不管从任何角度来看，2022年开年这场覆盖全球，长达数月的疫情将永载史册，也注定将成为历史上最重要的节点之一。
我始终认为，这次疫情对广告行业最大的影响，并不是行业洗牌，而在于线下户外广告面临的冲击。
行业的优胜劣汰本就一直存在，但疫情期间，线下户外广告受影响最大，商场、写字\ . m ; D楼、影院、地铁、候车厅等户外媒体几乎无一幸免，恰恰也是这段时间，户外媒体数字化R p X 7 U 6转型的话题再次被讨论起来。显然，当疫情退潮后，加速行业数字化g h X 3 G 2 _ I ,转型的脚步是t v F ,必然的。从某种程度R 9 ] 5 , # c #上来说，这是这次疫情带给行业的一次积极正C r w i e J | |向思考。
近几年营销圈掀起追求品效合一之风，传统户外广告的效果再次被质疑。众所周知户外广告有三大难题：投前选点难，投中监播成本高，投后难量化，导致户外广告在「品效合一」的营销浪潮中被日渐边缘化，品牌营销预算难以往线下转移。
但为什么说这次疫情退潮日，也许正是户外广告升级时？
根据普华永道去年的数据，自2010年以来，数字化户外媒体收入增长了35%。而经历过2003年非典的分众传媒创始人江南春预测，这次疫情过后，大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车，而且会踩油门。
疫情退潮后，「有效消息」的获取将成为整个营销= y l产业的关键词，
消费者需要有效消息（精准投放）、品牌方需要有效消息（效果转化和监测）、监管方也需要有效消息（数据安全）。
事实上，聚焦户S T G K & 8 6外媒体的头部平台早已看到了机会，纷纷布局数字化。阿里150亿人民币入股分众传媒，百度和京东先后入股新潮传媒，京东旗下的京东钼媒，也已经通过场景共建，整合超过1000万个媒体点位，覆盖300多座城市，日均辐射超过4亿人次。
有人说，这场新冠肺炎疫情相当于一次压力测试，正在倒逼政府和企业加速数字化转型，一场以5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等「中国新基建」为基础的数字化转型正在全中国上演，w 7 p L A X而户外p l 3媒体也成为其中必然收益的部分。
户外媒体的数字化正在致力于根治传统户外广告的痛点，让营销不再是被动接受，让广告回归广而告之的本质。
让广告@ j G = I w w不再是「打扰」，而是「有效信息」
很多人都认为，广告，生来就是一种打扰。就连很多广告人都认为自己在从事一项打扰人的工作。但我觉得，广告之所以被认为是一种打扰，是因为触达了无需求d 2 l +的人群。
同样一则广告，即9 S y使创意绝佳、画面酷炫、文案引人入胜，但对于没有需i , M H e n e ?求的张三来说，就D O t + 4 p g是一种「打扰」，但对于恰好有需求的李四来说，那就是一则「有效信息」。
如何让广告不再成为「打扰」，归根结底是要把广告推送给需要的人。户外媒体的数O o d字化目前已经可以很好的解4 J R 4决这个问题。
比如红星美凯龙通过京东钼媒进行线下投放时，京东钼媒就可以提前通过京东] Q $商城的数据，筛选出近期新开v I : ( Z T `盘且搜索装修信息密集的住宅小区进行针对性投放，对于存在装修需求的新业主，红星美凯龙的广告变成了他们迫切想要的「) J i R v _有效信息」。
基于物联网技术对户外媒体的数字化改造升级也正在起作用，比如京东钼媒基于物联网对社区门禁屏幕、商超自助结账机进行数字化改造，新@ = \ ) .潮传媒也在畅想万物皆屏，万屏皆媒体。
物联网结合大数据，让广告的出现不再突兀，变! g G = a T得更合情合理，成为「有效信息」。
把「被浪费的那一半广告费」找回来
如果广告对用户是一种「打扰」，那么对品牌方就是一i \ R种B : –「浪费」。
19世纪60年代，约翰沃纳梅克说出了一句广告界的名言：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。
如果深究约翰沃纳梅克说这b { \ P T T句# 7 e _话的背景，那时候广告行业刚起步，传统的报纸广告、路牌广告很难统计出实际到达率、转化率，所以，约翰沃纳梅克才会对广告的效果产生这样的质疑。y z S :
如果约翰沃纳梅克现在还活着，
他也许会惊喜的发现，如今数字化对户外媒体的改造正在帮助他找回U @ v B % q s y f「被浪费的那一半广告费」。
这两年风头正盛的瑞幸咖啡，在线下门店密度没那么大的前期阶段，依靠分众基于LBS向门店周边1-3公里内写字楼进行密集投放，极大程度优化营销成本。
荣耀新机上市，配合京东818手机节，京东钼媒能够提前筛选近15天在京东上浏览过1000-2000元价位手机的人群，计算目标人群集中分布区域和场景，根据不同t D 4 [ 0区域内不同场景下的网点浓度排布，实行8S媒体投放，显著提升到店购买V = M 5率。
除了投前的精准筛选，投中监播也在数字化。以往户外广告, Y ( 4投了就投了，最小的周期也是以周为单位，根本无法准备监测触达情况，广告费也花的糊里糊涂。前不久，专注于智慧电梯领域的梯之星宣布率先将CPR（cw / \ W 7 h y ^ sost-per-reaK A N r A ] ,ch，按触达人次付费）模式运用于线下广告。疫情期间，消费者外出明显减少，电梯的使用人数明显下降。梯之星实时监测数据显示各城市实际乘梯人数下降近60%-65%。. \ x 4如果仍然按照传统的计费模式，意味着广告主的花费，与正常时段相比，一半以上都被浪费了。
对于品牌方来说，更重要的是让线下获取到的数据转化回线上，数据沉淀帮助管理品牌资产，u R N . { U U % ;让广告投得其所。
有了投后数据的有效反馈，广告不再是「成本」，而是可转化的「投资收入」。
做好「数字化监管助手」
前有绝味鸭脖地铁广告因低俗被下架，后有冈本七夕节广告被下架，户外广告在监管上一直很难做到及时和规范。
绝味鸭脖被下架的地铁广告
而对于监管方来说，户外媒体的数字化，能够帮助他们更好的管理内容、获取数据，便于有效信息的提取。如在虚假广告监测、传销监测预警等方面起到关键作用。
去年9月，人民日报数字传播与京东钼媒达成战略合作，共同起草了行业首份《楼宇数字媒体播控技术规范》，试图利用数字化帮助解决传统户外广告的监控难题，建立诚信营销j j f D P [ | ] }的产业环境。9 G ] !
通过数字化改造，更便于线下屏幕和广告位的管理，获取到用户的信息，避免数据被j ] m ] M $ $ E滥用，把数据用到它该用的地方。
【最后说几句】
疫情期间，我们看到数字化户外媒体积极承担着社会责任，传递有价值的公共信息，成为具R r E v |备重要社会价值的传播窗口，正在回归广而告之的本质。
这段时3 \ u J K I间我也看到了一个很有意思的洞察，由于疫情期间快递无法进小区，快递小哥们只能在小区门A h F : L k e o口集中派发快件，不少小区临时设置了简易货架用于临时摆放小n @ | – 5 ; U o区居民快递和外卖，在这些货架上，基本都出现了每日优鲜、叮咚买菜、叮咚快药等广告牌。疫情期间O2O平台的无接触服务几乎成了用户的「首选」，试想，如果这些户外广告能及时进行数字化处理，背后的数据和信息D 7 ^ t / \ ` 6又可以为这些品牌今后的营销提供极好的支撑。
当疫情退去，正是户外媒体加速数字化转型的最佳时机。让消费者在满眼的碎片化信息和花样繁多的营销内容中获取真正的「有效信息」；让品牌方在难以被量化的户外W , 7广告中找到更有效= h 6 9 ! 1了解\ ~ { [ m F x用户需求的方法；让数据成为监管方更好管理内容、提供信息的有力支撑。
