品牌管理在大多数包装消费品企业中正成为固定模式。品牌经理负责规划长期品牌战略，并负责品牌的利润。他们通过与广告代理机构的密切合作来发动全国性的广告运动，旨在创建市场份额和长期消费者品牌忠诚。早些V $ = 4 5 t ` E x时候，消费者对品牌很忠诚，全国性的媒体也能够有效地进入大众市场，因此这种品牌管理制度显得合情合理。但在许多企业开始怀疑u @ r i U $ w，这种制度是否还能很好地适应当今迥异的市场营销现实。
环境势力影响企业品牌管理
有两大环境势力促使企业重新考虑品牌管理。第一，消费S ; v j o U ~ x D者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可| C a B Y Y \ 9 [接受r ~ ( C ` C – { W的c 5 ` E ` i品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是，他们正变得不太忠实于品牌。还有，传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略，而当今U m H = +的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。
零售商力量的不断增长影响品牌管理
影响品牌管理的第二大势力，是零售商力量的不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的贸易促} e W a 1销来交换稀有的货架空间。贸易促销% d o i费用的增多，减少了品牌经理的基本营销手段，即全国性广告的利润。零售商还要求更多的因顾客定制而有的&qN N juot;多种品牌"促销，以便能兼顾制造商的众多品牌并T + U + .帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超过了单个品牌经理的职能范围，其设计必须在企业的更高层H % J次进行。
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