现代社会，每一个企业都有其存在的优势。然而，企业要想长久的发展壮大，立于不败之地，既要靠企业自身的硬实力，同时也要了解自身所处的市场环境。在这里我们所说的是企业所面临的市场营销环境，这种环境是始终围绕p h i L Y e两种基本趋势发展的，即环境威胁与营销机会。下面是小编辛苦为大P Y a N V + @ ] –家带来的企业市场营销策略分析（最新7篇），您的肯定与分享是对小编最大的鼓励。
市场营销策略分析范例 篇一
“水槽教父”徐剑光：“智能化”重新定义水槽
在现代家居设计中，厨房无5 I 0 (疑是一个迅速蹿红的宠儿。这一点，s 6 q , & c + O l从装修业内流传的“穷比厅堂，富比厨房”中就可见一斑。
这一切，都源于厨房被重新定义，它不再仅仅只是做饭的地方，而是一个综合空间：有时是品尝美酒佳肴的餐厅，时而又化身“m 7 M @ ~ ) I 2 9烹饪实验室”，甚至还会成为主人与亲朋邻里社交的场所。所以有越来越多的人，在装修时选择将一体化设计的漂亮厨房完全开放出来。
需求的变化，厨房的升级，自然t F D e o v j # E给与厨房相关的家居配套产品带来了巨大的机会。
拍桌拍出个水槽产业
上世纪九十年代初，徐剑光创办欧琳集团，是中国最早一批做整体厨房，品牌橱柜的人。“那时候动不动就要上飞机”，徐剑光回忆，当时国内设备、人才、材料、辅料、产品一概没有，为了引进这个代表欧洲先进生活理念的产品，他们数不清飞了多少次。
最初，徐剑光的想法是代理成熟的欧洲品牌，把产品引进国内市场。然而在与欧: 0 I } ( % ( J洲厂商谈判的过程中，遇到了意想不到的问题。“( ) ! !一个家用高档不锈钢水槽P / Y，卖六千、八千，甚至一万多。我们跑遍了欧洲，也去了香港，价格怎么都降不, Y = X & a = b下来。”按照徐剑光的测算，当时整套橱柜的售价也就定到两万。一个水槽就占了大半。还怎么卖？
几轮无功而返之后，徐剑光气得拍桌子，“水槽又不是航空母舰，这逼得只能自己生产了，明年这个时候，我们自己肯定把它做出来！: ^ I H Z , + ] u”就从他这一拍桌开始，中国自己的水槽产业，诞生了。
这段故事现在听起来传奇有趣，当年作为行业“开荒牛”，徐剑光和他的团队，] ] N – 9可没少流血流汗。在外行眼中，不锈钢水槽不过就是一块钢板，实际上，要做到在厨房环境下耐用抗菌，对冷轧、钣金工艺的要求都相当高。而这种特殊钢材，过去一直是德国和意大利的天下，徐剑光要求他的团队“跟德国学技术，学设计”。决定自己生产的同时，他们从德国分批引进专家，在海外寻找设备，定制模具，甚至还请来了奔驰公司的专家。“那时候真是没日没夜的要在工厂守着”，果然只花了一年多时间O 7 s v %，徐剑光和他的团队做出了中国自己的水槽。甚至“水槽”这个品类名，也是由他们开启的，结束了过去市场上水盆、水斗7 d k 4 M w、锌盆等五花八门的叫法。
考虑到整体厨房的定制化特点，服务流程长，不利于复制推广和品牌的打造；徐剑光决定，先用标准化的高档水槽产品打开全国市场，树立起欧琳品牌高端厨房的形象。为此，欧琳成为第S B & L ; * z一个在央视做广告的水槽品牌，当年其主打的无声水槽抓住“无声”这个有力的差异点，迅速打响知名度。
凭借过硬的产品和超高的性价比（定价比国际品牌便宜60%-70%），欧琳水槽问世一年时间，经销商和市场就出现爆发性增长，一举奠定了其水槽行业老大的地位。当前在中国市场，欧琳绝对是高端品牌中无可争议的第一。
“目前整个水槽市场的规模大概75-100亿。在国际市场上，欧琳的份额也在稳步增长，尤其是08年金融危机后，欧洲消费者更为重视产品的性价比，给我们很大的机会。无论是产品\ \ A 1 d / a T质量、款1 M r式还是功能，我们都做到了与欧洲同步。比如在丹麦市场，我们现在的占有率已经接近20%。”徐剑光告诉《销售与v P S B + 6 8 E市场》记者。
水槽也能智能化？
二十年来，欧琳之所以能牢牢占据中国高端水槽第一品牌的市场地位，靠的不是资历，而是持续的创新：从最早仅作为整体厨房配套产品，到不断根据用户需求开发细分出的功能产品（无声技术，抗菌技术，双层过滤落水技术等）；同时制造工艺也在不断精进，不仅在国内持续领先，成为国家《家用不锈钢水槽》行业标准主起草单位，在国际同行中也受到高度认可，尤其是其独有的“R10”小圆角技术，已经达到国际领先水平。
正如徐剑光所说，欧琳一路以来秉承的发展逻辑是“最早解决从‘没有’到‘有’的问题，后来思考如何增加产品附加值，现在我们更多的在考虑6 V D ,能为消费者提供什么服P w Z :务”。在这D q @ B 3 S S 9个过程中，欧琳大大小小发起了行业内十几次革命——身x 4 ] A 8 C 7 L为老大，这是应该承担的使命和职责，不仅通过革自己命的方式给企业注入新的成长动力，也推动中国整个水槽行业向前发展。
2029 h s2年，欧i k : y 4 H 1琳再一次以“健康水槽”、“水槽电器化”引领行业发展新方向，这一全新理念的产品，也标志着水槽正式进入健康、智能化时代。
如今好像什么产品都能说健康，但如果无法真正融入消费者密\ N k 0切关注的健康生活方式，只能沦为一个空口号。水槽这种低关注度产品，与健康的联系点又在哪呢？
“W M f 2 s 6 S人体70%以上是水，我们每天摄入的水分更多的来自厨房。对自来水质量的担忧z k s { 3 2，是现在消费者巨大的痛点。有实验表明，坚持用洁净的过滤水烧汤煮饭，几年下来，人体内的微量元素都会发生改变。”徐剑光说，“厨房，是健康的源头。而水槽，是厨房用水安全的守护神。”
在此前对市场的调研中，欧琳发现，越来越多的城市家庭开始使用净m ( S ( q x水器、净水壶等净水设备。然而，在厨房用水场景下，净水壶不能满足厨房大9 z \ H 6 Y量的用水需求；管道净水6 v / # e : 2 3 ;器目前分台上式和台下式，台上机虽然操作较为方便但占地又沾油，台下机需要经常弯腰检查工作7 5 x r x z + ] h状态与滤芯寿命，都不能完美解决问题。尤其当前人们对整体厨房美l z 9 J 1 Y观度要求极高，厨房净水需求与美观设计需求严重矛盾。
为此，欧琳迅速针对市场需求，研发6 Z L推出全球首款净水水槽，将水槽与净水完美结合，台下隐藏安J s H 5 j c 6 9 Y装# t &，台上“科技智能”操作界面，净水情况一目了然，安全方便又保持美感，全面提升用户体验。
高端水槽，一直以来给人们的印象都G t K T % ] M |是艺术@ @ ( 5 ?品般的精工设计；净水设备，则通常给人以未来科技感；\ [ Y欧琳以水槽$ w p o C #集成净水的重大创新，R / ? 0 2 n q将前沿科技与艺术感巧妙融合，集实用性、美观性、前卫性于一身。让人不得不s – / \ = r } h为其对市场趋势把握之精准而惊叹c i + } n * # # Z。
从住宅配套到可持续消费品的重大转身
水槽属于典型的建材，与房地产的关系密切。不同于其他建材厂商，密切关注p ] 9 A 8 p i \房地产市场的发展，徐剑光却直言S g 0 t m – z，不必非盯着房地产] 7 { | ! d不放。
“现在人均住宅面/ + D m ! J E积不断放大，用户的需求内容发生了变化。我们的产品也必须升级换代，不能只是满足简单装修需求，要从住宅配套产品延伸至可持续的消费品。”
让建材成为消费品？听起来有点天方夜谭。
徐剑光之所以提出这个要求，并非是头脑发热，而是因为他从欧洲市场看到了中国市场的未来。“我们看欧洲住_ , b p 4 \ @宅市场已经完全成熟，很2 Z a b X 5 m D `少有新房。水槽5 4 D A Q :作为住宅配套的需求没有了，但它进入了消费品类，即使房子不再建设，人们也有意识和动力去更换。”
徐剑光告诉《销售与市c Y 7 Z \ . A y场》记者，实际上，这种趋势在中国市场也已经出现了。“今年欧琳的销售中有蛮大一块都是二手B ; g z + w % 8 U房重装修。不仅是人们要改善自己的住房条件，作为房东你在出租房屋的时候，租客也会提出厨房卫生间必须是翻新过的。”
而要想从住宅配套转型为可持续的消费品，s S r ] k就必须更贴近消费者，研发g ; + N出紧跟他们生活理念的新产品，并创造更多与他们对话的机会，增加见面率，提高消费o j l 7 a P F u f频次。
“用户的需求是创意的源泉M ( i”，早在2008年，欧琳就筹建了一个名为“生活家”的消费者俱乐部，里面的人来自各行各业，包括教授、医生、企业家……而他们的共同点就是对生活品质有很高的要求。通过俱乐部定期组o r B 0 @ i织的活动，这些“种子用户”能给欧琳很多有价值的反馈。徐剑光本人其实也是这个俱乐部的成员，只要工作不是太忙，他每个礼拜都要抽空自己去买菜做一顿饭。用他的话说，“只有热爱生活的人，才能发现生活的所需所求”。
正是通过持续地洞察消费者需求，欧琳找到了产品升级换代的关键词：“健康”、“智能”。2022年，作为欧琳转型升级的重要里程碑，其全新的旗舰产品净水水槽一经推出，就得到了市场的高度Z ^ [ N W认可g y t A 9 Y。净水水槽既是净水器，又是水槽的独特“水1 S Q+水”产品结构，也为欧琳的经销商打开了新的市场空间，未E 4 Y b ~ H Y P a来V 9 $ c Q 0 ;通过更换滤芯等售后服务，还将为他们带来更多连带销售机会，甚至带动传统经销商从“零售商”向“服务商”转变，找到新的盈利模式。
最后，徐剑光透露，通; ! % L过“净水水槽”的试水，他们更加确信了欧琳以“健康智能生活”为核心的发展方向，“净水水槽”的成功只是欧琳转型之路的开端，接下来，围绕健康生活方式，还有几个更精彩的新品会陆续推出，“都是业内从来没有过v T = ? 0 5 B的科技创新”。
真不知道，徐剑光这位水槽行业3 @ | ( Y的教父级人物还将带给我们多少惊喜？
营销策略方案 篇二
一、市场分析
中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健w 3 K Z Y品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与8 m V 4 e商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高潮叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开* i e v始升温。新世纪保! r h X 1 % 3健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展| ^ $ 5 . D k，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展W m 7 ! W和人民生活质量的K v & c S X /提高都大有裨益。
（一） 保健品市场现状
１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质i N L I M T _ T 6性强。20xx年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。
２、市场还处于无序9 m L J / 7 ?竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见D 3 9不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。
３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般{ M |都是综合实力强，并具一定规模。
４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。
５、品牌创新能力强，产品附加值高的产I H 3 b j品容易被市场接纳。
６] 0 T、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。
７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场E + 5 z ] O带来的影响力、冲击力非常明显。
８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场] ; @ ? 7 O风景。
（二）xx保健品市场现状
xx保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场V X 9 U : r # A \，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：
１、国] C # 5 O h 1内市场对xx的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。
２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力[ L !度还非常不够，科研深度不够，这是xx保健品市场发展缓慢的主要G ! N i M原因。
３、xx保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于xx产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、` G ^ H R | K E生产} I K 5 l 5 i : @和开发xx产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。金xx是国内xx制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂Y y 5 L 7 s w }型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。
４、xx类产品没有突n { & f J | – \出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。 综上分析，xx产业发展速度还比较缓N J O h慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分. R @ ] 6 S M – V光明、市场商机巨大。
（三）肠道保健品主要竞争产品
肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。
1、消费需求
现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道[ – . D q D ` z a正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、K R 4 C 1 i m喝水等生活过程不可避免地在8 @ O b w 1 B K体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一9 J @个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净A F a Z 8 r b T化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！
2、目标市场
（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50％以上的人患有便秘* Z t _ &症。
（2） 43.8％的妇女都有不同程度的便秘。
（3） 中老年人50%以上; . 5 g都~ 6 % z有便秘症状。
据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群/ 4 ~ /体庞大。
30 v w v E Q X E R、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币（这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额）。
由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规+ f % 6 o模将达到150亿元以上。
（四）市场机会分析
１、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、 不同方式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断增大。
不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危f l % 3 X ) Y J Q害。时下流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。
２、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金” 等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，F – % ; 1 C奠定了基础。
３、YY类食品、饮+ Z u H % F u料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。
４、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。
５、目前市场上还没有a L h u * | = ` 1主推或力推“净肠通便”功能的xx保健品。尤其是没有与YY相配合的xx类保健品上市。
６、4 m {xx保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。
７、国家和当地政府大力扶持xx[ P M [ G 0产业的发展。
综上分析，在近年内将xx产品推向市场，l S a正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。
（五） 行销阻力分析
多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市场的第一位。P e ! \ q \ v因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌新产} i = * r * @品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有：
１、 产品品种多，蚕食市场现象严重，^ p & i h !消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。
２、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。
３、主流产品市场基础牢，对+ | * O t {其撼动有一定困难。
４、我国政府对保健品的功能定位[ S Y采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。
５、我国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相# N # $同或相近，科技含量高的产品进入。
（六） 应对市场威胁的办法
１R \ T N 7 w G、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品l : @ % | s的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品──xx产品，这是重中之重。
２、以科技含量提b X K o W h升产品附加值{ / [ H b @ {，化解价格异议。
３x y q n D `、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。
４、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于z a L V ; c , I市场。
５、以专业、权威的力量攻克产品批准3 N u 5文号的困难。
６、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机z % L &会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。
７、 着眼当前，放眼( ? ~ u O j长远，做好产品创新开发、品5 a 3 :牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。
二、产品定位
（一） 定位的认识
１、产品是企业生存和: # C发展的基V p 5 O础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务= ] Z \ M M = ` *）。企b @ g P A – . o J业的定位最终也要落实到产品实体上来。
所以产品定位是所有定位的基础。
２、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所0 3 F & k不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。
３、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的P } V } A 3 K v l定位观念，有利于准确把握市场。
（二） 产品功能定位
产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。1 Y : p d . [ P /
１、定位的依据
（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应U } j K S B W Q用证明）。
（2）市场现实需求很强烈的功能。
（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。
２、定位的策略
重点功能与多项功能相结合的策略。
３、产品功能
净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。j G P $ L 3
４、产品命名
采用“成份＋剂型”的形式命名为：xx产品。
关于市场营销策略分析的论文 篇g U + i三
《 中小企业市A & N B A 9 V 6场营销策略思考 》
[摘要]随着经济的快速发展，中小企业在担负推动社会经济发展重任的同时，还能解决大学, \ 6 0 7 f $ P n生就业难的问题，由此可见，中小企业是社会稳定进步发展的重要促进角色。本文通过对市场营销对策概念及中小企业市场营销现状和目前的不足进行深入研究和讨论，总结概括出中小企业提升市场营销效果的实际对策，以供相关人员借鉴参考。
[关键词]中小企业；市场营销；N ? e R R o 3 N营销策略
1市场营销策略的概念
一个产品营销的成功与否与其对应的营销管理策路有着直接的关系，市场营销策略分很多种方式，比如：促销、打折还有某购物网站刚刚结束的“: + O P双11”购物狂欢节都属于市场营销策略。对于中小企业来说，一份) % l好的市场营销r K C 3 p 4 L s S策略会使经营利益成倍翻。一个企业的市场营销策略从另一种角k _ f 8 z 1 8 r度上来讲就是整个企业的中心部分和核心部位a ( r – Q，同时其也是使整个公司保证正常运转的重要因素。所以不论是大型企业还是每一个中小企业都应该有和自己企业相应的企业市场定位，而决定中小企业市场定位是否准确有效的因素就是市场营销策略。所以不论从哪方面来看，市场营销策略都是一个企业发展的&l* K @ X P V IdquJ r d F n 8 bo;灵魂”。市场营销策略必须严格遵循企业自身B q : #发展的实际情况和真正发展需求& $ v @ 3，以使整个企业的定位更加精准。
2中小企业市场营销概况
2.1企业目标不明确
当今，不管是公司还是个人，全部把自己的效益当成最终宗旨，即使一定程度上能带动社会经济进步，然而若单纯只是盲目追求经济效= k Z益，日后的经营难度也– ! O会加大。在当前新形势背1 6 / | & 7 2景下，中小企业在经营层面应避免s 9 % k 2 A s盲目追求经济效益却不重视其他因素的情况，这对公司工作人员不公平，其仅重视经济效益，可能会损害社会利益。在中小型企业经营过程中g z [ & 9 | ) u，应把诚信当成宗旨与行为准则，全面响应有关部1 | E 6 r W z ^门的指令，秉着负责于( n B U 5社会与人民的信念运行。
2.2企业经营模式有漏洞
新形势下，Q T \ f i市场竞争激烈，公司运行方式并不完善，实际细节体现在管理制度及公司生产目的层面。当_ k 1 Z今，市场竞争非常激烈，一个公司若缺乏相应Q k V % )清晰的产品规划，即无法掌握市场需要，导致q = ) C 2 G K产品滞留，将增加公司的经济1 s . y压力，导致投入资金以及收入资金比例失衡，让企业承担过多资金压力，严重者将由于无法按期归还银行贷款使得资金链断裂，导致公司倒闭。目前很多公司都会有此问题出现，其经营方法不足对其自身发展进步有着深刻影响。
2.3营销管理理念落后
现如今大多数中小企业都受到传统经营管理理念的影响，并且在经营管理方面，其理念也较为落后，根本原因就是X / [ 0 U )营销管理理念太过于落后，缺乏创新，大多数中小企业对营销管理的观念都停留在产~ 8 O O ` ! H v s品推销方面，且Z e [ a L # # H没有认清营销管理环境，对营销管理的理念分析不够透彻和深入，经c Y 3 F t营方式仍然采用的是产品的营销和生产，导致中小企业缺乏市场竞争l J k力。
3提升中小企业市场营销水平的对策
3.1业务特色策略
中小企业要努力开发新型业务，形成自身特色，特色会吸引很多人的眼球，“眼球效应”在这个网络大环境之下会显得十分抢眼，在“眼球效应”的同时适当推广中小企业的特色业务，抓住购买者购买心理，制定合适套餐。并不是说r – G y R要一味迎合消费者，而是要了解消费者真正的需求是什么，再制定适合的特色业务来提高中小企业的市场营销价值。
3.2促销策略
人们对打折或者促销的产品一般都没有什么抵抗力，抓住消费者的这个心理，根据这个心理制定促销策略，主+ M z h – Q E ,要与中小企业下属零售店进行合作，在自身利益最大化的情况下进行促销。具体的促销活w $ + B % b & T动可以在大型商场、学校、晚会或b M I l & \ Q : w节目, p b 4 t e T赞助、广告、网络等多种渠道进行，通过这些渠道进行促n R n u x Q 6 b K销，中小企业一定会s S @ T t } y获得最大利益。
3.3提升国际市场竞争力
中小企业经营[ \ A ! :时，不能只安于现状S 8 ? \ ! % 6 s，应居安思危，制定较为长远的规划和宗旨，让公司可持续发展道路。即使目前中国多部分企业有着很大的国际市场野心，然而实际落实规划过程中经常由于不同的T s & ? ? A W o原因（内在、外在因素）导致计划无法实X k J [ e施。公司今后的发展道路，如果要更加有前瞻性和发展性，就需要为自身在国际市场中争取F – W Y 1 m @ ~一席之地，并由此开拓国际市场。
3.4改善营销渠道
现如今大部分中小企业都没有认识到信息化策略和营销c Y \管理G ; 4 D 9 ! P ) l在中小企业中的重要性，并且我国中小企业的营销管理模式也不如国外一些发达国家成熟，缺乏系统化的管理模式和营销渠道，导致我国p _ #现如今中小企业的发展速度缓慢。必须改善营销渠道，从实体店到网络营销转变，现如今网络十分发达，中小企? f # ; d –业完全可以将企业内部产, | 7 c 7 ` _ ` %品进行网络直销，最大程度上提升企业的经济效益，强化中小企业的竞争实力。
4结语
在企业竞争激烈到白热化的大环境下，我国大部分中小企@ U \ H业都面临着同样的问题，即同行的竞争以及现如今消费者逐渐提高的消费需求和要求。中小企业必须对营销策略进行适当8 ] % @ ?改革，解决营销策略中存在的问题，. a C V j 5 M R最大程度上保证企业的正常运行，从而实现经济效益最大化。
主要参考文献
[1]张大义。论中i 5 l \ 8 t u D )小企业的市场营销策略[J]。改革与开放，2011(23)。
[2]徐永磊。论中小企业的市场营销策略[J]。现代营销，2013(17)。
[3]郑燚。中小企业的市场营销策略[J]。中外企业家，2013(29)。
什么是营销方案？ 篇四
营销方案是对未来要做的重要工作做了最佳安排，并具有较强的方向性、导性粗线条的筹划，是应用写作的计划性文体之一，在现l @ , + ] s b l代领导科学中，为达到某一特定效果，要求决l f / 6 9 P o策助理人员高瞻远瞩，深思熟虑，进行周密思考，从不同角度设计出多种工作方案，供领导参考
营销策略方案 篇五
一、体育健身俱乐部营销的目的及其重要性
1、体育健身俱乐部营销的目的
体育健身俱乐部营销有各种各样的目的，整体来讲两种目的，一种是战略目标，一P U 3 + L 2 2 W n种是营销目的，战略目的是b S H d非常深远的。营销更多的是看消费群体，M z , k d或者说他潜在的价值。
（1）战略目的E + ? – 0
企业的战略营销是讲求“达到目的的最好方E E a H h ; y l e法”。这p ] E _ \ d F t L里所说的目的就是创造客户，并获得赢利的意思。管理大师彼得–德鲁克站在企业的角度说X m b v 2 h得更直接——企业只有一个真正: 7 K a =的目标，即创8 \ S e 9 d F w u造和巩固客户。所以说，体育健身俱乐部营销作为战略营销的一种，它可c b u以直接与间接地相续地创造顾客价值。同时，它也是创造顾客价值的最有效方法之一。由此看出，顾+ b & + u客价值的创造，是体育营销的核心2 C \ k – w m。
（2）营销目的
在“体育= [ d t健身俱乐部营销”中，体育健{ , | K i身俱乐部营销可以W q E通过与“体育”联姻，迅速将体育健身俱乐部推广出去，获得一定的品牌和市] 3 l , v场。但更为重要的是，体育健身俱乐部营销要9 P ~ B Q . 6借助“体育平m ^ k } q {台”，开发出带有“体育概念”或“体育特色”而且能够u u l f n [ a紧密联系消费者身心健康需求的新项目和服务，通过的运动与服务的重f c ( C t J .新组合，以常规健身项目为基础，以新开发项目和健身项目作为6 F ^ #促销，三方面| K Y d / J ] + ~结合m ? Q b，三头并进，方能彻底挖掘体育健身俱乐部营销的潜力。
2、体育健身俱乐部营p ^ = S销的重要性
（1）体育健身俱乐部营销是与消费者的沟通便捷平台
首先，体育健身俱乐部营销沟通对象面广量大，有针对性。体育健身俱乐部营销具有极大的感召力。体育健身俱乐部营销实l 3 ! ~ $ 7 _ /质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显，往往能巧借体育健F D H & F O身俱乐部这个平台，产生& V & | v I持久感人的轰动效应，对体育健身项目和服务起: { /到潜移默化的积极影响。其次，体育健身俱乐部营销有利于建立或改善同消费者之间的关系，吸收更多的消费者参与体育，为全面健身的实施提供一定的促进作用。当今的消费者越来越理性，感情上的认同只是暂时的，如果体育健身俱乐部没有让消费者对自己的产品或服务_ ) Q j留下印象，那么体育健身的激情过后将是遗忘。相反，与消费者产生2 T P S : W ~ G X共鸣的同时，是及时的秀出体育健身俱乐部的品牌项目和服务，这样才能得到消费者物质上的认同。
（2）体育\ } i M 6 \健身俱乐部营销有助于推动体育健身的发展
在充满竞争和生命力的城市，繁忙而高强度的工作8 P p使人们对于健康的渴求日益增长，伴随而来的是体育健身俱乐部行业的巨大的市场。于是很多健身俱乐部像雨后春笋般出现在城市中间，充当了推动体育健身发展的力量，推动全民健身的发展。
二、当前体育健身俱乐部营销中存在的问题
1、8S的营销没有得到很好的推广
一9 * H ; \ f ` _ R方面，客户群定位不明确。一般体育健身俱乐部主要以俱乐部门店周边的人群为营销对象，忽视的统一大市场的存在。而恰恰大型的体育健身俱乐部发展和成长需要的是大市场的扩展力和影响力及号召力，在知名体育健身俱乐部中，自行驾车、远道而来的顾客是主流，其名气的影响力，吸引统一市场的顾客；相反只有小型的俱乐部才应该把顾客锁定为俱乐部周边的人群。另一方面，俱乐部O N : X .的消费方面也缺乏8S，在发达一点的地方一般中档的体育健身a l ) H中心在3000元/年左右，高档的则要6000元～8000元/年。会员制就像一个滤网，滤掉了相当数量经济收入不稳定的消费者，也使这一原本应W Z H P | 0 p相当普及的产业变成了贵族人的活动y C } ] 0 _。然而，被会员制排斥在外的潜在消| ! G n | w E r Q费群却比正在健身的人多得多。
2、服务深度不够
服务深度不够和信息的不对称导致体育健身俱乐部的市场开发有一定的难度。表现为很多体育健身俱乐部与会员之间还没形成一种一对一的个性化结构性关系，这样不能充分满足会员的各种0 u 9要求，不利于培养企业的忠诚顾客。其次，体育健身俱乐部中比较知名s ~ $一般的规模都比较大，投资, / B S x也大，会员的吸引力也相对要好一些，而其他许v c ? c i ! @ C m多俱乐部知名度较低，根本不为人所知，= k w 6 ! g e 6会员稀少，自然缺乏对顾客的吸引力。信息传输网络不健全，市民很难通过网络找寻相关的信息。
除此之外，很多健身俱乐部的健身项目都比较陈旧，某些比较时尚的健身项目开发的比较少，O 6 l \ b a . h j会员每次都得排队等半个小时才能轮到，也导致了体育健身俱乐部的发展。
3、对大客户的营销方案和能力欠缺
大客户营销是当今营销的F H k J + 5一个很好的方法，体育健身俱乐部也可以实行大客户制，满足集体的消费需求，也扩展了自己的业务量。但是调查发现很难找到一个俱乐部有成建制的专职大客户部。行业大客A m b f户、单位大客户、集团大客户没有专门的团队来发展、维系，白白丢掉l 1 % ` w 3了一个大市场。
4、宣传推广观@ 6 S X \ z 1 y念不强Y F ^ 2 s I
体育健身俱乐部的营销一般以平面广告为主，在推销方面很难有所创意] m m t，动态宣传力度不强。俱乐部支持一些社会活动也是零零散散，形不成有组织、有计划、有f 1 T { i ` 8 F体系的宣传，没能有持续的曝光度，没有明晰的品牌健( 6 P f : s身思路。同时，产品的生产、营销也与宣传行为结合度不够v o z r S 5 R，针对性不强。另外，对营销团队在健身4 5 h V _ c P M俱乐部中重视程度不够。对顾客的后续的满意度没( w J 2有做好及时的跟踪，没有进一步服务的行为，也没有进一步的价^ . L K z _值挖掘，更没有对客户的维系挽留方法。
三、新时期体育b W @ q m W + ` 4健身俱乐部营销策略探讨
1、针对不同的市场调整对策
体育健身的市场大小，与一个国家或地区的经济发展情况、居民收入情况相关。例如，在人均收入较高的成都、成都、成都等城市，体育健身俱乐部发3 , u i展较快，市场范围广；而相对不够发达的中小城市，健身俱乐部发展缺乏有利空间。而针对于M I E t 0 e j [ ]同一城市的不同地区，由于居住环境、人口构成等因素的影响，健身体育市| W C U M场也有很大差别。; I * – &因而，俱乐部要善于分析和掌握o : e 2 1当地经济和收入的状况及增长趋势，以便进行市场拓展，或随时调整营销及服务策略，制定8S的营j & : \销策A % J n ` 9 5 W V略，满足不同消费k V : p U \者的体育健身需求。从而在最大+ J v K范围和最广的项目领域推动全民健身的发展。在展开大客户营销时，应当考虑俱乐部进入的某一区域，详细了解周边情况非常必要。首先要了解周边基础设施、` U * C = X } w机构情况，例如交通条件、商店、安S T I &饮、学校、医院、写字楼、政府机构、居民小区等。其次要了解周边己有体育健身0 O g a : 4 3 H场所及其经营情况，包括各种机构内设的] + { 0 Z \ w 1 p健身场所和居民小区内设的健身场地。再次要了解周边人口情况i = B V n，包括常住人口数量、年龄构成、收入情况等。这样才便于开展大客户制营销，以扩大体育健身俱乐部的发展空间。
2、积极推广会员制营销
针对一些健身俱乐A K 8 & n – 9 q部贵族化倾向严重k Z : $ {，将一8 / L J j p } N v些潜在消费群排j 0 r E ] Y $ ? 5斥在外，所以必须发展一批中低档的健身俱乐部，毕竟中低收入人群还很多，但是他们也有健身的需求。全民都将健身作为生活中不可分割的一部分的今天，体育健身行业也就上了一个新的台阶，这种转变必须是建立在体育健身俱乐部降低门槛的基础上。体育健身俱乐部不仅要有面向白1 Y P 4 n领、高薪族的旗舰店，\ 1 U f _ N也有面向大众的社区店。 坚持“服R r L X T b j X 8务第一，销售第二”的观念，在消费者意识抬头的今天，良好的客户服务是建立会员忠诚度的最佳方法。包括俱乐部一线人员的服务态度与水平，俱乐部回应客户需求或申C & l R y D $ Q诉的速度，俱乐部客服体系是否完善等。同时，健身俱乐部要加大宣传力度，利用通过专业人员把客户E * u邀约至现场沟通、在线沟通、会议或活动，电话跟踪回访、DM信函等多种沟通方P S Z式加强与会员之间的沟通与联系。体育健身俱乐部要利用一些节假日搞一些优惠活动。基本优惠包括消费赠品、日常讲座培训、节（生）日礼品、举行集体娱乐活动、其他产品或服务（非本企业经营）优惠等措施。特| f 1 b ^殊优惠包括对为俱乐部做c j h R f出特别贡献的客户特别奖励、如在刊物上公开表彰等。另外，建立会员投诉体系，尽量解决会员制中的问题。
3、培育体育健身俱乐部的文化氛围
体育健身俱乐部营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育健身活动中体现S E 1的体育文化融入到体育健身项目中去，实现体育健身文化、品牌文化与项目文化三者的融合，从而引起消费者与体育健身俱乐部的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的X + k一种竞争优势。因而体育健身俱乐部营销强调的是一种文N } | ~ % [ w l化，真正执行体育健身俱乐部营销的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育健身产生共鸣的情感。体育营销能够把运动文化和运动价值的L 8 o s人类情愫调动i * ^ @ W R 5起来，这也是其他的传统的巨型活动所无法比拟之处。因为体育健身本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个体育健身俱乐部而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育健身很容易让人联想到一个很形象的东西。通过体育健身俱乐部营销，很好地将俱乐部的文化和体育文化的精髓对接，让消费者形成购买意向，促进健身项目\ , s n W w的销量增长。所以这里就告g h y _ w诉我们，只要体育健身俱乐部具备一定的文化能够与体Q c 5 h u ( m育活动主体或者精神对接就可以凭借这一工具了，所以，体育健身俱乐部必须以体育健身文化为平台将% v ) X r项目品牌的核心文化得到提升与超越，适当开发一些新的项目，融入体育健身文化，促进体育健身项目的有序E y S ; u w K [发展。
4、运用战略性眼光开展体育健身俱乐部营销
企业缺乏c | g长期战略规划，着眼于短期目标，随意性太强。中国企业缺乏战略规划的通病在营销上也暴露无疑。我国体育健身俱乐部大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。此外，我国体育健身俱乐部大多数规模比较小、实力不太强大，他们习惯于立竿见影的短期操作，在体育营销的理念上也是如此，对体育健身俱乐部的营销推广不太重视x N J ] 3 ^ k O c。基于此，体育健身俱乐部应该运用战略的眼光开展体育健身俱乐部的营销，包括制定营销战略，战略的目标，战略的实施，以r , o # /及一些营销策略q g (的推广和方案制定等等，从多方) d n [ E ] G面，多角度促进体育健身俱乐部的市场开发与战略决m h N策，从而促进体育健身俱乐部的又快又好的发展。
四、结论
对体育健m G ( l身俱乐部而言是当! U l前最需要了解和学习的是首` q { : u先是重视体育健身俱乐部营销的重要作用。认清体育健身俱乐部的营5 3 ) y销与其他营销的不同之处，从而开展具有专业的营销，@ n 5 i z O Y )充分发挥营销在体育健身俱乐部发展中的作用，更好地推动体育健身Q V p # g俱乐部的发展。体育健身俱乐部要随– m C ) ( z a \ [着市场的变化更好地去满足市场的需要并开展有效的G + ) U | \ A _ !营销策略，才有可能真正使所有的现实客户和潜在客户进入并保留在健d k s 0 l身俱乐部的大家庭里，促进体育健身俱乐部又E b R Z b快又好的发展。
营销策略方案 篇六
春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。
喜年来蛋卷以第一品P i F m O o k ^ Q牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其J k O y c他同类品牌的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一新纪元，其他各种品牌也相继在此时，以庞大广告预算侵夺市_ j q U j v ) +场，市场竞争将更激烈。
作为领导者c G f A，喜年来在行销策略运用及广告媒体应0 M H h p = t用上，应谨慎小心，步步为营，采取如下广告企划战略：
战略目标确保第一品牌、巩固市场。
战略重点以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。
一、广告策略：
1、运用TV，CF（商业电视）作K P s 4 m b Z为主要的传播讯息u t , N E工具，以加深消费者的记忆U g ] 8 U W D |。
2、广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对喜年来品牌的记忆。
3、配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如NP，DM （零售店）夹报、海报等，加深广告信息的传播效果。
4、制作特别广告在除夕团圆（大年3），初一、初二、初三播出，把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。
二、表现战略
1、以表现喜年来蛋卷的高贵感及k E j } C价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名度（但不标\ 9 C i ; M u :榜新包装）。
2、以过年喜气的气氛塑造与喜年来第一品牌的商品印象，来表现喜年来领导者的地位，使消费者把春节与喜年来相连。
3、确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。
4、除年节固定一般送礼市场外，另作平面2 T 6稿表现公司、工厂O _ j + H X }春节犒赏员工的心理需d B ]求，加强机会性的销售。
三、CF主题及内容设定
1、以包装产品为主要画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品喜年来。
2.CF气氛：高级感x D T，亲切感。
3、人物感觉定位：现代中国人过年，喜年来是) D 3 1 $最好的情感表达。
四、媒体# T t g R }策路
1、以根据市场的性质，除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外，另外根据市场性质不同的对象，辅以特定媒体加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、电台| e $ v 1 u 6 g :等。
2、拍春节篇CF一支，以作为喜年来春节蛋e $ ? [ k卷礼盒上市的广告，以密集的6 * a = [方式播出于三家电视台，以加强{ Z p x k ` * W K春节H a W 2 N促销。
3、配合春节的风俗习1 $ m N : { g惯，制作4套TVSlide（幻灯），从除夕到初三播出一系列的喜年来蛋卷商品的广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。
4、以制作针对工厂员工士气，送礼给员工的DM信函一套，加强机会性销售，提高成交的比率。
5、制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果，以增加广告播出的频率与层次v [ $ v = . u ^ M。
6、制作H V F 3 U E a K系列杂志稿，强化品牌气势及商品的表现C M U X M U n `。
PosterB | O i Q w b v（广告招贴）一
Head（标题）：春节
Suq ) 6 T Z )b（副标题）：最能表达珍贵情谊的春节贺礼，& A E荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖
Logo（标识）：喜年来蛋卷Slogan（标语）：爱心经d & q } B # V t \营，名扬世界z y F w u S
Poster二
Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年来！
Sub：喜年来蛋卷超薄蛋卷
copy（强调）：喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝~ d ` \ Q ? M不加一滴水，所以特别香、特别脆、特别Z R V d有滋味！新春贺礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年来蛋卷
Slogon：爱心经营，名扬世界
RadioJ & I 8 4 t m（电台b u 7 @）3F
背景音乐喜年来
小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿妈）家我们要带什么礼物呢！
父：当然是带奶奶最爱吃的喜年来蛋卷罗！
小女孩：那，我跟弟弟也可以吃吗？
父：可以啊！看到爷爷奶奶，你就说恭禧，恭禧，喜年来。奶奶最疼你了！
小女孩：好棒哦！喜年来蛋卷又香又脆，奶奶爱吃，我更喜欢吃呢！
父：春节送礼，喜年来蛋卷，体面又受欢迎喜年来MG（杂志）一
Head：迎春接喜
Sub：喜年来蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！
Copy：喜气洋洋过春节K ) 8 } X M E U &，家家户户乐陶陶。
恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年来。
超薄蛋层，卷卷留香
喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！
新春贺礼馈赠喜年来蛋卷，体面又受欢迎。
荣获1981、1982年世界食品评赏会v v # X g 3 + V B金牌奖
Logo：喜年来& 9 } n x % ? \ x蛋卷
Slogan：爱心经营，名扬世界
MG二
Head：开门见喜w 9 Y g } : ;
Sub：喜年来蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！
Copy：喜气洋洋过春节，r ` B h T家家户户乐陶陶。
恭禧恭禧新年好，开门见喜喜年来。
超薄蛋层，卷卷留香。
喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特8 N W别香、特别酥、特别有滋味！
新春贺礼馈赠喜年来蛋卷，体面又受欢迎。
荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖。
Logo：喜年来蛋卷
Slogan：爱心经营，. o + C名扬世界
DM（直邮）
Head：士气大增、喜气百倍
Sub：奖励员工、酬谢客户，馈赠喜年来蛋卷
Copy：员工的r C Q c – l s辛劳，做老板的您最了解，工作了一年，该给他们鼓励鼓励！
喜年来蛋卷，超薄蛋层，卷卷留香
喜年来蛋卷完全以新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别c : 8 ( w有滋味！
荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年来蛋卷
夹报
Head1 ^ P + P C d：喜z % @气临门礼尚往来
Sub：喜年来蛋卷是家家都欢迎的春节k u ( D –贺礼！
Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。
恭禧恭禧新年好，喜气临门喜年来。
超薄蛋卷，卷卷留香
喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、$ O ? c : w ~特别酥、3 p L特别有滋味！
喜年来蛋卷+ * `外装高雅，内质精致，新春送礼体面又受欢迎。
荣获19w ` 8 k a 1 7 0 a81、1982年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年来蛋卷
Slogan：爱心经营，名扬世界
电视 一
（除夕团圆喜年来）
画外音：除夕夜全家团圆，喜年来蛋卷当点心
画面：（春节贺礼）
（喜年来体面受欢迎）
O画外音：过年送大礼，喜年来蛋卷体面受欢迎
电视 二
（初一拜年喜年来）
画外m r ~ G ~ ~ / g音：喜年来向大家拜年，恭禧、恭禧新年好画面
（春节贺礼）
（喜年来体面受欢迎）
画外音：过年送大礼，喜年来蛋卷体面受欢迎
电视 三
（初二回门喜年来）
画外音：年初二女儿、女婿带着喜年来回娘家
画面n w `（春节贺礼）
（喜年来体面受欢迎）
画外音：新年大礼，喜P – 7 h ( . c年来蛋卷，体面受欢迎
电视 四
（初三欢聚喜年来）
画外音：亲友欢X M * B ! x聚e y J w ; y p +，喜年来蛋卷使您宾主y U P D ] p v尽欢
画面（春节送礼喜年来）
（喜事年年来）
画外音：春节送礼，喜年来蛋卷祝您喜事年年来。
企业营销案例分析 篇七
宝洁（中国）y F o公司市场营销案例分析
一、企业介绍
始创于1837年的宝Z ] A # _ r f @洁公x b ] ? ) : m W J司，是世界最大的日用消费品公司之一。P t } ( G 5在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家e | e m s 6设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1988 年宝洁在中国建立合资企业9 @ f B，广州宝洁有限公司注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。
二、宏观环境分析
1、 宏观环境涉及的主要内容
企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文T e _ v M r j化因素、科学技术因素和自然环境因素。
2、 宝洁公司宏观环境分析
（1）人口因素
中国人口规模大，消费群庞大，对日用品P 5 ! T 7 g l \ E的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品h 4 L s p i %牌，各个企业
往往是安[ @ W于服务一方百姓，各地区的企业都有T l ^ G自己的“势力范围”。另X * h }外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消m J b t Z J O a T费者。
（2）经济因素
中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。
（3）政治~ 0 # u a p `与法律因素
自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，+ ! ? W h a &为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。
（4）社会文化因素
当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。
（5）科学技术因素
随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不4 = A \ | e A 2穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。
（6）自然环境因素H X D D
自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日g $ z f m常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。
在以上因素中，我认为人口因素. D L h B B、科学技术因素以及政治法律因素对宝洁的影响最为关键，因为庞大的消费群是企业得以生存的基
本条件，而在中国的日化市场上，消费者对日用品有极大的需求量；另外，产品质量对于一个企业而言是至关重要的，由于宝洁拥有一流的研发体系与庞大的研发规模，D = e G { z 0才使得他能够* o H不断向各个细分市场扩张自己的r 9 z l 6 u市场。最后，唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时，外企才得以进驻中国，并不断发展其规模。
三、竞争对手分析
1、理论基础
（1）竞争对手是指与本企业生产同一类产品，或者类似的产品，并争抢同一个消费群体的h * $ ; 5 Y N { t对手。
（2）如何界定企业的竞争对手
首先，识别竞争对手；
其次，识别竞争者的竞争策略及目标；
再者，竞争者优劣势分析，估计竞争者的反应模式；
最后，选择要攻击和回避的竞争者，平衡顾客导向与竞争者导向\ = n # e。
2、 宝洁公司的主要竞争对手分析
（1）宝洁中国的主要竞争对手是联合+ g i ) l 8 S (利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的\ w `舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品i f U D J w f e牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。
（2）宝洁与联合利华优劣势分析
宝洁的优势：
a.在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别5 k O Y K }经营的策略，每一6 E m H N 9 R C品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，虽然在自身产品内部形成竞争R q R x , D，但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作，行动一致，使宝洁产品在a ` q ` u { 7 { u日用消费品市场中占有绝对3 + {领导地位；而联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞, # C { ; J X争。
b. 注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度；虽然联合利华的品牌代言人一贯是中外著名女明星，但对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法更有5 E P ~ 6亲和力和D n @感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女。
C. 相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深! H }入了解中c q 3 e ! $ R国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开{ L J S L g s展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关k # X p J O % J 9系。
宝洁的劣势：
a. 大量的广告投入造成成本上升；
b. 宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆；
c. 宝洁向$ A {低端市场延伸将会使高e g w T \ @ ( .端市场销售额下降。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以J ! ?及年o o R + n X $ m Y轻一代追求个性的消费心理，使得高端市场的销售额下降K u y @ e Z + a。
四、市场细9 x w A @ )分及目标市场定位分析
1、理论基础
（1）市场细分是– O r _ O B c g指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场的. l y ] z / T 4 L过程。
（2）确定目标市场是指根据自身企业的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。
（3）市场定位是指指明或明显化企业品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为H 9 i c E A C B过程。
2、宝洁公司的市场细分（以洗发水行业为例）
宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市9 I x N \场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡N Q W V , J c村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。
3、宝洁公司的目标市场选择
宝洁公司进入中国市场9 t ` ] m U ^ \ ;后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群，宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理，研制和开发了满足U } P F年青年人消费需求的产品，利用具有青春{ | e E活力的青年男女做广告[ h f，引导和刺激青年人的消费心理。
