尽管您可能在大众媒体甚至一些学术论文中读到了什么，但客户并不是容易被愚弄的白痴。任何在销售方面有过认真经验或坐在谈判桌前的人都知道客户有多聪明。然l N r + Q = 8 m而，即使是最有经验的营销经理和销售人员，也不一定了解客户的决策。凭借作为购买者的经验z . ( G } q J，客户制定了非常理性和习惯性的决策规则。创新的vi设计公司了解这些规则可以在制定营销策略、创建营销传播和了解市场竞争动态方面发挥重要作用。
很少有客户根据经典经济理论做出决策。客户不会排列所$ F D } G r m 1有可能的选择，并在所0 4 h z g有潜在的重要特征上进行比较，以找到最佳选择。即使客户可以这样做，z ? N L v /也很少有; & _ ! $ k人会抓住机会，因为在数据收集和分析方面如此费力的工作所涉及的时间和精力。尽管如此，研究清楚地表明，客户在做出决定时所做的通常在经济意义上非常接近\ A M 1 O S C最\ + . 6 – 2 ! @优，而无需费力地比较每一个备选方案的每个特征。
大多数客户决策涉及两个阶段：初始筛选阶段，其中使L L Z 9 b i . 5用一个或两个关键产品属性将所有替代品U I i H , 6 Y的集合减少到一个小数量，通常为3-4，以及评估阶段，其u 1 ! t P中一小部分替代品在一些重要的或决定性的属性上进行比较。这种决策方法不仅在处理消费品时发现；企业对企业的产品决策以同样的方式做出。事实上，在企业对企业的环境中，制定首选供应商名单或建立最低竞争要求代表了一种筛选阶段。
了解客户如何做出决策是制定营H T = I q O )销策略的良好开端。建立这种理解的第一步是确F @ g 0定客户如何定义市场F f 8 c 3 = $ :，即客户( Y |认为可以接受哪些替代方案。这并不总是像看起来那么明显。
创新的vi设计公司通常根据类似产品而不是类似利益来定义竞争替代品，但这是推动决j m E策制定的利益。
商业清洁产品的制造商可能会将替代品定义为其他商业清洁产品，但消费者也可能包括各种自制清洁产品。例如，醋在投入商业产品之前很久就被消费者用作家用清洁剂。
一旦知道了全套备选方案，了解客户如何做出决策的下一步就是确定客户如何筛选。大多数情况下，它们从一个重. 8 8 o v +要特征开始。例如，消费者可能会消除高于特定价格或不具有特定特征的所有替代品。此筛选阶段涉及的因素不必对所有客户都相同，但在大多数市场+ ] U中，D 8 v数量相对较少。客户使用的筛选因素~ 3 h \ F ) [ a的这# A t Q E种差异是市场的一级细分。S Q 2 0 9 B Q
客户筛选阶段在决策制定中有两个战略意义& d @ @ h P K $。首先，没有通过客户屏幕的产品不会得到进一步的考虑，因此不会被购买。一个在许多属性上都非常优秀的产品可能会失败，因u \ T为它被认为无法通过屏幕。这意味着营销人员必须要么更改用于筛选c + 8 z P [的相关产品属性，要么更改客户筛选的方式。第二C . n 0个战略含义是，一个屏幕可以成为一个品牌。这是一个强大的竞争优势。
说“我想= j g要苹果iu 4 ? F HPhone”的消费者已经淘汰了竞争{ 2 1 # T对手。让品牌成为屏幕是重要的战略目标。
有时筛选阶段是决策的唯一阶段。想要特定品牌的客户总是购买最便宜的产品或特价产品，或者购买立即有货的产品，无需进一步评估产& 1 G品。在任何情况下，如果一个特定的屏幕o 5 x [ \ – D ! V没有足够减少选择集，则可以将B ] x u I t +另一个屏幕添加到流程中，然后再添加另一个，直到剩下一个替代方案或只剩下几个替代方案需要考虑。事实上，有充分的证据表明，许多客户在许多购买情况下都使用这种顺序筛选。
如果还有剩余的产品替代品在筛选阶段之后，客户通常会在3到4个重要特征上z C n Z H 0 .进行比较，然后根据此比较做出决定。了解这些重要特征或通常称为决定性的属性，以及产品如何比较这些特征对营销人员来说至关重要。决定性属性以及筛选标准需要成为营销传播的重点，因为这是消费者想要和使用的信息。在决定性? / P # u % #属性或筛选标准方面的弱点表明需要改进产品。最后，消费者在他们使用的决定性属性和筛选标准方面的差异表明5 / z E了细分和产品差异化的机会。
创新的vi设计公司了解客户的决策并不难。虽然有非常复杂的分析工具来检查决策制定，但– \ t Z (只要与客户? Y N b讨论他们是如何做出决策的，就可以学到很多东西。在对客户如何做出决策没有深刻理解的情况下在市场上经营是失r + s 4 & w F + Z败的秘诀。客户决策的知识为成功和竞争优势提供了方向。
康特里品牌战略内幕的作者：大卫斯图尔特，洛约拉玛丽蒙特大学营销和商业法名誉教授，作者，营销决策的财务维度。
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