文丨公关之家 作者：不承权舆
进入网络时代，不管是曾经的流行语，还是现在盛行的“梗”，网络用语在我们的日常交际中都拥有非常强的存在感，尤其在社交平台兴起之后，各种各样S 1 ? [ } I % % }的“梗”已经和表情包成为网络上聊天互动中必不可少的工具。
梗文化成为新世代网络社交个性语言
在互联网早期，我们听说过非常多的流行语和段子，而春晚往往是流行语诞生最多的舞台，同时网络论坛、贴吧、QQ聊天中也有一些为年轻人所喜爱、习惯使用的话语。可以看到，网络集合了各种各样的“人才”，将语言的艺术发挥得淋漓尽致，不同时期都有大量的层出不穷的妙词佳句受到追捧，这些金句和个性词汇也具有非常明显的特点d n t：
l或是有趣或y h N b V是扎心，总之能够激6 F 3 W W H R起内心情绪，引发广泛的共鸣。
l流行一时，成为某个时间段内频繁使用的词句。
l没有长久的生命力，很快就会过时，被新的流行语取代。
和流行语相比，现在的年轻人更喜欢玩“梗”。所谓的“梗”其实来自于相声中的“哏”，本意是指相声中的笑点，q 1 9 7 q s & p _而我们在网络交流中津津乐道心领神会的梗，正充满了这种乐趣与玩味。
从流行语到现在的“梗文化”，玩梗成为了新一届年轻人的网络时尚，和流行语异曲同. z 8 5 a = o W +工，都反映了网络G u n l 1 R ; u 9青年在一定时期内关注和感兴趣的热点，同时也非常容易随着频繁使用和潮流变迁而变成“烂梗”。
网络梗文化有哪些值得注意的新特点？
“梁静茹给你的勇气吗”“小猪佩3 3 ? L奇身上纹，掌F l )声送给社会人”“真香”这些让老一辈人摸不着头= I k z v u F x K脑的话语，在年轻人当中却是见怪不怪，网络交际中，在适当的场合用上一个流行的梗，会让人觉得时尚、幽默、接地气，所以，玩梗成为了年轻人社交中乐此不疲的一个环节。从这些梗的内容及其流行变I T H化中，我们\ | f S L –不难看出一些异于早期流行语的新特点。
首先，梗文化代表的是个性突出的圈层文化。
很多e P i p 4梗其实都来自各种各样不同的文化圈子，只因为其内容. \ . J g b 5和含义得到了很多人的认可，引发了破圈式的传播，从而* W ^ N成为了流行一时的网络用语。梗是圈7 M #层文化中的一– & | h种，在喜欢的圈子内，对于相; \ @ l关事物有了新的理解、描述，或是对人物经典言语的有趣表达，从而产生出能够引发“同道中人”认同和娱乐的经典语句，这就是梗的产生。比如，很多人夸别人的时候很喜欢说“666”，抖音快手等平台求赞也喜欢说“老铁双击66Y w ` k L ) o )6”，但其实这个梗最早还是来自英雄联盟，当时称游戏玩得好为“溜溜溜”，取数字谐音就是现在的“666”，因为非常方便有意思，所以这说法被很多玩家用开，随后在全网流行起来。
其次，一个梗形式内容的组r ( a 2 R 0合变化使其更具有娱乐性。
当下人玩梗，非常擅长根据语境来进行变化，留住梗里面的“精髓”，加上个性的内容，使其成为一种好玩的文字游戏。比如在今年的国庆期间，微信“请给我一h J ` o – X面国旗@微信团队”成功刷屏，而有一些人并不按部就班发布同样的动态，而是以调侃的态c 4 ) L U度改变了内容，如“请给我一个女朋友@微信团队”这类套用模板，加入独创内容的玩法，被很多人效仿。当然，不同的梗有不同的特点，有的梗其精华在于框架，Q – m = r #有的则在于内涵，通过不同的内容形式变化组合可以变得更有个性，也就是说，它们都具有较强的娱乐性，可以增加交流的乐趣和表达的幽默感，从而受到很多人的喜爱9 } y 5 e。
第三，能够大量被复制、模仿，在网络社交和内容中迅速传播。
由于梗具有娱乐性，并且其个性色彩和趣味性受到很多年轻人的喜爱，而在形式内容上也非常容易进行复制和模仿，并且大多数梗都可以用在日常的交流语境中，更可以结合表情包一起使用，比如“真香”“我全都要”“666”这类短小精悍，泛用性广的，不仅便于记忆、复制，而且还可以在很多的语境中模仿、套用。一个梗能够流行，本身就说明其在一定时段内的使用率很高，能够大量被复X Q %制、模仿，从而得到大范围的迅速传播。
最后，梗的生命周期受到使用环境和内容输出的影响。
流行语会过时，梗也总有+ R }一天会变烂，但梗的生命周期也可以很长，这取决于其环境适应能力，也就是在当下网络语言环境中的o p E适用性，我们可以看到，“666”“真香”“安排”等简短、适合于特定常见场6 + ` k景的用语风靡了很长一段时间，甚至大多数习惯使用这些用语的人已经习焉不察将其视为普通的7 ` 9 q日常用语了。另一方面，梗的来源如果在持续地创造内容和使用环境，那么也可以延长其流行周期，比如很多华农兄弟的“漂亮”梗，朱一旦的“枯燥梗”等等，这些造梗起源不断地丰富、更新其内涵，使之充满旺盛B i p w ^ _ I 0 A的生命力。
为什么企业品牌营销策划也开始“玩梗”了？
因为年轻人乐于制造梗、玩梗，所以很多内容创作者也开始精心设计内容槽点和造梗，而J * 9 J L同时品牌T W ! # g * +在进行营销时也开始借助梗文化吸引更多人的眼球。梗具有的一些突W A M : D e出特点，让这种网络文化在营销时体现出了新Y 9 . D T的可利用优势。
1.年轻人喜D q Y欢玩梗，品牌顺应潮流投其所好，提升营E 3 G y E 8 @销成功率。对于多数品牌来说，年轻一代已经成成为了消费主力，而了解他们的特征和喜好，也是非常有必要的市场调研。{ . P E V 5 1 G Q网络梗的制造和使用者基本上s ? e ! *都是年轻人，借助梗来迎合潮流，可以更容易获得他们的关注。
2.玩梗是网络交流的润滑剂和粘合剂，可以拉近距离。网路是品牌与用户、用户与用户之间相互交流的平台，用梗来抛出对话，进行交流，可以迅速建立起沟A Y K ` P U通，拉近双方之间的距离，对于品牌来说，用梗来开启与消费者的对话，也是一个非常接地气的交流方法。
3.网络梗的传播速度很快，品牌可以借此搭上“快车”。因为一个流行的梗具有非常强的传播力，同时早已走红的梗也有非常广泛的影响力，借助梗的热度，品牌也可以迅速借势获得关注流+ a :量。
4.梗可以有效承载和传达圈层和品牌的特a x =点。梗可以突出圈层的特点，也可h T l _ p以通过形式内容的组合变化表达出个体的d a J {特点，品牌同样可以用梗来表达自身的核心特点和产品的性能优势，精准、简洁，方便记忆。
当下，利用“梗”来进行营销的成功案例也不少，通过这种方式，品牌可以展现出更为丰富有趣的创意，同时也展现出年轻化、个性化的一面。
案例一：京东玩转“真香”梗，推出手机新服务
“真香”这个梗来自王境泽在《变形? Q o计》中的经典场面“我王境泽就是饿死，死外边，从这跳下去，也不会吃你们一点东西( a $ 2……真香”，所表达的就是“发誓不去做某件事但最后还是做了”，也就是人们所说的“打脸”，目前已经衍生出很t p –多的相关表情包，比如“真香警告”“真香定律”等，在网络上使用非常广泛。了解到这个梗的意思和流行程度，在揣摩出消费者在享受手机服务时产生的“真香”心理，京东马上推出了一个针对手机的“真香”服务，借助这个梗的热度来进行创意输出。
“真香”非常形象到位地描述了服务过后消费者的满意态度，同时也表明了这一服务的优越性，但为了更加l H , I O v D突出这一创意，京东来请来了这一金句的创始人王境泽来进行场景表演，从“碎屏保”“以旧换新”“七天无n z h ( \ 6 % , R理由退货”几个场景出r D T发，重现1 : & ? 6 (了《变形计》中的经典场面，同时也借此加深了消费者对这一服务的认知和记忆。另外，京东还在微博上推出了一个“说出你的真香瞬间”的互动话题，引发大众的讨论，参与品牌传播的; _ U % }过程。
案例二：Kindle“泡面”梗，将读书与吃面结合
由于很多人在泡方q P C * F m S便面的时候顺手用Kindle盖泡面，大众都非S U * k d O 6常喜欢调侃它为“泡面盖子”“用来盖泡面Y g v G不错”，所以Kindle因此和泡面结下了不解之缘。而Kindle充分利用了大众这一奇怪的关注点，推出了一项产品新功能，那就是“盖Kindle，面更香”，以此做出营销推广的新口号，并且主动接受了网友赋予的“泡面盖子”标签。不出所料，“Kindle官方盖章泡面盖子”的话题很快登上了热搜，Kindle的这一个梗由于受到官方认证更加深入人心与有意思，人们都笑称它终于认识到了自己的地位，同时在这个话题下，纷n : ) _纷晒出了自己用Kindle盖泡面的图片。
自我调侃，官方玩梗，不仅吸引了用户的二次传t i B D ] 0 x m n播，这一操作也加深了消费者对Kindle的好感。不过，借梗# B z d & I . } Z的同时，Kindle也并没有忽略产品核心功能的表达，“盖kindle，面更香”本身也从侧面鼓励人们利用泡面的碎片化时间里使用Kindle进行阅读。
借助热门的梗，与品牌自身完z @ 8 T q T美融合，毫无违和感，既顺势契合了大众的N i 2 q a 7 W玩梗热情和关注趋势，同时也展现出了品牌、产品的特色，并借助互动、线上线下的活动配合，将品牌在这些梗的进一步深6 O O o S t ! t化作用下变得更加具有存在感和辨识n 6 F G T 4 L n度。
企业品牌应该如@ z | 5 – C 0何借助梗文化进行营销？
从以上两个案例可以得出，玩梗营l E 5 J : Z g销可以带来不俗的效果，促进传播] l K 7 C 3 ( n、拉近与消费者的距离、同时展现创意和特色u F y T w #，可谓非常符合营销的普遍目标。利用梗文化进行传播，其实主要有两个方向：借梗和造梗。对于品牌来说，借梗最忌生搬硬b L d [ 8 5 p _套，造梗则容易无处下手，自娱自X G ] x 1 \乐，其实无论是哪一种，都需要注意以下这些要点：
1.从品牌和梗里面提炼出最关键、最吸引人的符号和G q A x / ( s { i元素，将品牌n 9 + K f & k m I产品特点; B d b与之进行趣味结合，同时k ~ ] k \需要注意降低模仿和复制的门槛，并且符合受众主体的个性追求。
2.可以在造梗时留足创意空间，或者借助梗里7 Y ] l r a e面的拓展留白，进行多元化的创意再生产，创造出更多的反转点，吸引大众进\ ; n { 6 P k ! Q行二次传播。] ^ a e t r 8 v
3.做到紧跟热点，契合大众的情感、心理诉求，讲出大众的心声，引发广泛的共鸣和认可。可以组r o r F O 8 d V合多个热门标签，通过借W R 8 d f a s J U势迅速获得热度，将1 j ` / A E其变得流行。
