策划古已有之，它是人类社会实践的积累、传承和升华的文化结品。《吕氏春秋》中的“引胜之一策”也中的“策”，《汉书商帝纪》中“运筹帷幄之中，决胜千里只外”中的“筹”_ 7 o 9 Z { 2 [ S，都是策划的佐证。
（一）策划的涵义
美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序。在本0 = U质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就D b p D l J B 8是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划X d :是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前y D \之地与未来我们要经过之处……策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及d N \ u详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而返回到起点，\ J m , Z a a开始了策划的第二次z ; m S C p n 5 J循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再策划以求计划之切实可行。” 策划，又可称之{ / I * i e v为“策画”，可F g B 6 # # {作策略、谋划来解。策略是宏观的、静态的把握，而谋划则是微观的、动态的过程，两者融合起来构成策划的完整涵义。
(二)品牌形象策划的涵义
品牌形象策z 4 c E划无疑是策划的思想、理论在企业塑造良好形象活动中的应用。具体说，企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造S H Z 5 & ! a q 3企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。它包含以下几层意: / j T 8思：
1．品牌形象策划是企业策划者的工作，从现实经济活动看，
企业公关策划专家、市场营销专家、ＣＩ设计师、消费心理学专家、广告设计大师等是企业形象策划最理想的人选；
2| v 9 * E x m 1 D．品牌形象策划是为企业目标或企业战略目标服务的，尤其是树立良好企业整体d I s | w W形象更是其无可替代之责任；
3．品牌形象策划是建立在企业实态调查的基础之上的。可以说，0 Q K E 0 ` G没有调查就没有策划；
4．品牌形W r J { o象策划可分为两个层次，即总体企业形象战略H \ E w的策划和具体塑造品牌形象活动的策划。
5．企业形象策划包括谋略、计划和设计三方面的运作。T v b Z
(二)品牌形象策划的特征
品牌形象策划由市场营销策划、企业公关策划、广告策划演进而来，但它与以上三种策划的理论相比较又有其自己的特点：
1．目标性。
2．系统a o c性。
3．长远性。虽2 C C ) H & r然品牌形象策划总是针对具体的形象策划目标、围绕具体的品牌树$ F ^立形象活动进行L + I v k &的，但树立品牌形象本身就是为谋求企业的长远利益。
4．抗争性。
5．有效性
即任何一项品R N r牌形象策划都应讲究实效。没有实际效果的品牌形象策! * D划无异于“纸上谈兵”。有效性一般包括两种情况：一是需要与可能。任何事情的成功与否取决于需要与可能二者的有机统一。
(三)品牌形象策划的作用
品牌的作用确立了品牌形象策划对一个企业的重要性。从制造商或零售商的角度来i ` D Y p s ! b看，品牌形象策划可以帮助他们建立公司r u b * Q :在市场中的地位，也可以帮助他们建立某种产品在消费者心目中的地位1 2 Z F。同时，在实施品牌形象策划的过程中，企业的市场细分活动和促销活动不仅大大地被简化了$ R v Z，而且目标也变得明确B [ N 6了。不同消费群体各自有着自己喜欢的品牌，这种倾向不单纯3 . –来自消费者的个性、感觉等心理因素，同时也来自不同消费群体的收入、地位等现实状况的差异。品牌代表着产品的品质，消费者在市场上从不同的品牌中挑选和寻找自己所需要的产品。
