广告策划 篇一
巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅X \ i 5 I @是一盒糖果。面是产品的品质如何。口感如何。味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的l y ^ # 4感觉。面对日益. k s成熟的消费者M e O T f M Y \ h，本公司不仅全力以赴研制– { _ H出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变。希望给在家美好的巧克力体验
（二）市场分析
1：市场背景（市场性，商业a 2 # J L / – & $机会，市场成长）
（1）据调查结果显示，柳州巧克力市场品牌集中度极高0 H r。消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60。2%和28。8%，合计消费比率达到H x } O F Z w近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过。
2：产品分析
（1）用途： 送礼。礼品Y _ P。自己吃
（2）命名q ^ n * D： 定中化的名字。有亲切感。
（3）包装： 采用欧美风格设计。非常精美
（4）味道： 香甜可口。
（5）价格： 零售价：40至200元不等。
3：产品优= B W ) 7势: j M + P C：
（1）好吃，味好，广告好；
（2）l P # 6 Z M R R r口感好；
（3）巧克力味纯；
（4）味不太甜，味好；
（5）买惯了；
（6）到嘴就化了；
（7）口味好，滑润；
（8）比较细腻；
（9）含热量多；
（10）不腻口。
4：产品劣势：
（1）价格高；
（2）太甜；
（3）上火；
（4）品种少，花样不多；
（5）不容易保存；
（6）块大，不方便；
（7）量少；
（8）口味腻。
（三） 竞争对手分析：
吉百利，金帝等产品较早的进入市场) W = C D % 5 @ i。在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/g \ p V春节/v 8 H情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力（什么样的枕头好: k m ~ ) 8）肯@ x 7 $ : D定是金帝的销量最大。而”送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居f P # % i 5 g c行业第二，仅次于德芙。
（四）：广告战略
1。广告目标（企业广告活动的目标）
提高% V p –消费者购买兴趣。+ I 7 _ n这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有k & : L Z一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望。这广告主要介绍该品牌的口感
2。广告对象：16——45岁，此年龄段的情@ 0 . Z = ^ n 2 9侣或夫妻正处于精力充沛。G | ] . Z ~恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年B T ` n N 6男女。容易患有糖尿病。或高血压等综合病症。不易年轻的女性。16—28。为主要市a r s场。女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味D ~ \ W R D的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面z * x提及的几个主要品牌，，这
表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3。广告地区：复盖全国
4。广告创意：
（1）广告主题。感受口齿留香的感觉。
一双年轻情侣。他们的感情相当的好。无意中。他们参加了一个接吻大赛，比赛定于今天下午举行。女孩早早在家打扮。嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力。不久。男孩来接女孩去比赛场地了。在主办方的地声令下. ? ] q c。到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻。男孩吻着女孩的唇。甜甜的。他们就一直这0 w @ z样下去。最后。他们胜出了比赛。主持人问他。有什么感想。他就了一q Z q B o 3 `句。德鞭巧克力。真的很好吃。
（2）广x W i 3 h z ) u告主题，让你的梦成真。
有一位女孩。非常喜欢吃巧克力。犹其喜欢德芙。每天她b y . A a 8 = /都会吃上一小块。
渐渐的。吃巧克力成了她的习惯。她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱。在吃之前。总是看着巧克力。定定的看。笑着说：如果我的王子是你就好了。就是那时。眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后。他们相恋了。每天一起看日出。看日落。过得很甜美`
5。广告实施阶段：20xx年12月———20xx年5月
（五）广告媒体策略= m r：
主要媒体———电视 辅助媒体v _ N ———印刷广告
（六）广告效果预测。
新上市 20000 20%
第一期特卖 30000 30%
空档消化期 10000 3。6%
第A 8 M q二期J # H ) _ ! M e B特卖 50000 25。1%
总计： 100000 100。0%
汽\ r X M ? b (车广告策划书 篇二
高尔夫是一款性价比很高的汽车产品，与同类产品相比中有着明显的优势，在欧洲市场有着很好的销售成绩，受到客户的好评。在打入中国市场后，在成都f # O ^ g #等城市，地区* N J d 8 o d也有着不俗的业绩，本次策划是为了开拓更广阔的销售市场。我们选择了经济发达的苏州地区，苏州是外商集中，高级白领云集的地区之一，有着很大的潜在消y d S P | F G z费群体。由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知，所以，我们本次策划的重点就是要将高尔夫打入苏州市场，策划的目标是占有市场2%。
一、市场分析
随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，{ ^ : p中国的汽车消费市场也日益火暴起来。进口车的进入，国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。但是，综7 z O % ! Q n y观整个汽车市场1 a 5 5 V H A A，进口车价位的持续偏高，国产车的质量参差不齐，人们真正期待的是一辆性价比高的汽车，高尔夫正是针对客户的这一需求而设计生产的。
二、产品分析
1997年第四代高尔夫重新改进，外形@ y U R u j j流畅动感，粗旷的线条充满着力量，人们发现高尔夫不止是时尚，而成为两厢轿x – M \ O R 7 Q D车的x } ^ W E a %经典。
20xx年6月25日第21,51] O ? @ & r b7,415辆高尔夫下线，D r r *超过了甲克虫的生产量。
20xx年7月高尔夫进入中国，一汽高尔夫“出世”。
20xx年7月中旬一汽高尔夫下线，并上市。
产品] e p ! L 2 H J的价格
型号：高尔夫1、65阀自动舒适型
价格：￥17、5万元左右
功能：
GOLF在全球同级轿车中率先实现12年防锈车身标准，全车镀锌车体，激光焊接技术使车身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻L q g a + ;系数达到了同, G n级车型的领先水平。
外观、造型：
1、GOLF的前脸设计延续i r Y 0 F大众风格，发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、w s 2 @ t 5 \黑色的防擦条和明显的大众车标。
2、前灯经过了全新设计，圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内，简约而更显时尚。
3、GOLF车身侧面的线条比较平滑，与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线，增加了车身的饱满感
4、车身与尾部行李舱连接处的线条棱角分明，突出了其硬朗的个性。尾部与P0LO相似，只是尾灯采用横向平行布置，菱形的设计与整车风格非常吻合。
5、GOLF的内饰采用双色设计，前方表台为深色` N ~ P h设计，其他部位则选用浅色系，黑白分明的对比可以增加人眼的可视度。中控台延续大众车系的风格，布局简洁合理，8 _ ] 0 9 x i向驾驶员一边倾斜，各个按钮触手可及，方便驾驶员操控。仪表板上所有仪表指示灯均为现在流行的蓝底红针* L } S =，并间或有黄色的报警灯，醒目同时又赏心悦目。
6、GOLF转@ E p 4 : b y (向盘为四辐式，可上下、前后4方向调节，配I b | M s合驾驶席可上下、前后o B d i ? [ Z l E以及椅背的角度调节W T t，驾驶员可以选择最佳的驾驶姿态。
7、整个GOLF的车内空间要比POLO大一些，可乘坐5个成人，后排座椅还带有头枕，可以折叠起来以增加行李舱的空间。
8、ABS、前排双安全气囊、可调节角度前大灯以及5座安全带等都能够保证GOLF的行驶安全性。
9、GOLF还可提供众多的选装件，可以满足广大客户不同的需求，适用面极其广泛。
三、客户分析
10年前，汽车在中国仍然属于J T G X S 4 \调配物资，轿车进入家庭更是一个s b X L q q j (似乎遥不可及的梦幻。但在时下的苏州，私家车却以每天上牌140部的速度增长。四个轮子淘汰了两个轮子r m u z，苏州市民的生活实现了大提速。在对苏州家庭进行的调查中表示，有购车愿望的居民占52、6％，比一年前调查时的比例高44、5％；没有购车愿望的比例40、6％，比一年前调查时的比例降低26、9％；拿不定主意的居民比例6、8％，比一年前调查时的比例降低17、4％。
选D } # ( H Z Z W ]择高尔夫的人群，代表的不是物资上的最大富有，代a ^ \ U S表的是一种时代精神、一种内涵，一种具有挑战性的时尚精神和成熟，是一种荣耀和地位的象征。
针对商业成功人士x i L n e +。诉求重点是商务应用和品位，这类人接触的媒体一般为报纸和电视。
针对高级白领和一般的年轻白领。诉求重点是私用和迈向成功的荣誉象征，这类人接触W # O 5的媒体一般为报纸、杂志、电视和路牌。
针对留苏工作的海外人士。O : Q R Y 0 4 z a诉求重点是实用性和空间s A g Z ^ ~大，这类人接触` o * U ` 2 R t C的媒体一般为报纸、杂志和电视。
选择汽车时1 P 2 t 2，品牌知名度、依赖度及汽车的顾客服务乃是| + e c Z n \ 7重要的考虑因素。()
性价比及汽车外观c M G C $ u y j 0的独特性也是客户购A h ^ =买的因素。
四、市场定位
高尔夫的目标消费群定位为商业人士、留苏工作的海外人士以及高/ % R n a h级白领。在这个市场定位的基础上应该竟可能多吸引潜在消费群体，如年轻的白领。广告侧重于感性诉求和理; $ C * q Q B性诉求相结合。
五、媒体策略
促销、公关活动之预告，以报纸为主，首选苏州日报和扬子晚报。并且辅以海报、DM问案、样本小册子等。
广告以TV、CF作为主要的传播信息媒体，以加深客户的记忆。电台、报纸、杂志、路牌、灯箱为辅，海报、pop次之。
六、广告策略
1、市场目标
目前，一汽-大众d p z _ \高尔夫在苏州广大客户中指名度还不够，尚处于导入期。结= # | ^合目前苏州市4 n g ! _ s r T场激烈的竞争情况来看，将初期广告战略和短期广告战p } W = . h 1 9略相结合，在短期内将其知名度提高到70%以上，偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%，并达到一定的忠诚度。
2、诉求对象
目标对象：
年龄：28-48岁
家庭月收入：一万元以上
教育程度：大专以上教育
职业：高级白领
中级经理（国企私企外企）
中小型私营l 8 * [ Y g ^ u t企业主
苏州外企业工作的海外人? ? { ` ( : { z %士
用途：家庭用车，公务商务为主，兼顾私用。
价值观：诚信可靠、塌实认真、紧跟时代脚步。
生活观：享受生活、注重品位、档次和舒适。
汽车观：与身份地位相符，舒适且庄重大方；
实用—公务/商务兼私用
耐用—经时间、市场考验的品牌
空间大—有足够的存储空间
广告主题
休闲、运动
广告形式
以平面图形为主
七、问题点和机会点分析
（1）问题点
a、入世以后，国外汽车进入中国市场普遍受到威胁，而且高尔夫在当前的苏州市场上面临的竞争压1 n |力也很大，如：POLO、别克凯越、宝来等，所以更应注意C g x y 2 = I品牌形象的宣传，H i v Q P \抢占市场更大份额。
b、高尔夫定价在14、8-18万元左右，价格较高。# * | k ( O t N 6
c、在苏州还是高尔夫的导入期，要力求在市场上提高知名度，再求销售量的扩张。
d、由于高尔夫的外型稳重大方，在造型外观上不刻意追求时尚，所以6 ? `就导致对目标受众群的限制很大，应该明确争取目标消费群。
f、因为高尔夫的生产线在国内少，许多原配件需要进口，所以购车需预定，等待半年左右，会q \ a U + 7 K流失一部分客户。
（2）机会点
a、外型朴实无\ M P J r 8 N *华：高尔夫外型虽然不是时尚的，相貌不出众，个性不张扬，踏踏实实，但它是一款非常实用精良的车，是一种成熟、内敛以及扎实的“内在美”，是当家过日子的好手。
b、高尔夫的内空间很大，行李箱1 ` m ( : ( r W是国产两厢车中容积最大的:330/1184L。
c、高尔夫车表里M p Y如一的质量性能和优良的材质是其价格略高的原因。一汽-大众表示，无论中国汽车市场如何变换，一汽-大众令人信服的产品质量不会变，技术7 5 [ I 1 @ ` a领先的宗旨不会变，技术领先的宗旨不会变，对用户的承诺不会变。
e、在竞争品牌中，高尔夫耗油量最小，时速最高。
f、高尔夫车身稳重，行驶平缓舒适，噪音小。
汽车广告策划书 篇三
一、 市场分析
1、 市场环境优势分析
A. 樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。
B. 樟木头具有“小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，樟木头的经济将会飞速的m ; n发展，为南方汽车G Q * + \ o T o Q展览中心创造更加优越的经济环境。
C. 随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，V # n P Q l家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，这些都为樟木头南方汽^ g @ ) 1 \ S `车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。
2、 自身优势分析
A. 现威远及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很0 O f (完善，南方汽车博览中心是威远及其周边地区的第d w q x H D一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将` W . H e会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。
B. 自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完; – n善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体d f 5 p )的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好2 \ 5 J & – U ! \，是威远j a e v乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个j L y Q高级汽车交易0 V j中心。
C. 高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交. } N ) ?易免S | = e * [ i [ #去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放V ^ 2 e以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一l \ | d h ` a ) :体化。
D 。 南方汽车博览中心| 3 C 7 z R R的 ，通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件F V t Z 7 V n / T设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。
二、 前期市场策略
1、紧抓市场机会点为$ ` b | m # r – y重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。
2、尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度: , 9 / ` 4 N w。
3、早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。
4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。
三、 前期广告策略
1、 广告定位
前期的广告定J @ C .位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。
2、 广告诉求
以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在7 w ! J i , e在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。
3、 广告目标
争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。
四、媒体分析
A. 在众多的广告媒体中，威远地区主要以电视、报纸、户外o & o ] ! V N V g、网络、电台等t \ J * E几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象z f 2 y。
B.E M 8 B 在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语) C 5 o Z两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。
C. 媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。
五、 告媒体投放计划表
投放时间 投放媒体 广告形式 广告目的 投放方法 备注
20xx年12月 《南方都市报》汽车] @ G A –专刊、传单、礼品广告的定制 企业形象宣传广告 提高知名度、树立良好的企f D ( ^ m h t I业形象。 报纸每隔一期投放一次，
20xx年1月 《南方都市报》汽车专刊、《威远日报》汽车专刊、自身M M P网站的建设。i x o [ / q l 企业形象宣传广告 树立良好和企业形象、扩大影响力。 报纸每隔一期投放一次
20xx年2月 《南# W 2 C y G方都市报》汽车专E g r ;刊、《威远日报》汽车专1 5 @ – \ O刊、成都特区报、电台广告 由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告 在广告目标范围内扩大影响力。获得好评，4 s + @ V ?提) v J S升美誉度。 报纸每隔一期投放一次，电台每天两次，户外广告的制作。
20xx年3h C – x 4 & ] s月 《南方都市报》汽车专刊、《威远日报》汽车专刊、成都特区报、成都商报、樟木头电视台、威远三套、户外、电台广告、完成网站= @ ,的建设 企业形象宣传广告与招商投资广告相结合 吸引更多的客商咨询投资 报纸每天一次，电台每天四次，户外广告的发布，电视广告开始制作。
20xx年4月 《南方都市报》汽车专刊、《威远日报》汽车专刊、成都特区报、成都j S }商报、樟木头电视台、威远三套、翡翠台、_ C v o / h V J明珠台、户外、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。 招商Z + Z投资广告、软文操作。 吸引更多的客商参观、咨询、投资 报纸每日一次电台每日四次，杂志刊登，电视广告每日两次 报纸软文操作、杂志视实际情况而定
