文 | 公关之家 作者：小5
我的矛，是世界上最锋利的，无物不穿；我的盾，是世界上最坚硬的，无物不挡。以子之矛攻子之盾，则何如？矛与盾，在对立冲突的表现下，其实暗藏着最为紧密的功能互补特性，倘若合理运用，“矛盾”的组合形式将产生“无物不穿，无物不挡”的巨大力量。
让品s 9 * N z A # ! R牌在消费者心中留下深刻印象的同\ ! \时，并让产品有直观的y m _效果展示，流量突增、访客暴涨、转化蹭蹭蹭? ; V 3 d ) 4 n F，我们将产生这种效l / I r果的广告，称之为“品效合一”。
广告的“品效合一”，其实就是一W G \则广告，同时具备品牌广U S = f告与效果广告特性。在明白如何策划“品效合一y J ) I n w i”广告之前，我们先来简单b U \ & _ % &的概述一下何为品牌广告？何为效果广告？
品牌广告，以树立产品品牌形象，提高产品市场占有率为根本目的，突出传播品牌在消费者a R \ G :心目中确定的C X c C &位置的一种方法。简单来说，就是当我们需要购买某件产品或使用某类工具的时候，在我们的脑海中会自然= + J 6 p M而然的浮现出一些品牌，这些品牌的出现，便就是品牌广告作用的体现。
通过概念我们不难发现，品牌广告的主要目的就是品牌传播，在大众心中塑造品牌形象，是M O w W i V一种潜移默化类型的效果体现。这类广告的X f s , d e ; I R特性是，需要很长的时间积累品牌形象，才能够产生具体效果，是一场持久战。
效果广告，在基于效果为基础的广P T $ , o G告系统中，广告主只需要为可@ & } l D V {衡量的结果付费。换句话说，就是广告投入与效果产出，直接肉眼可见。比如百度关键词排名的付费推广，淘宝网的直通车付费推广等等，这类广告就只直接* p k按照点击收费。这类广告的特性就是，广告投入，效果快速展现，简单粗暴，是一场突袭战。但广告结束之后，所造成的效果影响力可能也会随之消失。
针^ ? h 2 R X 0对两种不同类型的营销广告介绍，我们会发现，两种广告之间存在着许多的矛盾点，各种 特性都是非常对立的存在。
一、品牌广告与效果广告之间矛盾点列举：
品牌广告的“长久慢”与效果广告的“短平快”，形成了强烈的对比冲击力。因此，通过推两类广告进行矛盾点分析，明确“盾”与“矛”之间的冲突J = B 7 | d ( *逻辑，用营销思维来策划出互补性“u * $ E f x O品效合一”的营销策略; w # ` M (。
1、Y Y 6 f k %品牌形象VS快速收割
品牌广告的目的在人群中传播品牌知名度，积累品牌形象，在广告推出后并不会产生明显的效果体现，这是注重x / g c ] W 5防守的“盾”。
效果广告是目的是在广告推出之后，直观的看到群众对该产品的效果情况，是具有杀伤力的“矛”。
在直观的“效果l Q U a d”关键点上，短期内，用同样的广告推广费用，投入品牌广告与效果广告J ? @ ( . ^ V，两者可以给企业带来的效益差距是肉眼可见的，效果广告完爆( d [ b D I 4 H r品牌广告。
2、品牌溢价VS产品效益
品牌广告因为长时间的形象积累，使得品牌D I . % ~本身在群众的i K r d 0 6 @ )概念里产生了一定的价值，愿意为产品本身之外的价值进行买单，这属于品牌广告~ I q [ : ~的“价值”体现。
效果广告因没有形象积累的特性，除了产品本身之外，很难为产品产生额外的价值效果加成，消费者所有的注意点也仅在产品本身，这属于效果广告的“价值”体现。
通过价值点分析，品牌广告的“品牌溢价”与效果广告的“快速收割”的“矛盾”角色定位，难以清晰的界定，但从概念上讲，两者之间的“价值观”是对立的，是矛盾的。在这个阶段，两类广告的效果强度对比，考量的因素比较作。比如，对于奢侈品牌而言，产品品牌的溢价远超产品本身的价值，像香奈儿的包包、欧米伽的手表等) k $ M D { 6；若L ] q t a a是一般的普通品牌，产生的品牌溢价有限，那产品的销量依旧主导营销方案。两类广告方案的选择，关键在于品牌溢价的额度。
3、效果延伸VS效果局限
当品牌成长到v \ d a 8 #一定程度之后，品牌广告的作用才开始发光发热起来。在之前有看过的一t T \ N D H篇“家喻户晓的品牌为何还要持续的广告投入？”文章中有提到，品牌形象成功的塑造能够给消费者带来的影响是多维度，消费者选择、X u s生活场景关联、营销关系升级等。在这h d J \ L种情况下，品牌广告的效果可以起影响力延伸的作用j 3 ` O \。比如苹果手机被群众认可之后，苹果的其他产品也更容易被认可，这是品牌效果延伸的鲜明体现。
然G 6 ; C而，效果广告在“效果; O $ l传递”} } D ~上, 9 $的成绩展示是惨淡的，换言之，其传递效果微乎其微。效果广告从开始投放到最后停止，其营销的目的一直都是单个的产品本身，其对品牌内其他的产品影响力是非常弱的，这种逻辑可能在很多消费者眼里，有些牵强，但这就是事1 7 (实。在电商店铺里面，我们对某款产品进行直通车推广，很多人觉得当访客进入店铺之后，做好产品关联，就可以让访客多浏览几个页面，形成更多的流量。其实大部分的访客都是进来之后就直c $ g Z Z接跳出的，只有极少一部分会进行深度的浏览。
品牌成熟阶段的“效果”对比可知，( . k 7 % \品牌广告与效果广告之间的关系发生了极大的转变，“矛盾”的角色产生了反转，这边是品牌广告的特性，越到后期，其作用也就越强。
其中通过上述三类矛盾点的分析，我们不难发现，品牌广告与效果广告之间最大A Z w _ G m p )的矛盾点就是：品牌广告的效果前中期非常弱势，后期强无敌；效果广告前中期强势，后期作用比较“鸡肋”，两类广告的选择M u I = h ! ~ j关键在于品牌发展处于哪一阶段。
二、从“矛盾点”出发，制定“h R 5 h B 6 p l A品效合一”营销策略
品牌广告与效果广告之间的矛盾点主要体现在三个方向：时效、价值、效果延伸。4 J I w通过调节“矛盾点”的方式，@ w ! * 6 B | R来制定品效s Q s S合一的营销策略。
品m Q @ s 5 ,效合一的营销策略按照广告形式上的不同，从而分为组合意义上的品效合一及实际意义上的品效合一。
1、组合意义上的“品效合一”：品| 0 \ 3 [ f T $牌广告+效果广告
将两种广告直接组合推广，形成组合意义上的“品效合一”，也就是“品牌广告+效果广告”的组合模式。从品牌发展的时间线上分析可知，效果广告可以帮助产品度过前中期没有足够品牌影响力的状态l 8 R A $，后期由品牌广告直接接手，进一步巩固品牌形象，创造品牌溢价。意思是在品牌产品推广的全时期，品牌广告与效果广告同步进行，在产品产生效益的同期，品牌形象也在持续的积累。
这种组合意义上的“品效合一”，可以极大缩短品牌成型的时间，l / . t b H [ P快速提升品牌市场占有率。当然，正是因为在这类组合营销模式在操作上不a | p * M ; n会存在太大的难度，在资金足够的条件下，这种推广8S不大@ g | f 4 :。这类“品效合一”的营销策划关键点在于资金的投入。两种广告模式同步开展，c u Y n T ? I t h资金的投入不是“1+1=2”这么简单。
2、实际意义上的“品h ~ % X效合一”
让一则广告同时具备品牌d ~ R $广告与效果广告的作用，这是实际意义% H r l上的“品效合一”。我们用“延迟满足”来代表品牌广告，“即是满足”代表效果广告，来分析一下具体的品效合一营销策略应当如何制定。
①、广告内容，品牌介绍+产品营销; P O _ G ! % w ~：由于当今市场逻辑的转变，为这类方法的操F u U w m \ c作提供了可能。在之前，实体S s X经济为主导的年代，这种营销模式很难开展，因为消费者想要产生p 6 9 w C J c消费动作，就不得i q r B N + ! [不进行消费场景的切换。但如今，市场逻辑发生了极大的变变化，消费场景与非消费` l 2 i U L P场景之间的界限非常模糊，因为一个手机可以让你购买到任何你看到的定西，无需场景切换。正是在这样的基础上n b ] ! U d e，为“品效合一”提供了无限的可能。现在很多广告都是“产品介绍+导购营销”的组合方式，比如在湖南卫视的一叶子面膜，在介绍完产品之后，会在广告的末尾切换“天猫搜索一叶r | c子面膜旗舰店”的画面。这种就v R } 5是提醒那些被广告f O t B u d g吸引的消费者，立即去天猫搜索产品，已达成消费动作。
②、特定节日下的“品效合一”) % % u：这类形式的“品效合一”的营销逻辑是为品牌添y b C 9 g _加某些特定元素，然后在特定日子进行营销引爆，在传播品牌的m f 8 O 8 ] $ w @同时，产生巨大的销售额。比如淘宝的“双十一”，将光棍节塑造成了购物狂欢节；即将到来的“520”、“521”，为德芙，rose only提供了完美的“品效合一”场景。
③、“` M U l 8 7洗脑广告”的“品效合一”：洗脑光脑真的可以称之为真正意义上= r ] V ] \ H F B的“品效合一”。变态的品牌传播速度，直观F w H的产品效果，无一不是完美的契合“品效合L K X # g # U b一”的概念。正因如此，“洗脑广告”在当今也被越来越多的企业追捧。但，凡事都有“度”P r 2。设想一下，如果群众无论走在q 7 D ~ j H l ^ (任何地方，周围都充斥着各类“洗脑广告”0 Q ] P ( K f ?，那我相信，就算群众记住了这些品牌，B j [ 2 y `那也很可能这些品牌是出现在消费者的消费黑名单上面。
④、“热点”下的“品效合一”：热点下的品效合一，换言之可以说是事件q b S c l J e营销的另一种展现形式，其成功的原因便是在于“话题”引发的热度，加速品牌传播，从而产生效益。在此之前，百雀羚的一镜式长图广告，让群众眼前一亮，并迅速成为“热点”，成为广大网友讨8 y g M k K 6 i论的话题。在高热度的情况下，配合{ v P x q E X ~母亲节营销，百雀羚的这则广告在品牌传播的同时，也为百雀羚带来了高额的产品收益。
⑤、强力资金链下的4 6 2 ; T Q b I“品效合一”：^ : q J z @ , C用大量的资源，迅速完成品牌传播，这个时代，拥有这样的力量。用大量的资金让品牌持续曝光，快速的体现产品价值。比如拼多多，各大卫视大量的广告投入，巨额的广告费用，a F O h 2造就了L w ? t 2 e –各类节目的冠名，让广大的网友在任何地方都可以看到拼多多的广告。品牌传播的同时，是买家与卖家的疯狂入驻，为企业创收。
上述列举的“品效合一”营销策划方案，其营销逻辑都是让产品M P , Q p v _ ^在极短的时间内完成品牌传播和品牌形象积r R d a d & * S累，并产生收益。无P z q _ r Q o } R论是热点、洗脑广告、特定节日、强力资金链、内容组合，他们都具备同一个作用，那就是, r ( R q s \让品牌在短时间内获得大量的关注度。在消费场景无处不在的今天，为“品效合K – \ a y g c一”搭起了肆意表演的舞台。
无论是“延迟满足”的品牌广告还是“即时满足”效果广告，在发达的网络市场下，各企业对“时”的长度贪婪的进行压缩，这是时代使然。但凡事皆有“度”，当所有的企业都在对“时”无限压缩的时候，对品牌精雕细琢的企业，可能有会重新占据市场，这恰似轮回。
