文丨公关之家 作者：不承权舆
近几年来直播行业迅速兴起，带红了一批主播网红，网红营销也顺势而起。借助这些知名主播的名气和号召力，品牌可以在其粉丝群中带来深入的影响，使他们对产品产生深入的了解，达到具有针对性的、高质量的W O V t } d g m营销效果。
KO2 F i – T I ^ FL直播带货是将流量变现S i E的主要手段，通过接品牌商品推广合作，主播们可以获益很多，而借助直播平台面向粉丝或者其他用户，直观地展示产品、体验产品并描述其使用感受和特点。和明星代言相比，网红主播具有H K + \ X h g更接地气、亲和的特点，而且人气较高的KOL一般在领域内较为专业、为多数人所认同，以他们在直播镜头前的亲自示范、尝F D G j R D y #试，代替了消费者的尝试和猜测，让消费者能够在购买之前全面细致地获知产品信息。可以说，带货主播是产品的推荐官，并且主要面向粉丝群体，具有较强的针对性，其号6 ` i m G + O召力和信服力不可小觑，所以当下带v ` 2 \红直播成为了一种非常火热的营销方式。
在直播间展示产品的功能性质，可以非常直观地看出其优劣，而主x p j 6 n播推荐的理由也可以一一证\ Z j c i h实，通过镜头和屏幕的演示，受众群体们可以非常迅速、全面地判断产品是否符合自身的需求。但另一方面，如何主播所宣扬的产品优势并没有如预期中所呈现，那么很快就会引发怀疑，这种直播翻车事件并不在少数，并且它揭露出了网红营销中的一大坑，那就是虚假、夸大宣传，实际的产品品质并没有主播宣称的那么好。
李佳琦是淘宝、抖音等热门平台上的知名美妆主播，被人称作是“口红一哥”，其带货能力甚至让很多圈外人也有耳闻，但在最近一段却翻车数次，遭1 I h u 9 ~ } A到了很多人的质疑和讨论。因为` t 8双十一期t q k e @ } Z间品牌方们都有着非常大的带货需求，李佳琦更是炙手可热的主播，不管是翻车还是其他互动直播事件，在这段时间内他数次登上热搜。
首先是因为不粘锅现场翻Y L N车事故，在直V ! $ _ C Y播间中，李佳琦推荐了一款冷门品牌不粘锅，并现场演示，但效果却与其所描述的截然相反，这款不粘锅当场粘锅，立刻引起了轩然大波，因为不粘锅其实并不是什么昂贵的技术，很多人对这口锅吐槽声一片，同时也对李佳琦带货眼光和态度G m ~ ] % 6 _表示质疑。之后，该品牌发表声明，宣称李佳琦没有严格按照步骤来使用，虽然李佳琦本人也百般辩解，事件在发酵几天后也逐渐冷却，但其带货之王的口碑也出现了明显的裂痕。
此后，在双十, { *一活动期间，E \ 7 ? L d :李佳琦直播间因为和一众知f n ` m M 9 $ ! l名明星进行品牌直播而几次登上热搜，逐渐冲刷了不粘锅翻车事故，但在不久后，又因为直播卖大闸蟹出现了失误再次翻车引发争议，事件起因为9月份一场直播中推荐的“阳澄状元”大闸蟹，李佳琦称它是“阳澄湖的大闸蟹”，但那其实并不是正牌的阳澄湖大闸蟹，而是蟹商将外地大闸蟹运至阳澄湖浸泡了一Y X G段时间的假货，\ & B S i 3 # 4并且还有不少消费者还反映购买后出现了缺斤/ | j n短两、死蟹等问题，很快李佳琦再一次站在了风口浪尖，甚至被很多人质疑为虚假宣传。
之后，工O r Z i _ 3 #作室对此作出回应，解释说其实是因为3 m g – u N P }在解读商家信息时出现了偏差，才导致李佳琦误会，将产品描述错误，并对此表示了致歉和负责。
经过这两次大众较为关注的翻车事件后，李佳琦作为主播的口M # r h E碑和影响力有了一定的下滑，但总体来说，因为粉丝较多，也有很多因为直播而买到好物的粉丝都表示能够理解和原谅，所以总的来说其损失并不大。
除了李佳琦外，知名主播在直播到货时翻车的状况也并不少见，比如曾经的知名主持人李湘，也开始踏上带货之路，因为其名气，很多人都慕名来到她的直播间。10月27日，李湘的直播间人气很高，但其带货的销量却并不出色，其中g y U l 3 ]，一款奶粉和貂毛外套的销量非常差，两件产品都没有破百，让很多人意外。其实看了她直播的人会发现8 ? [ 1其中的一些原因：李湘代言的奶粉很贵，而貂毛外套价格也较为高昂，再加上和专+ Y W ?业的主播相比，李湘在口才上并没有那么强的煽动力，导致了很多人只看不买。
此外，知名的淘宝主播薇娅在直播中也犯过忌讳，推荐一个邓伦代言n m Q = M G的品牌，并在过程中应粉丝要求送一个邓伦的手办，但有网友说不要手办，还有人说要肖战、王一博手办，面对这些引战言论，薇娅不仅没有压下，反而来了# S N z n O L一句：“是想你们换代言人的意思吗？”一句话不仅( e W N反而将KY言论放大，还家几家粉丝拉下水，引起了很多人的反感。
以上这几个网I 9 M红营销的翻车案例，其实不难从中看到主播会犯的一些典型的错误，s S $ { / c正是这些不专业、不认真的误区，导致了带货的失败和口碑的下滑。
1.主播接手自己并不熟悉的领域产品，并且没有事先去了解和体验产品。
很多垂直领域的主播在火了之后开始推荐其他乱七八糟的品牌和产品，比如李佳琦原来是一个口碑不错的美妆类{ k Y N H U P 9 u博主，] k \ @ % n还有“口红一哥”的美誉，推荐美妆产品就算了，推荐不粘锅、大闸蟹之类的产品，怎么看都有外行的味道，由于跨领域不熟悉，李佳琦在直播中并不能像推荐美妆产品一样驾轻就熟，同时由于没有事先去了解清楚产品的信V a ! ! Y R息，没有亲自体验过，导致了这两次重大的直播事故。可以看到，无论是不粘锅还是大闸蟹，其受众与粉丝都有很大的重合，但因为推荐的失误– i 8，很多人对李佳琦的信) _ D h任感遭到了一定的削弱。
2.带货的产品、品牌和粉丝定位不符，导致无效营销和流量。
产品价位太高、大宗贵重商品通过网红带货的效果究竟有多大，还需要斟酌，因为价格太高，人们消费更加理性，主播的影响力会降低，李湘的咖位很高，品h o 0 G R K % $牌请来也需要花费不少经费，但产品的价格太高，带货经验相比起专业w l y l 5的主播来说显得平平无奇，其实就是明星粉丝和R & u r c F `产品定位人群的不符，所以虽然很多人观看直播，但大1 k ( Y W N多数人都是冲着明星光环而去的，其产品难以让观众冲动消费、感性消费。
3.个人言行触碰圈层禁忌，暴露出品质和情商上的缺陷。
薇娅在直播间挑起的三8 ? u H ^ y P家明星粉丝间冲突，表现了她言语上的过失和鲁莽，同时也体现了对于圈层文化的不熟悉和情商上的缺陷。在直播中，主播和粉丝之间、粉丝与T _ $ 2 w %粉丝4 b ( w之间的友好互动是非常重要的，但要维持和谐良好的氛围B / 4 B S，主播需要明白自己的粉丝都是些什么群体，有什么能说L u z o l C : P b，什么不能说& z s @ Q \ – V，不\ 8 !仅要兼顾品牌和自身的正面形象，也要顾虑到不同的粉丝s 6 – a B u = n群体之间的差异，否则和容易产生误解和矛盾，引发骂战，损害自身的形象和口碑。
4.产品品质与推荐优势不符，售前售后遭人诟病。
直播间推荐的产品再好，实物品质与描述不符，也会遭到很多人的排斥和不信任，主播种草时，应该要体现出良心，筛选出真4 , 7 1 { ` *正具有高性价比和高品质的好物才能不断累积自身的专业和态度, S l _ R p，否则长期g D n s来看，越来越多的粉丝会对主播产生怀疑和脱粉。比如李佳琦火了之后，接了很多冷门品牌的美妆产品，在直播中夸得天花乱坠，而很多粉丝在购买体验之后l R B q S f却发现产品的质量很差，不仅效果不好还会对皮肤产生伤害，因此很多人对他粉转路，对其推荐4 B u K u m产品也没有那么高的信赖度了。
那么，对于主播和品牌方来说，要达到双赢，避开这些误区，需要如何做呢？
首先，主播应该避免带货陌生领域的产品，以免暴露出自身的不专业性，同时对于不熟悉的产品一定要在| S Q直播前了解清楚，最好亲身做出使用，不要夸大其词也不要虚假宣传，否则对于品牌和自身都会埋下长期的隐患。
同样，品牌方也应该事先做好市场调研，弄清楚产品的受众定位和W r – @领域内的头部网红都有哪些，寻找符合产品定位的a v V D F专业的垂直领域主播，而不该盲目地追求热度，这样可以避免风险失误，借助专业水平较高的主播推荐，也具有更强的说服力和针对性。
其次，产品的质量高低和品控把握不仅是品牌能够建立口碑的基础，也是主播需要做好的方面。推荐了真正好的产品，才能够让品牌和H J 0 w主播的美誉度都提升，而宣传和产品质量相差太大，则会导致品牌和主播双双失去消费者和粉丝的信赖。从长远来看，这一_ L 4 w点是非常重要的。
最后，品牌和主播} v G y C都应该在推广宣传时尽量做到实事求是，尽量不要夸大产品功能和误导消费者，一旦损害消费的权益，不仅k t 8 i 2 m * [会招致不满j l [ @和排斥，还需承担法律责任。
