英国著名作家Douglas（道格拉斯）曾说过：从一个国家的广告，可以看出这个国家的理想。（You can tell the ideals of a nation by its advertisements.）
对我这个E ~ ^ 6 9 D _在品牌领域内摸爬滚q – u E f [ V打了5h ^ j ^年的老兵来说，品牌最核心的表达方式-创意，最能够表达这z / \ 7 & w个民族的进步，了解一座城市– F B [ g L乃至一个国家，最好的方式就是去看H S X ^ y n s # (大街小巷的广告。每一个民族乃至城市的气息，都通过“创意”表达的淋漓尽致。
从2006年科学出版社的著作《创新改变世界》起始，“创新”这一改# Y \ J n变未来命运的热题，正式登上中国商业的舞台，但可惜的是，尽管在全世界拥有最好的供应链和分工协作能力的土壤上，创新的方向演化为另一种针对舶来品的“山寨文化”，“b # E创新”逐步成为所有企业的负担，“你创新了吗？是你q x ; ( d _创新的吗？”b j F m ; C d p B这成为所有商( T G ^ 3业场合中的“寒暄刁难[ F g C 1 [ 1 I”。
那在我看来，当创新的力量被搁浅， “创意” 作为创新的孪生兄弟，同样拥有改# J T M ;变世界的力量，而这一终极武器，有机会能够掌握在每一个人手里，所有的创意人都是其中的佼佼者。创意并非是与以往表达形式的对立或颠覆，而聚焦到核心目标：品牌、传播乃至营销层面，做到基础的“与众不同”是必要条件，从这个角度讲，有着服务目标的创意并非天马行空没有规矩可言` ( b e $ n z。
本期H V # t O就带来全新的创意方法论：创意锚点，P 0 { F H 7 }来讲述创意的“有根之旅”。
依据品牌视角来架构创( H 6 C ] $ ~意表达
创意是有服务目标的：品牌表达、传播声量乃至效果X o ` g营销，最\ K C J + c r q核心的就是“品牌表达”，告诉顾客我们的服务，是所有创意的前置条件。
从这种层面上来讲，创意可被“衡量”，尤其是移动互联网为驱动的数字媒介环境中，视觉3 k g f 8 . 6创意、交互体验乃至用户场景化感C z b { | ] k受等历来感性元素，都存在着一一被数字化的可行性。\ , , u于是关于创意是否存在着“正确与错误“的命题g F q，就有了相对肯定的答案。从根源上来说，这属于品牌的范畴，无论在调研、诊断、洞察乃至项目商业架构层面着手，确保“品牌-创意”的理念传递; * I @ H u t，往往是所有创意的必备条件。所以，对所有创意人的基础要求，必须拥有相对成熟的“品牌思维”。
“极度唯一性“来构建创意表达门槛
满足第一点，称之为正确的创意，那第二点将是Q 0 v _好创意的灵魂。“好创意”在琳琅满目的品牌中，仍然能够闪闪发光+ L C并拥有着强势传播力，为其架构a ! J # g X i J独$ L q c # ] .特的竞争性和赋能传播力量。品牌能够通过创意表达进行强势传播，e U c # . $ X无一例外的特质就是“极度唯一性”，能够刷新顾客认V & , Y M _ (知并带来直观印象的革新，透9 E R 1 0 B @ u 3过创意的表达载体所构建场景化，能潜移默化的亲近顾客、拥有黏性感情、与带有商业c f * Z % S价值的联想。
顾客一句“这个创意蛮不错”，所代表的很可能是“这家公司具有创新能力”，谁不喜欢有创新能力的公司。
品W p \ B g J牌视角+极度唯一性– o w，成为创意的核心判断标准，两者架构起属于创意的价值考量体系。如果缺乏正确的品牌视X 6 X J q M角，所有创意人容易陷入“自嗨/ \ 6 $模式”，单纯的创意输出对商业运营的价值( v K L R v l到底有几成值得7 ] * 1 i % h A思量。如果缺乏“极度唯一性”，容易导致创意瞬间淹没在芸芸众生之中，没有传播力，徒劳无益。
“创意”并非无根之木，无源之水，所谓的4 s * ^ 0大象无形只是相对。在捉摸不定的边界内，无限的发挥“极度唯一性”的标识身份，应该是确保“创意”这匹无疆之马纵横驰骋。而这个极度唯一性，最核心的标签就是“创意锚点”，先“画地为牢”，然后在圈里“天马行空”。
一、Branding：借用上帝之手勾勒边界
创意，是品牌在传播层面的表达，由此可见，创意拥有着解决企业商业经营问题的核心力量，于是X 8 S v }“解决品牌的什么问题？”势必将成为首要考量因素。如同市场经济运营中的“上帝之手”，冥冥之中界定创意的边界，而这个表达的边界核心、能够激起一湖涟漪额小石子，就是BrandD F l O 4 ring。
1、互联网品牌：确保创意的导向杆
品牌发展就是一步媒介的演变史。从Z ) y g n ~ ^ V $以往的企业/产品/雇主品牌，如发展到如今，“互联网品牌”将成为企业形象建设的核心方向。p p P以互联网为代表的数字媒介，为企业创意提供了更大的舞台，无论是物料形式、传播乃至视觉表达、交互体验等，都需要遵循于互1 L ^ – j g联网统一性的表达需求。基于互联网环境做出应用定位，使得品牌在各l r . 3 O P类网络媒介中完整传承其基调并具备网络传w S p ! H 9 9播的独特性与形象。
我并非是想以此约束创意，只是想确保其行驶在正确的道路上，在解决商业运营与企业诉求的正确方向。
2、品牌映射：| k 6 ) . K r @ /为创意圈定边界
品牌一旦明确，创意表达的任务无外乎其能够诠释p 8 C K o 5 E的几个“关键词”而已。这些关键9 v n @ $词，将为创意的内容方向、表达形式，进行范围圈定，就如同一个湖面投进去好几个石子，一团一团的涟漪。我们需要做的就是从这些涟漪之中，寻求最独特的源泉，让石子变得更大，b N 6 5 L投放力气更大，传播涟漪才能更远。
品牌映射，在此创意就已经有X U . e [ 4 =了模糊的具k q ( = R U _ c象化和有根可循。所有的花哨来博眼球，然后通过硬扯与品牌发生关联的创意，都不会比这更有商业价值与穿透力。所以，创新根源在这里，而不在所谓的眼球至上。I , E
二、创意锚点：撬动灵感的汹涌浪花
1、 主锚点：创意C t B v表达的核心桥梁
借助品牌视觉所勾勒的各种涟漪圈，我们能$ b O ^ :够明确的创意调性，都基本圈定在一个相对明确的边界内，每一个涟漪圈内都有几套相对有力的表达点，这些点，都被称为“创意锚点”@ 9 K B k W c。在这] % & ! G 2 5些锚点中，我们必须选择出最有“效率”的锚点，也就是“主锚点”，来明确创新传播的核心聚变力量，并通过最合适的内容形式，来表达，激发品牌传播与影响力建设进行“裂变效应”的关键点。
2、 辅助锚点：附属视觉形象助力裂变
辅助锚点，是主锚点筛选之后的其他点选择，c g H是主锚点的加速器与催化剂。散布在整个创意架构体系中，与主锚点相互呼应乃至在特殊传播环境中发挥着更高的价值，确保传播效能的最大化。
例如神州打车的话题营销中的那个错别字的设置，就是[ ? L o v有意为之。很多人批判，但也让这个营销拥有了第二波的传播力量。
3、 创意方j y C ] 4 n案：以主锚点为核心散布| 2 W ) ( q 3 O辅助锚点
确定完毕主锚点和辅助锚点之后，接下来就是创意方案的拟定，在整h H d个方案中，着重构思主锚点的视觉和内容形象，同时思索如H ! } j Y ) O r何安插与撒布各类辅助锚点，而在操作过程中，“极度唯一性”成为考量的核心因素。
市场中不存在两个完全相A C 7 6同的品牌，所以，属于创意的表达形式同样不同。尽管创意偏向于感性的表达，每一位消费者可能会产生变化多样的触觉，得到“远近高低各不同的”奇妙反应，但明确创意的主次关系是必要的，勾勒出更为清晰、立体化的品牌形象传播的逻辑k i x、及爆炸传播的过程，更是一次深入挖掘消费者心理诉求与喜好、锚点探究与测试的过程，称得上是创意的一次奇妙之旅。
三、准则：别让创意太出格乃至出了圈
1、严格把控角色的偏见
创意者，更是解决品牌为和传播问题的操盘手。在操作过程2 L Z 0 3 9中，尽可能P v % m 0 V o /的摒弃主观性与偏见是很重要的。我们更多依靠上帝之手所规划的边界，来h ` \ 6 j限定操盘者的发挥，一方面确保这是一个正确的创意，另一方面保障有根可循。
我并非强调循规蹈矩，而是立志追求创] y P J ? Q n w意正确表达的L * p j E基础上，考量“极度唯一性”的特质，让创意能够在正确的边界中生长、变幻、爆炸，成为应该有的品牌价值呈现的最佳形态。
2、无限强化明确的符号
创意的表达形式，需要充分考虑传播环境及应用场景，其所呈现的形式并非一成不变，它可能是内容、视觉、色彩、结构、元素、交互形式..中的任意一环b 3 ; L (。值得注意的是，我们在创意围绕着主3 C ] J L B锚点所架构的“符号”，需要不间断的进行强化，将品牌特质与形象在受众多角度最佳接受状态下，源源不断的灌输给他们。
四、应用体系：: F i K z建立创意规范与应用标准
1、规范框架：确保应用准则的统一性{ l 0 8 # f \
对围绕以“主视觉符号”为核心架构的创意方案，进行系统化的整理，涉及到的辅助创意锚点所产生的视觉符号，都需要统一进行归类并明确细化，确保在互联网多样的传播环境中，能够统一性的运用，涉及到延伸性与规范性，以及创意方案的整体性。
2、应用标准：考量多变的互联= j 9 { V F 2网场景
互联网所带来的的y ] d创意表达g c 5 h Q 3 d 0 5的大空间，最直接的表象在于“多变化”，不管是内容、视觉、交互、物料形式、文案等，都需要一套类似于VI设计标准来进行框定。
在这些互联网场景中，最核心的就是“媒介属性”。利用适合各类媒介的“媒介语言”，是创意能够自由表达和发散力量的关@ ^ Y ] M % i U B键，很多时候只能要求操盘人更努力一点，同样成为一个媒介专家。我们需要明确的适应多样化媒介的创意规范，特定的应用场景标准，及具备针对性的应用策略，才能保证创意的有效传达。
中国广告史，其实就是一部媒介的演变史。正是由于n s x T V J g 5媒介的革新和“你方唱罢我登台”的轮演，让多部分的创意人做起来“踩营销风口”的人，一味的迎合媒介的口味，抓热点，博眼球，而忘了“究竟是为了什么而创意”。
未来，一定是场景化的创意，这\ Q n 7 c 6一些的根源在于媒介的延展性、跨终端性o [ [ e D , ? `、跨媒介性等，但最核心的是我带着什么商业目的表达、以及在这个基础上如何进行有效的表达。
致敬所有创意人，你们也拥有改变世界的力量和勇气。
