品牌管理在大多数包装消费品企业中正成为固定模式。品牌经理负责规划长期品牌战略，并负责品牌的利润。他们通过与广告代理机构的密切合作来发动全国性的广告运动，旨在创建市场份额和长期消费者品牌忠诚。早些时候，消费者对品牌很忠诚，全国性的媒体也能够有效地进入大众市场，因此这种品牌管理制度显得合情合理。但在许多企业开始怀疑，这种制度是否还能很好地适应当今迥异的市场营销现实。
消费者变化因素
有两大环境势力促使企业重新考虑品牌管O v i 3 C p f理。第一，消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费F . _ e 8 p者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是，他们正变得不太忠实于品牌。还有，传u E k Y v K –统的品6 k \ ( [牌经理集中力t g Z ] y ,量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略，而当今的市场现实要求的是较短/ H o N b | x期的、针对当地市场的+ | _销售增长战略。
零售商力量增长因素6 S U
影响品牌管理\ S g | 5 ; u的第二大势力，是零售商力量的不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空) v P | [ J ) q l间。贸易促销费用的增多，减少了品牌经理的基本营销手段，即全国性广告的利润。零售商还要求更多的因顾客定制而有的&quoT e , +t;/ P b多种品牌"促销，以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段W l { s t & h h h都超过了单个品牌经理的职能范围，其设计必须在W 4 j n [ ~ v企业H 6 * & # G e ( s的更高层次进行。
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