品牌策略:继承与创新

品牌策略:继承与创新

经典需要传承,一个具有着老字号的企业品牌不仅仅是企业商贸景观,更是一种历史传统文化象征。守住品牌记忆,即是守住文化之根。然而在激烈的市场竞争下,过于执守传统而不与时俱进,也是无法逃脱终究被市场所t ? 8 S !淘汰的结果。所以,一个优秀的品牌,还必须要创新。只有将传承与创新两者相结合的品牌,才能成就品牌辉煌,才能成就百年品牌。接下来跟e j e t X w , 6随8S中国品牌全案策划小编一起来看一0 } z ! I G \ t $品牌策略之继承与创新。

品牌记忆与基因v z [ E x = C G [遗传:
一个品牌E 3 ^ n的精神不仅通过它的产品也通过广告表现出来。品牌的内容产生于这些行为的累积记忆。它E Q l由一致的概念和指份原则控制。例如,家乐氏名下有许许多多产品,但这些产品都是在统一C : P s ]的原则下展示着某种价值和属性:新颖、创新、健康和高品质所有这些产品的开发都经过精i F u n o心安排和策划,它们都维护着品牌的核心精神,从而使品牌只有敏锐的识别力。品牌记忆的重要} \ m性十分重要,它E p e g L W a o ^解释了为什么品牌形象可以一代又一代地在钩造仁产生变化,不竹~ M 7 : H是吉列、雪铁龙、可门可乐还是力士。今天我们对它们的个人印象与上一代人相比,特别是明撇的然而正是记忆的因素使得人们可以保持他们的偏爱。就算时问已过去十年或二十年q n V r 8 \,人们仍会选择他们小时候的品牌。
“关加净”护手霜的一则广告采取怀旧的手法,广告词说“小时候,妈妈f A A W ! /的手更温柔”。广告的目的正是要唤起人们的记忆r m 5 k,体会’‘美加净”的变化和今J v l天的努力带来的新形象:因此我们可以说,品牌是产品的记忆和将来。在品牌长期发展的过程中,品牌的遗传基因刻画了品牌运作的机制和未来的图景。品牌印象的再现包括将来发展的计划w T G p } C s 2、以后模式的特征、未来的共同特征、系列产品的相似程度及各自的特征。通过对一个品牌规划方案的理解.我们可以Q \ W y m 1 y W找到它合理的发展和延伸领域,以及它不能涉及的领域。这都是由品牌的内涵决定B r , 9 X p n的:
产品发展的意义和方向
品牌的内涵展现了产品存在的理由,它们以前和~ 4 + B 5 D将来的意义发展方向,也给出了产品的指d @ *导原则。品牌不? ^ z v z K : N !能一成不变.它必须被变化的时代、变化的消费者和革新的技术所接受。为了紧跟时代,一个品7 z L V A n牌必须逐步改进生产,使产品和服务不断进步,并依此进行符号化的传播。如果品牌在某一方向上产生偏离.那么它就存在肴失去原意而变得内容空洞的危险,大部分品牌拥有意义,_ a \ V ; – R y描绘产品和服n 8 B J e n L务的内容和方向。例如,在方便{ w A g z面中,“康师博”给人高端、可靠、口感好、质缺高的印象,“华丰”给人便宜、历史悠久、适合任何l讨候食用的印象。在每一个市场中,每一个重要的品牌都明显地拥有自己的意义c b @ q L 9。在家电领域,西门子给T l : 9 B O g人耐用、严肃、信赖的意味,iL人想到细心的、一丝不苟的德国工人的形象,而hotpoint( I 7代表着实用、使用快乐,如一位看着孩子们长大的亲密朋友。
意义对品牌是十其他努力的方向。而且品牌所代表的意义不可能有F V :很多,这i 4 a 5 v – M如一个单词一样,不可能让人立即想起两种意思,处于支配地位的品` Q 3 ) p牌意义给人们留下了自己独特的痕迹。
意义,正是品牌7 C G ; [与产品的差别所在。产品是实在的,客观的,理性的,人们对它的看法和评价是建立在逻辑和科学的基础上,而品牌是虚拟的,主观的,感性R H b Q d 3 W的,人们对它的看法和评价建亿在形象和人文的基础上。品牌给了产品想像的翅膀,给了产品活跃的生命,一产品趋于同质,而品牌趋于异质。
品牌足为产品“说话”,尽管内容可能相同,但一旦从口中发出,我们则听到了不同的声音,我们辨认声音来自何人,进而能让我们推断&ldqu. a \o;他”是何等模样,具有什么样的面貌等等。

: K @ \ x白动化生产的工业社会中,大多数技术苹新都会从一个品牌快速传递到别的品牌。出于经济的考虑,每个公司都要使产品生产的成本降至更低,这就不可避免地与竟争者使用相同的制造模式和生产流水线,被迫提供一些相同的基本产品或服务,例如梅个银行都有从本– G [的储蓄业务。
然而,这些摹本的产品只代表了一个品牌提供的有限边缘。品牌的存在打_ _ : t破了相似性,为基本的产品增加了额外的内容一一实质性的q 9 B –与意义卜的,它引汗产品以自己的方式发展。
例如,沃尔沃和宝马都使用相同的ABS刹车系统,但两个品牌的识别意义却完全不一样,沃尔沃始终迫求它的“安全”,而宝马迫求它的“杰出表现”.
当然,一C ; L Y 4 s z | (个产品的细节对建立其一种品牌的识别是不够的。
但如果一个细节能够与品牌产生共鸣,那么它给品牌留下了B j W标记,深T c 5 Q y化并增强了品牌的意义。创新使强势品牌“如虎添翼”,但却不能转化为·个弱势.钻牌的资本。这是因为弱势j 9 l品牌无法在此之上加入意义,并产生共鸣。

时间:2022-5-12 编辑:vis设计

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