Fournaise集团的一项研究显示,80%的CEO承认对自己公司的CMO（首席营销官）感到失望。也就是说,五分之四的CEO认为他们的营销者——以及营销活动并不让人满意。这就是为什么越来越多的首% ] k O i )席市场官（CMO）开始被首席增长官取代，为什么CMO会越来越难干？为什么CGO（首席增长官）会逐渐风靡，我想着背后一定是有原因的。
我看过很多项目，大多都是声势大转化率却很差，最典型的一个案例就是百雀羚的长图——《时间的敌人》，当时统计数据显示，转化率不到千分之0.08。我想对于这个案例CMO肯定会对CEO说A * k {，你看我的案例都成刷屏级的了，效果很棒，CEO内心肯定在想，花了那么多钱，造了那么多声势，却没有带来销售业绩，这个活动真的有价值吗？
越来越多的CEO开始替换CMO了，别谈品牌调性，别谈品牌形象，谈谈Growth（增长）如何，所以越来越多CMO的岗位变成了CGO。
我先抛出我的基本观点，我认为广告的目的是为了促进销售，必须以销售转化为KPI，公关的目的才是提升品牌形象。大部分CMO却总是喜K F z D j p J 5欢把公关和广告混为一谈，一开始想要广告产生销售转化，但是销售转化不好的时候，A 1 G = [ 9 q就找+ { 3 B /品牌调性背锅。
1、所有不以KPI为导向的广告都是耍流氓
我做过一段时间增长以后发现，很l ^ f多我原本以为的认知和实际的广告投放数据是不一样的。在数字化时代，投放是可以用一小部分流量进行测试的，通过小范围测试以后再进行大规模投放才b x + # h c @ ) b能产出最大的效益。可以降低点击成本，可以花相同的钱得到更多的流量。我发现大部分市场部的人H 5 R投放广告靠的是拍脑袋，或者是领导审核完以后的画面，或者是沿用已经成型的视觉，并且大部分公司对l a & . z }于这一块并不重视，没有测试优化的概念，点击率好坏& z d n x 9 y听天由命，点击率好是这个团队努力的成果，点击率不好是为了符合C ] c ` ) % s \品牌调性，为了符合营销的视觉画风，为了装逼做一个高大上五环内用户喜欢的x z N Z产品。一句话，KPI不好是因为我要对品牌调性负责。我有一个测试数据发现，拼} # 7多多风格的素材点击率要好于网易严选风的素材。道理很简单，网易严选风是生活中成都五环内的精英画风，G 8 Q / * 2 I w而拼多多风则代F @ Z表了广大下沉市场的用户。在成都五环内的人认为“高大上”的东西，并不一定经得起市场的检验。但是大部分在拍脑袋的时候会觉得拼多多式素材low。而我对身边1 J Q的人做过调研，询问他们拼多多的首页页面是否好看的时候，他们的回答是，觉得拼多多的画面很热闹很喜庆，所以很不错。可见大部分CMO已经在五环内待0 v i b u ^ ~ c太久了，和实际用户之间存在着不小的距离，并不是从用户的角度出发，而是从? i f M K M @自己的角度出发，去评判素材的好坏。
2、广告创意和产品无关联
广告公司不乏优秀的人才，饱读诗书的文案，天r Q r V T马行空的策划，不功底深厚的艺术总监，所以t . Z P P e要让广告公司做出一个让大家叫好的广告作品容易，要让广告公司做a } 0出得奖的; o o ^ W作品也很容易。对于普通人来说n , H，广告公司那0 l u h h些做创意策划的可谓是学富五车，但是不幸的是对于品牌来说，广告公司的作品往往和自己的产品关联性并不强，再好的创意再好的作品，和产品没有关联就是一个@ r ` g失败的营销。最典型的案例就是招商银行做的蛋炒饭案例，案例很感人，在朋友圈刷屏了，传播力也很强，但是看完这个视K l H m _频，大家都不知道这个和招商银行有什么关系。
为什么会出现这样的情况呢？因为广告公司更注重广告创意，而不是广告的销售力。所以广告公司出品的作品像百雀羚# 9 ;这样的长图、招商银行的蛋炒饭的案例越来越多。如果单独拿出这个作品很优秀。如果要让这个作品和品牌强关联并且带来销售就很困难，因为广告和产品关联性不强，用户看完广告就像看热闹，看完热闹就忘记了自己为什么而看，看完以后自己也不知道要买什么。CMO对于自己产品的认知不够，看到广告公司创意好的提案以后自然喜欢，看到那些普通却能卖货的创意总是会弃之如履（这么平凡的创意，我们自己` { 5 e团队内部的人也能做，为什么要找你们创意公司做呢？）。结果就是，广告创意很好，传播力度也很好，但是产品却卖不出去。卖不出去，CMO会很快调转风向，我这个案例不是为了销售产品，是为了做品牌影响力，销售不好也很正常。
3、每次活动行为目标过多
很多市场部做一场活动，诉求非常多，] { 1 & | y H n B比如提升品牌形象、1 ~ J ` 5 A /提升销售业绩，既想拉新又想做老用户留存，既想玩出创意和新意，又想在活动中植入产品销售环节，就是现在网友调侃的——甲方爸爸想要五彩斑斓的黑。这样% * = s f A + s +的结果就是，目标太多，最终没有一个统一的目标，谁都不知道往哪里使力，最终活动效果平平。
CMO应该有一个清晰明确的目标，每次活动只达成一个主要目? t – $ \ f \ ,标，比如一次活动目标是拉^ p ; o s @ # o新用户，那么所有的资源，所有的活动环节设计，所有的宣传引A – s $ /导都Y = % U往拉新用户上使力，一切能拉到新用户的手段都是好手段，别想着老用户最好也能雨露均沾一下，别想着画面设计是不是太low了，有损品牌形象。现在大部分品牌最大的问题是内容过J $ r 2 7 j #多，目标诉求过多，想要一股脑堆上去，其实越是堆的内容越多，用户越是get不到重点。
我认[ D . T ^ ~为CGO应该对所有有数据3 8 X Z * = –可循的市场投放负责，CM! W Y – \O应该对品牌形象负责。
作者：胡柯柯
