品牌文化建设的5个关键

品牌文化建设的5个关键


  品牌文化是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀,代表着品牌自身的价值观、龙头观。优秀的品牌文化始自好的品牌命名,对于企业来说,企业品牌文化是企业的无形资产,品牌文化一旦形成,就会对企业产生巨大的影响和能动作用。消费者购买产品,看重^ B i的不仅仅是产品的品质和功效,而是品牌所表达出来的文化观念。优秀的品牌大都蕴含者丰富的文化内涵,诸如万宝路、古i b K琦等均有着令x N S ` w /人称道的文化内涵,品牌文化赋予i { Q , G + U消费者情感体验,从而也造就和提升了品牌的价值。

  那么,企业该如何让品牌绽放有生命力的7 y E品牌文化呢?
  围绕品牌核心价值演绎
  品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线,改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花,对2 k x , ,品牌认知产生错乱,自然难以积淀B & i , D K o –成深厚的文化V b W # Y 4内涵。

  例如,万宝路品牌的6 D w | \ A核心价值是男子汉的&l6 % @ Y ~ = !dquo;阳刚y 7 % i B C k、豪迈”,万宝路三十余年一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动,1 f { T L + ] F l这些自由、奔放且挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线,地演绎了万宝路品牌h K ? B H K的文化内涵。 &k K C – Q#13;
  白沙集团塑造了品牌独特的“飞翔”文化,他们通过“8 5 Q , f Y舞城运”、&ldquA Y b yo;穿天门”、“贺金鹰”、“环太湖”、 “庆申奥”、“抗非典”、“颂神五&rd/ W _quo;、– 0 W z ! 9 4“助刘翔&rdquB A Yo;等一系列公关活动围绕&x 1 A t 1 ~ 3 ` sldquo;飞翔”展开,再加上J D Z \ ! 6 v !“我心飞翔”的口号,T K F使白沙集团很快从区域性品牌发展成全国性品牌,单品销量也从全国第三q & _ t R ) g O连续三年保持全国。

  芙蓉王打造“成功人士”的品牌形象,他们一直选用高尔夫球手作为品牌代言人,高尔夫这一高尚运动Y c b # ? _ | G j自然使人联想到“成功人士”的身影。N # H o O [ y k L

  细小之中见伟大

  一颗子弹想打下树上所有的鸟,更终只能是一个也打不着,一个文化想打动所有人的心,更终也只能是一句空话0 a r J \ T 9 q t

  大而全的品牌文化. @ Y M y X就是没有文化,也无法深入人心S , S \ e [,引起共鸣。品牌文化从来就是细小之中见伟大,4 : ^ ) V 0 ! : u正如原子弹,其9 n 3 ~巨大的核威力却来自于更细小的分子聚变。
  酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”,然而酒文化又是一个多么宽泛的概念,将自己等同于酒文化,这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。

  红塔集团的口号是“山外有山,红塔集团”,是谦逊还是自信?这样笼统的文化内涵往往令人雾里y ( u s r – O |看花。
  相反,许多优秀的品牌文化以小G Q ( f $见大,以少见多,动人心怀。如金帝巧克力“只给更爱的人”表达了情人之间的爱,打动了多少恋人的心;脑白金&ldqh d puo;送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情,也造就了脑白金品牌;纳爱斯雕牌日化品通过“妈妈,我可以帮你洗衣了&rd( r Q G O 6 |quo; 等电视广告0 Z , @ _围绕母女情来演绎品牌文化。

  品牌文化,往往是细小之中见伟大。
  自然清新独特的内涵

  更能打动人心的东西往往是更自然清新独特的东西,就像清水之中的芙蓉,东施效颦、故作姿态往往只能是适得其反,其实品牌的文化内涵又何尝不如此。

  从经典品牌的发展历路可以看出,凡是能够穿越时光,p ` [ * 3 . . /跨越国界的品牌往往都蕴d O I : C S ] T含着$ A v R S B $自然、鲜明、独特的文化内涵,自然流露,动人心弦,保持长久的生命。
  例如,可g R F口可乐的) – c j @ c u“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远,一颗永流传”、, ) 6 = m ; – V g“SK-II”护肤品的“高雅”文化气息、555的“绅士的风度”、七星的&ldq# d wuo;唯美精神”等等。

  相反,生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化只能是过眼云烟,昙花一现。

  例如,你演绎成功,我也宣传成功,连几百块钱的西装也不例外;你有“薇姿”,我有&lx R 3 i z ` zdquo;薇×”、“×姿”;你有“年轻一代的选择”,我也&6 ) D H ! ) f n kldquo;年轻没有失败”;明明是国内产品,却偏偏称为国外高科技等等&e d ] 4hellip;…

  品x K N 8 &牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏,这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐,自然是一颗流星,转瞬即逝。

  满足消费者的人; B +性需求

  在的“行销28律”中,“人性律”摆在了位,这也说明满足C V + l 6 [ i H人性需求的品牌文化才是更有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育,但却由消费者需求而定,所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心龙头,满足消费者的人性; m L m j 7需求。
  例如,有家汽O ) k s p W车经销商,发现许多购车者往往把车当成个家,于是,该企业通过建立“家”文化为突破口,不断在经营活动中演绎“家&Q \ e VrdquoC n ! B \ u q;文化的温馨、幸福、开心、美满,得到了员工、车主及社会的多方认同,并产生了共鸣,从而在竞争激烈的市场中,拉动了汽车的销售,促进了企业的发展。
  多形式的演绎手段
  品牌文化的培育应该是点滴积累,循序渐进的过程,全境式的广告轰炸只能快速提高品牌度,却很难C w 3 ( 5 h !积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外,品牌文化的培育还需要多种手段,如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。

  百事可乐的街头主题式文娱活动,通过更多社会公众的积极参与,唤起_ % ^ % @ Q E X消费者对百事可2 R h K 2 I % .乐品牌的美好感情与联a $ @ y想;耐克常年赞助体育比赛,使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触,将品牌文化的内涵植入人心;2003年“蒙牛:中国航天员的专用牛奶”的事件营销,产生了巨! # D大的辐射力,全面提升了蒙` 8 B ^ H R牛的品牌价值,使蒙牛一跃成为q G N P % [中国乳业的“领军者”。
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  本应倡导一种以健康为主题的健康文化,然而# 5 M # 7 _ # r,“哈药”从2000年起“地毯式”的广告轰炸,使许多人不胜其烦,甚至得了“哈药恐惧症”,一看到哈药的广告,就会“头晕恶心”,这样又怎能培育出一种文化的境界呢? &L ( # i 2 } D f G#13;
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时间:2022-3-28 编辑:成都品牌策划公司

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