2 9 l w a，面向的是大众消费者，在现今居民消费水平得到提高的情况下，与普通居民的t # z购买能力相当，是一个适合广大消费者购买的品牌。
三、消费者分T b ` u v h g ! L析
在同质化越来越严重的今天，如何才能俘获消费者的心，令品牌摆脱单纯的卖产品阶段，增强顾客忠诚度，提高品牌[ c N k ]的附加值，t v P 1 F l r ` t相信这是每个服装品牌经营者孜孜追求的目标。
现今的消费态势：一个^ e ) . * L K &品牌如果具有了独特性、唯一性，并能引起目标9 B ! * w x I r +消费者的共鸣，消费者的忠诚度也就会随之而来。
消费者在XXX的购物经验不仅是满足了他们购= M G * d买产品的欲望，L ? ; ! 9 W F 6还能体验到时尚去气息，以及更深层次的体会XXX所倡导的生r . 2 p @ 6活态度。这是XXQ f ] l 1X所独有的品牌精髓。
XXX品牌服饰现有的消费群体主要是由15~. T c ) % , U [30岁这一年龄段的年轻人构成，主要集中在大学生、中学生b Y 4和工薪族。
这个年龄段的消费群，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品味。他们认为服装是个人品味和身份的象征，故对其的要求比较高，这群人是品牌服装的主要消费群。
这一类消费群体有着很多的相似之处：一是有固定的工作时间和休息时间，节假日是他们采购的一个重要事件；Z ? o ` Q O二是经济能力受一定的限制，无法Q 4 * c N – x 6购买价格高昂的产品，价格因素会对他们有一定的影响；三是这一类人群会更多的追求方便，以最简单最省事的方式购买商品；四是追求q | 1 r u E 8 /时尚，购买{ D ^ b欲望强烈，购买频率高。这些相似之处影响了这一消费群体的购买时间、地点以及方式等等。
顾K 0 – n I l客何时购买。搞好商品的经营工作b S N } ?，必须了解和掌握顾客在商品购买时间方面的习惯。如每天中哪段时间顾客最多，每周中星期几购买人数最多，当地企事业等单位每月哪天发工资需买东西，每年哪些节令或节假日对哪种商品需求量大……以便统筹安排货源、人力，最大限度地满足顾客要求，从而也增加了自己的商品销售量和营业额。美特斯邦威品牌服饰的消费群体主要购买时间集中在节假日之类的休息时间，消费者有足够的g U [ Q K时间来& Q n w h Z y I O逛街购买商品。所以在节假日做促销活动，更能吸引这类消费群体。
顾客何处购买。何处购买问题，包括顾客在何处下决心购买和顾客在何处实际进行购买两个方面的问题。两者可能在同一地方，也可能/ ? : ~ y ! % n在不同地方。有些商品，特别是耐用的消费品，经常是在家里作出购买决定，然后再到H d 9 :市场选购。对这种商品，则应通过电l p @ B c % T c视、广播、报纸、杂志等进行宣传，使该商品的$ 3 Q性能、特点、用法、价格、售后服务以及到何处购买等，让其家喻户晓，来影响消费者，吸引顾客来现场购买。在实际生活中也有一些商品，是属于顾客在购货现场下决心决定购买的。在这种情况下，就要搞好商品的包装、陈列及购货现场的宣传，以刺激顾客在现场的购买欲望。
顾客如何购买。购买方便，是一般顾客的普遍要求。购买方便的要求范围很广：要求商品形式多样化；在商品数量、规格上要求具备各种顾客需^ ! 9 F / x *要的尺码、花色、. & d 3品种和数量；在时间上要求随叫随到；在地点s k v e 4上要求尽可能就地就近购买；在包装上易识| [ x T A n { * i别、携带、使用和陈列等；在购买方式上要求有函购、电购、托运和送货上门等；在付款方式上要求有分期F H / [ }付款、先买后付款等。对顾客这些购买方便要求，农村专业户应尽量努力做到，才能扩大自己在顾客中的影响。
四、竞争者分析
(一)竞争者的确定
在目前的休闲服饰市场上，与XXX产品风格相似，价格区+ } L S u =间接近，有着相同的目标消费群体的品牌主要有唐狮、美邦两个，也就是XXX的4 7 Z : = g直接竞争者。主要竞争方面就是品P v t I w F ! )牌理念和设计的风格样式，在做促销这方面基本上都是差不多的，所以促销也成为了竞争时必不可少的方式。
将美邦、唐狮与Xq \ U i W M ] 9 :XP p k s & [ 8X进行比较，得出竞争者的优势劣势。XXX的质量比唐狮的要好一点，但是款式没有唐狮的新颖，时尚性能比不过唐狮。美邦的质量不如XXX，但是促销一直做得很好，优惠活动多，很大程度上吸引了那些对价格敏感的顾客。
(二)消费趋势分析
优势：
1、它的面料主要是棉的，成本较低，舒适度比较好，有利于青少年的健康，因此它在原材料上占有很大优势。
2、独具特色! * u z m的经营管理理念和品牌文化内涵x n Q i，树立了良好的企业形象。
3、获得信息很快，世界各地流行: 3 R q E ;服饰面料、款式、设计风格的信息会很快接收到。使它始终紧跟国际潮流，引领休闲时尚。
劣势：
1、缺乏优秀的设计师队伍，它的服饰款式相似，无新鲜感与其他同类服饰品牌相比无明显特点，极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业，其中绝大部分设计都是跟随欧美、韩国等国的潮流，创新能力较差。
2、而且设计团队劳动力成本相对较高。
机会：
1、中国经济将保持较9 F & w快增长，这为中国服装业企业的发展提供了良好的经济环境
2、由于休闲服饰行业相对于国际品牌来说，还很不成熟，知名品牌企业的规模和市场的占有率都很小，地位尚不稳固，抓住机遇，练好内功，做好推广。
威胁：
1、国际中] H s $ Y ,低端品牌的进驻，对XXX的品牌造成一定影响。
2、其他区域服饰品牌的威胁，像唐狮、美邦、真维斯是不容忽视的区域竞争对手，休闲服饰企业较多，竞争比较激烈{ s b ) r k r 1 L。
(三)行业趋势
现今的休闲服装行业发展迅猛，无论是款型样式的设计，供应商提供的原材料，还是最后工厂的加工制作，都有专业的设计师、工人的精心工作，水平都很高，生产出的产品在质量上差距其实都不是很大，看的就是设计师所推崇的风格是否符合现在的消费者心理。所以很多休闲服装都着重树立自己的品牌，倡导品牌理念和品牌文化，确立品
牌优势，并配以适当的活动，巩固原有顾客，吸引新顾客。
五、O S u @ z & 7 / A活动详情
(一)活动传播对象
1、会员（拥有XXX会员卡的消费者）
2、普通消费者（没有XXX会员卡的消+ 1 A : 5费者）
3、公众（暂时对XXX产品没有需求）
(二)活动目的
1、以圣诞节为契机，提高公众对XXX的认知程度、品牌好感和口碑；
2、提升会员对XXX的品( d Q ! 2牌忠诚度；
3、提升普通消费者的4 l m q 8 WXXX品牌的首选L ( 5 + T * H度；
4、提高公众对XXX品牌的美誉度；
5、新# S l } A产品促销；
6、清空过季产品。
7、对竞争者起到一定的遏制作~ 1 @ # \ p M用。
(三)活动时间
12月29 j 2 ` H5日-1月3日
(四); h & H活动主题
1、主题：XX? Z 0X如拥抱k 3 p般温暖。
2、主题阐述：XXX公司在圣诞节之际，给新老会员和消费者提供温暖舒适而且价格比平时更加优惠的服装，回馈消费者对XXX的支持与厚爱，让消费者在这个寒冬像拥有拥抱般的温暖，不再寒冷。
(五)活动内容
促销让利+S x ; 6 r L赠品+会员积分翻倍
1.促销让利：
（1）冬季产品一件9.5折，两件8.5折；
（2）秋季产品一件8折，两件7折。
2.赠品：
（1）满100元，赠送XXX精美XXc b r _ iX相册一本；
（2）满200元，赠送XXX精美围巾一I = 9 B M 5条；
（3）满500元，赠送XXX精美钱夹一个；
（4）满1000元，赠送以上所有礼品并附带会员卡一张。
3.会员积分翻倍：
会员在活动期间购买商品可享受双倍积分。
(六)活动现场规划
1.店; } + \ H 7 $ ~门口两侧张贴主题：
“XXX如拥抱般温暖。”颜色以暖色调为主，一定要彰显如家般的温馨，要在顾客看过一眼之后给顾客留下美好的印象。
2.店内位置布局：
（1）将主打的冬装\ I ` 6 e \ ` A摆放于黄金位j M k 2 z } T x置，以价格从高到低为摆放标准；
（2）选择部分过季产品与冬装配搭，体现整体效果；
（3）将大部分过季的产品摆放在过季产品促销区。
（4）选择一些样式非常好的产品，摆放在店中间显眼处，看到这些产品要给顾客眼前一亮的感觉，争取顾客能一次性就看中其中一款或者更多。
3.S 7 ] * d店内海报张贴：
（1）冬装海报张贴于显眼位置和主打冬装摆放区域；
（2）将过季产品促销海报张贴在过季产品摆放区处。
4.在店内可用空/ # D G间合理布置圣诞节小物件。
5.店内工作人员统一佩戴具有圣诞节特色的圣诞帽，穿具有节日气息的服装。
6X 4 1 B W ^ K u.人员分工：
（1）一人p W ~ q `负责宣传单发放；
（2）一人负责收银；& r 0 n D T 8
（3）一人负责赠品发放；
（4）一人负责商品的补充；
（5）三人负责导购和商品安全；
（6）一名店长，负责全面协调工作。
(七)活动m E o E u $执行流程
时间内容
12月24日21：00-22:00商品布局，张贴海( S M a L s报，圣诞小物件布置。
12月25日至1月3日9：00-9:r 5 p ^ q U \ : 525员工鼓励，圣诞帽发放及佩戴。
12月25日至1月3日9:30-21:00进行正常的营业及活动的开展。
12月25日至1月3日21:00-21:30对商品进行整理，对工作进行总结。收回圣诞帽。
六、活动宣传
1、商城入口、外墙、电子大屏幕等显眼处设立促销活动广告。
2、店内播音室滚动播出本次促销活动内容。
3、分配人员负责发放宣传单。
七、预算
物品数量单价合计
商城广告10天500/天5000元
宣传单3000张0.5/张1500元
店内海报15张20/张300元
圣诞物件40个均价5元200元? c { W U d F
总计7000元
八、效果评估
根据事前预测，活动将持续10天，活动期间的传单有效率为30%，那么将会H a z f f = d k有3000*30%=900人次来本店光顾，每人的平均消费在300元，销售额将为900*300=270000元。再加上其他渠a 1 , E U , I b道有大约300人次，那么销售总额应该在300*300+270000=360000元。同时，通过这次活动，必定会将品牌推广到更高的程度。
品牌策划方案 篇五
一、 促销活动目的
提高销量，扩大市场占有率以及提升xxx品牌影响力
二、 促销活动时间
1o G f = Y 6、 宣传预约时间：4月10日-4月20日
促销时{ * d l间：4月21日-5月6日
三、 促销N 3 e \ 6 T b主题/内容
1、正价产品全场8.3折n j r 7 @ g r（特价、五金功能) q R N件、折叠门除外）
2、xxx白橡/黑胡桃/胡桃木柜体 展开价 298元/㎡直降48%到155元/㎡，投影价838元/㎡直降50%到420元/㎡；
3、苹% Q x – .果木/暖白柜体 展开w 2 ! ^ f价 298元/㎡直降45%到165元/㎡，投y N ` W r影价838元/㎡直降46%到450元/㎡；
4、欧式大百叶炭雕原价 1099元/㎡直降66%现价369元/㎡；
欧式大百叶白/红原价 1099元/㎡直降55%现价499元/㎡；
芬芳（隐框芬芳）z Z : & + x/格莱美（隐框极简浪潮）/双骄风情（隐框双娇风情）原价1168元/㎡直z & ` e p F c r y降32%现价799元/㎡；
巴斯洛克。香颂(MZY-111咖啡SGG-P4100)原价1299元/㎡直降30%现价899元/㎡；
宝丽金（RY-019日源红SGG-702咖啡）原价1399元/㎡直降36%现价899元/㎡；
5、RY-010无手印玉沙原x L l r价1099元/㎡直降45%现价5t } ] v \ ! i 599元/㎡；
莹莹私语原价1599元/㎡直降50%现价799元/㎡；
缤纷米s D ^ N黄（天宝象牙白LA-0041二等分）原价1368元/㎡直降36%现价879元/㎡
6、特价，抽屉、裤架、格子架等五金功能件，折叠门不打折；
7、2400（高)*1800（长）*550（深）赫本衣柜惊爆价2T e w h M s699元/套，(颜色：xxx白橡/黑胡桃/X m [ S A ] | +胡桃木/苹果木/暖白，含五金不含门附图）
8、下订20xx元，赠送价值5000元衣柜智能系统（单户金额需满1万元或以上参加）
9、每户交50元，可获美国xxx全球高端家居俱乐部VIP卡一张，享受多项优惠活动（导购给予30元/张` t : J ) | U提成，需登记VIP客户信息）
1A O w 2 | 1 0 H }0、时尚IPAD等你拿，5.6下! k G午3:30金盛国际家居xxx专卖店组织抽奖活动，奖品：3台IPAD，20辆折叠自行车 ，150个衣柜多宝格
四、项目推进时间表
编号项目时间
1方案初步确定4月V U c7日前
2店长讨论、培训及方案最终确定4月10日
3客户预约4月10日-4月20日
4海报、版面设计4月10日-12日
5物料（( M z | Y – D 3纤维布挂画、易拉宝）制作4月12日-4月16日
6HOUSE365团购T \ Q k j发布4月10日开始
7HOUSE365 flash广告发布4月10日-4月20日
8店面布置4月16日-17日
9活动执行4月21日-5月6日
10促u M # h h I b @销总结4月8日
五、活动执行j $ _ ? ] L J # !阶段人员分工
xx负责活M ! w / g f \动统筹安} 4 8 \ @ / q #排l 传达方案整体思路及监控活动; E X 8操作；
xx负责公司整体促销活动的后台支持l 编制活动执行方案，并负责督促执行；
l 新产品、常规产品、特价产品明显标示；
l 专卖店现场布置（海报、价格牌、宣传单张）；
xx负责整体促销活动宣传l 在网站和报纸上发布活n ~ f k R A动内容，并及时跟贴；
l 抽奖场地确定
三个店长负责所有促销人员的管理和培训l 培训导购员：
1、 活动介绍和现场布置符合要0 \ a f L 6 U求；
2、 导购员职责明确（总目标、各店目标、销量一定要层层分解到每个导购员）；
3、 导购员的促销技巧及统一说辞；
4、 至少有2次培训；
lw T 1 3 向7 J = 3 + T谷总汇报促销情况；
测绘师所在专卖店的促销活动p U T Q E _ _l 协助专卖店现场布置；
l 对消费者进行宣传、导购；
l 及时反映专卖店促销情况；
六、F A C V J { { ?专卖店奖励办法（统计时间：20xx.4.21-5.6）
奖励办法完成目标，定金达到1z b x I 7 * W G I000元/个的客户，奖励30元/O h A单；
完成目标150%以上，奖励60元/单；
完成目标，业绩达成率第一名的团队奖励1000元；
七、投资回报分析& { 1 : t +
1员V | ; 4 h B U 9 \工奖金1.2万元
2媒体宣传5万元
3合计投入费用6.2万元，费用比1.55%
4收入预算400万
附：物料设计内$ [ k w D #容及要求
纤维布挂画内容：
1、2699元赫本衣柜搬回家；
2、5月6日时尚IPAD等你拿L u R k ? j D 9 P；
3、下订20xz C m qx元，送价值5000元衣柜智能– ( s . &系统（单户金额满1万元以上参加）
4、美国xxx高端家居俱乐部VIP会员全球热招中。
