本文来源丨公关之家，作者丨404号房客
自进入二十世纪以来，中国汽车市场便进入战国时期，市场演变地越发激烈和动荡，各个品牌和厂商之间的竞争也不断升级，由产品延伸到广告、营销、公关上，在这样的背景下，中国的汽车广告市场也逐渐成为了行业大户，那么群雄逐鹿的时代，如何打造更好的汽车广告呢？
一、精心策划广告主题
一则完整的广告，是由记忆点、% 1 B x E w !利益点、支撑点、沟通点四个部分所组成，在这之中，G y S F \ \主题就是其灵魂所在，所以每篇广告都需要一个优秀的主题，不断去思考，不断去策划，能直接打入受众的心智，形成记忆点和利益点。
主题是否吸引人，决定了这则广告是否能将核心信息传达到位，一般来说，主题分为三种，有形象型) 7 E & Z x _ \、（新品）告知型、促销型等。那么如何打造清晰易懂又不失感染力的主题呢，可以从以下几个角度入手。
首先，主题不要太繁杂，包含太多信息和元素，要尽量简洁，能让消费者易于理解，能够瞬间GET到关键信息，理解你的核心表达诉求，总之，不要为难消费者。
其次，主题要与内容一致，并且紧密关联，能够总结内容的核心所在，不然消费者看的一头雾水，以为标题在讲A，结果看完发现在讲B。
然后，标题要够“通俗”，当然，这个得看具体的领域和受众，毕竟，广告是给大众看的，阳春白雪的标题当然不适合下里巴人，要追求“共同语言”，要确保目标受众能懂你。
另外( = N q r t a ~ k，主题要保证真实可推敲，而不是那种假大空，存在夸大甚至欺骗消费者的成分，同时，主题要易于消费者记忆，最好能够通过俗语、成语的改编或者其他形式，能够强化受众对于主题的心智占领。
最后，主题应该在避免虚假宣传的前提下强调震撼效1 2 k \ ^果，毕竟吸睛的元素永远都不过时，低调只会败北，在同类广告信息干扰过重的环T k 6境下你就得想办` M 9 F 5 , f c *法吸引消费者的眼球，然后，要尽量追求原创主题，好处在于能够避免广告创意[ w t : u ;同质a B H D f c d B ;化。
二、梳理核心卖点，形成8S表达
不同品牌的不同款式车型，都有着不同的卖点，比如X国制造、新技术、混合动力、车身6 y H = k尺寸、性价比C % \ g ; 1 9、硬件水准、操纵性、驾驶表现、越野能力、b 0 q 3 @内部装饰、超大空间、百米提速等，但同B w o L m t W时q n w，汽车品牌们在长期的竞争中也开| k D q W始发现，塑造单一的卖点很^ L j 3 v p W难维持竞争力，所以汽车卖点复合化的现象逐渐成为常态，根据不同| o _ G v Z y N产品的特点，去提炼主干诉求点和分支诉求点，以多卖N m G 4 t点去征服0 u = x Z ` y y %消费者o a { U F。比c $ P 5 U [ 5 f 3如凯迪拉克的主题广告语“将力量、速度和豪华融为一体”。
但同时，卖点也要有策略，要根据产品的受众去制定，做好相应的市场调研。比如AC尼尔森公司的调研数e ] % $ t j 1据就表q l j r { g 4明，在汽车市场放缓的前提下，车辆性能、外型设计、品牌风格都不是主要的销售卖点，“物有所值”仍然是36%消费者进行汽车消费决策的主要因素，次要的决定要素p v g 1 C D包括品牌形象和售后体系。
总的来说，汽车的卖点分为8大类别。第一类是物理性卖点，比如造型、空间容量、动力、安全性能、操纵性、速度、配置等。
第二类是经济性卖点，| ~ M @ s + \ G如性价比、省油、省电等。第三类是概念性卖点，比如功能概念、新技术概念、服务概念、信息概念等。第四类是文化类卖点，比如以车的血统、0 ? D i [ 7 w 3车标、车文化、车历史等当噱头。第五类是生活类卖点，比如本田CRV系列宣扬旅游生活，SUV宣i ` J扬越野生活等。
第六类是品牌类卖点，以品牌本身所代表的的社会认同、价值属性、品牌个性、溢价等去对标产品的技术、质量、服务、文化等因素，具体有品牌荣誉、销售量、专业测评、消费者口碑等。第七类是价值类卖点，越高档的品牌有着更高的品牌溢价，比如象征阶层或社会地位等。第八类是公益性卖点$ G y c R = E M，如动力燃料是否环保、油耗是否小排量、车身材料是否使用环保材c Y X料、是否积极赞助社会活动等。
品牌要好好梳理自己的核心卖2 9 M d v 1 9 2点~ U 3 T X Z t G u，结合产品的受众属性] ? y ( z ` o T，只有这样才能避免同质化，去打造8b K 5 d N g 0 sS的个性表达，才能积极地招徕消费者的垂青。模仿、跟风，只[ ) B会在高度的竞争市场丧失优势，溟灭掉产品的核心灵魂，传达不出产品的核心认知。
三、广告形式的选择
在国Y . L ` k ,内的汽车行业，广告形式多种多样，可以根据预算、方案进行灵活的选择，但重点可以从以下三s a ` T h , d 1 F种入手：植入型、软文型、网络型。
植入型广告能以非广告的形式让受` . Y p N O M %众了解到品牌、产品的信息，可以依托影视剧、娱乐节目、游戏、图书、短视频、VLOG、评测等方式。植入型能够极大的降低视= d 1 x觉硬度，在不引起消费者抵触的前提下达成品牌曝光和营销信息的传达。
因为消费者对植入式q o k广告是不设防的，具有极高的隐蔽性，能, i w够在合适的场景下完美融入= a $ O z ~ q，完成传播过] \ ` B T } t [程，并在此之中，强化品牌联想，塑造品牌调性，传达品牌风格，争取到受众的认4 ^ ( , e同和好感度。
汽车作为大宗消费，作为重度消费决策，必须得“软硬兼施”才行，那么软文广告就是很好的助力。软文具有可信度高、成本低、转化效果好等优点，因为软文本身的立场，往往站在消费者角s { V 8 y度，所以受众看起来会有亲切感、细致感，更具备可信度，不像硬广一样自吹自擂，通过软文清晰的说服逻辑、大容量信息、极强的气氛渲染能力，更容易触动消D & n费者产生购买决策。
总的来说，汽车广告软文可以分为科普型、评测型、案例型、情感型、业绩型、体验型、企业动态型、领袖型、事件型等方式。
网络广告的优势在于多渠道、多媒体、高互动、高反馈、分众性，其主要形式有电子游戏、网站合作、网络电影、宣传短片、主题网站、KOL合作m b u G y a [ X等形式。其中，寻找合适的KOL进行投放，已经成为各大车企的常态化操作。
四、媒体渠道的组合
营销大师包恩和* a z [ = ! V V巴图曾说过，广告投放是一种投资行为，而媒体组合是一种投资与浪费之间的博弈和平衡问题。所以，在投放中，媒体组合式决定最终X 3 o投放效果的关键因素。
在N / _ K O 9 m汽车媒体的投放上y j v，确实存在一些车企财x K r . B大气粗，选一大推媒体进行广泛合作煤气，美其名曰“地毯式”、“广告轰炸”、“立体化”，其实，为了追求投放效果，并不是选的k y %越多越好。科学的媒[ 1 0体投放，也是有策略的，应该是有效媒体的有效组合，以此降低成本投入。
在媒体组合上2 R J V 0 N n，应该是追求“精准”而不是“广泛”。现在的汽车行业媒体X Q ! n主要有报纸、电视、广播、杂志、户外媒体、电梯、直投媒体、微博媒体、公众号、KOL、自媒体、地铁等，可以看出，不同的媒体具有互补性和交叉覆X : m m %盖区域，那么如果选择有一定重复率的两种媒体，能够极大的提升投放的到达率和重复率，毕竟，广告的本质就是重复和8 , r z z , Y O强化，这样更加G i Z ) e m有利于核心卖点的传达和心智攻占。
数据也表明，两种F H ] g e j媒体作用于人一次的效果要优于一种媒体作用于人两次。所以，在进行广告投放时，都要对不同媒体渠道做1 \ : b好调研，并且针对不同区域市场，然后对媒体组合进行灵活优化，才能提升广告的传播效果。
广告投入对于各大车企来说都是每年费用支出的大头，如何利用好这笔资金，获得最. – ~ l / V大的投入产出比，需要对w , q ; * i [上面四m O z F o 7 q I个环节进行灵活运用，在策略的指引下对行业环境、受众属$ _ U e $ % \性、产品调性、渠道、方式、+ ! p e Y 7广告内容等进行多维考量，才能打造传播效果更好的汽车广告。
