“用XXX纸尿裤，让妈妈睡个好觉”
“用XXX电动牙刷，更方便”
这2句广告你觉得怎么样？
我个人觉得还行，说的是直白的人话，也有针对性，且在突出卖点。
那具体投放到市场效果如何呢？
这就引出了2个真实案例。
第$ 9 * * e F P一个案例是宝洁的帮宝适一次性R G ^ G % K \纸尿裤。纸尿裤现在已经很g \ Q / 3 _ h i R常见的，市场接受度也很广，基本上新妈妈都会用。在宝洁公司最开始做出帮宝适{ H X E ? R一次性纸尿裤时，被美国《时代》周# y V K刊评选为20世纪最伟大的100项发明之一。
宝洁当时洞察到新妈$ A = ` 7 r 5 n妈们最大痛点之一就是晚上睡觉时要频繁给宝宝换尿布，就算爸爸妈妈轮流来换，时间长了也吃不消，睡眠严重K * M h !不足。所以最初帮宝适的广告语是 “用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，意图解决新妈妈这个晚上睡不好的痛点% } \ . X i h。
毫无疑问，纸尿裤确实有这个功能，让宝宝一晚上不用再换，或者顶多半夜换一次。
而结K n ^果是，帮宝适2 % y纸尿裤上市后销量并不理想。
通过之后的市场调查，宝洁发现对于市场来说，纸尿裤是个新产品，所以新妈妈们觉得为了自己睡好觉而j k } # } N |给宝宝用纸尿裤会有负疚感，也不知道对宝宝好不好。而且很多老人! A O * K会觉得是新妈妈偷懒，才给宝宝用纸尿裤。
在这样一个市场环境下，打 “用帮宝适，让妈妈睡个4 $ U 1 p好觉”，销量自然做不起来了。于是宝洁调转了广告语，改成 “用帮宝适，宝宝! x W ?干爽睡得香”。
所有的宣传围绕宝宝的睡眠质! ` ~ ~量而不是妈妈的睡眠质j $ ] = /量，有痛点，有正向的购买理由，结果市场很快就打开了，帮宝适纸尿裤也变成了畅销产品。
甚至是，经过一段时间的发展，不用纸尿裤已经变成了一种错误的选择，用纸尿裤才是真的对宝宝好。
再来看第二个案例，是电动牙刷。
电动牙刷现在也是一个很常见的生活用品，市场早已被打开。
但在电动牙刷被发明以前，消费者已经养成用普通牙刷手动刷牙的习惯，所以最开始电动牙刷的推广也并不顺利。
一开始，推广电动牙刷的广告切入点是 “使用电动牙刷，更方便”。不用再手动上上下下、左右左右的反复刷牙，这一诉求很明确，刷起牙来更方便，这个应该是成立的。
但推广之后，同样是销售效果并不好。
之后通过市场调查发现，消费者过去一直使{ ~ A用普通牙刷刷牙，并不觉得普通牙刷不方便。而且用电动牙刷刷牙，要充电、隔一段时间还要换\ , ? w m \ 4刷头，貌似更不方便啊，所以导致电动牙刷接x p R z受度并不高。于是电动牙刷之后调整策略，广告切换方向主打 “使用电动牙刷，刷的更干净 ”。
电动牙刷使用高频振动的刷头，能深入清洁牙缝，牙齿污垢能清洁得更彻底，普通牙刷确实比不了。所以通过一段时间的营销推广，电动牙刷市场也慢慢打开，m + \ \ C获得更多人的认可和使用。
那再回到开始的一个问题：
“用XXX纸尿裤，让妈妈睡个H 2 ( Y r好觉”
“用XXX电动牙刷，更方便”
这2句广告怎么样？
我个人依旧是觉得还行。
可以看到，不N e } 2 0 : t管是帮宝适纸尿裤还是电动牙刷. k # _ c [，都有前期去洞察消费者，也都有根据产品核心功能找到卖点，整个过程没多少毛病。
只不过是投放到市场一段时间后，会看到很多预期内，或者是预期外的各种问题。
甚至有可能帮宝适团队之前就有考虑过 “宝宝干爽睡得香” 这个切入点，电动牙刷团队也有考虑过 “使用电动牙刷，刷的更干净” 这个点，不过最终基于各种原因选择了其他的去投放，不是没这个可能，真的太常见。
失败，并不代表着\ @ ? . ! d市场营销团队没考虑到，或者没想到过对的方向，只不过谁也不知道哪个方向就是对的。一个营销策略、一句广告语、一段文案……不到市场，不经过测试，很难100%保证结果。c b U f } l 4 z U
强如阿里巴巴、华为、苹果、FaceBook等超级品牌，也免不了一批批的失败营销案例。
营销本就不是一场万无一失，能精准得出结果的计算题，没有标准模板和算法，它是不断尝试、不断改进的过程。
很多人一看到这种暂时失败的案例，就会O % g | E C [说是P n b v @ O因为前期洞察不够、对G @ U , c l 1 y F消费者不够了解、广告语没写好、明显哪里哪里不对等等，然后基于别人的失3 a [ B , 2 l d败反推到一个好的解决方向。多少有点事后诸葛亮的意思。
因为就算9 4 { ` h D是有足够深入的洞察，就算有非常全面的消费者调研，不同的团队可能也会有不同的方向，没有什么绝对合理的方案，最终的结果还是看市场反馈。
所以，重y c l 8 : \ j要h k – { N的不是马后炮，更重要的我认为是：
允许失误，看反馈重测试。
你的广告n x Q B / p \有没有让用户产生兴趣，有没有刺激用户需求，这需要测试！
你的营销核心卖点是不是@ v \ M Y G V o N用M & d \ ^ e户关心的，这需要测试！
广告有没有投对地方，标签定向有+ g P U O没有问题，这也需要测试！
哪个营销策略效果更好，这更需4 T z ? d 4 P要测试！
.~ ( f G u $ 1….x g N x k B . 8 O.
没有测5 b _ 2 S # n + {试反馈根本不行，没什么营销天才，也没谁的策略是一定能成r & . k 2 | _ – n功，都是一步步测试+ c & g g J出来的y b h { e S 6。
别人失败了多少次也不4 D J w B会告诉你，多少成名大师都是真金白银 “浪费” 出来的。
一定要允许失误，允许尝试。
在营销世界里，没有什么是绝对会怎么样的，不进r Q j W [行测试，不可能每次都一次性做; Q L s $出好广告。
什么叫好广告好策略？很简单，经过市场验证有效的就叫好的。
广告策y ~ + 6 T I I g \略的好与坏，只有与消费者真正接触后才能判断。而通过这样的市场测试得到真实反馈，你才能有调整广告策略、广告内容，甚至营销策略的机会。
发现问题—分析问题—提出假设—进行5 z 8验证—解决问题，这是永恒不变的。
我们总说要打磨出最优的方案，潜台词其实是：
没有S a ] b B N ( e C什么是最优的，要看反馈重测试，不断扩大势能，找到更优之举。
致所/ : : J有正在e 9 3 Y t f P @ S不断经历失败，不断调整方向的营销人、广告人、文案人。
