品牌个性的思想张力

品牌个性的思想张力

品牌研究的学者们喜欢用品牌形象外在性代替品牌性格(个性)的内在性,究其原因不外乎学术表达的困难与形象建立的容易。这一点在中国表现得特别清晰,它迎合了中国企业喜欢做表面文章的心理,也给中国企业长远发展埋下隐患。

我们对品牌个性的塑造依F N ) 2 { 9 N赖于品牌整体性(整体不等于部分和)要求,在g r 1 m 5企业文+ 8 B e ) h ` 1 r化、产品特性、消费者生活研究的基础上,培养4 C x I A g 2 4品牌性格与目标消费者建立联系。

品牌个性、共性与外在性

品牌个性的主张是品牌欲求并h L $ K 7不总能实现,品牌的Q ( @人格化目的是让消费j V ] 2 d X a q P者更容易接受p w \ C,不是让消费者不敢亲近,或者通过怪异的个性将消费: H % V u者过度细分。正如神经病是少数,我们才是正常人;如果这个世界大部分人是神经病,那么他们就是正常人,B \ ^ o [ a 2 i E而我们就变成了神经病。

所以,把握住市场细分边界是个性塑造的基本前提之一。

消费者心理研究并不能得出品牌个性的建立标准,但却可以了解共性,并通过对共性的研究建立品牌的基本性格。这种无差异性的性格是消费者接受的基本原点,那些差异性的性格外在性特别明显的,其实并不是个性。

我们经常看到一个艺术学院的学生打扮与常人不同,男生留长发,或者女生着奇装异服。这些都是静止的差异,不是个性。个性是内在的思想差异,通过否定自身与他物的关系形成差异性。这种差异性并不需要通过外在性进行规定,也就是说不需要刻意的差异。

同品类品牌是品牌个性得以建立的条件

成功的品牌大多没有品牌个性,相反他们人格化塑造出来的品牌性格是人格的共性,只是在这种共性的基础上强调某一种性格,并让这种性格突出形成差异感。S R d D \ ? ^

我们来看国际上归纳出来的一些品牌个性的维度:诸如“SincY w _ 0 C jerity(真诚)、Excitement(刺激)、Competence(胜任)、Sophistication(F 9 I * 8 q教养)、Ruggedness(强壮)、Innova@ D ; S K P K otion(革新)、emotion(情感)、superficialitI W r iy(肤浅)和drive (动力)”…等;这些特质就是共性,而不是个性,纯粹的个Z + z性是不存在的] y G % i = ; G,它更像一种性格变量,通过勾兑的方式调和出来的性格。

比如可口可乐与百事可乐,无论是老成持重还是年轻的激情,都是人格共性,可乐通过性格场景形象化形成市场区格。重要的是这两个品牌始终培养这种性格,并使之稳定。这是中国企业无法做到的,也就是对品牌的培养缺乏耐心,也缺少这样的文化。

我们也可以这样评价,可口可乐的品牌个性成为了百事可乐品牌个m T w , a #性的条件。作为碳酸饮料,可乐这一产品特性对于消费者而言是基本共性,无论是肯德基还是麦当劳,这样的场景下,消费者并不关注他们提供的是哪种品牌的可乐。

对于可乐的真正对手如茶、水、咖啡或者其它功能饮料,品牌个; l R m a d性的影响是有限的,因为一个品牌性格一旦形成,就不能改变,消费者对于不稳定的事物始终会保持距离。

品牌个性的差异性选择与培养

例:就z ] d \ 7Sincerity(真诚)的个性而言,是“` v 3 | d真诚”的表达方式,而非真诚本身。如若品牌个性是纯粹的9 L 7 f o真诚,那就会显得木讷或拘谨。真诚是一个人的品质,在人格化后显示出来的品牌界线是虚伪与强制。

而真诚这个概念本身是对事物规定性的忠实陈述,在品牌个性塑造上这种规定性的陈述只有在药品等特殊领域中出现。因为一个药品在讲疗效g 0 B : } \时,需要写清楚带来的副作用,而一个食品不会作此类陈述,但事实上任何一个食品都可能是药品(药食同源)。

真诚是一个品牌的基本品质,% & Q +不同的产品强调了真诚的不同属性、特征,真诚的表达形式根据这些要素进行差异性选择,例如,食品需要增加“健康”、服c x 0 2装需要增加“自信”,形成最终的真诚“性格”。严} 3 8 ) \ M格来讲,真诚? y u 3 6 u f并不是一个人的性格,而是一个人的品质,在日常生活中人们并没有严格区分品质、能力与性格的不同。

K H e ~ = v D z择过程就是一个建立过程,将品牌个性进行属性的分类与特征化描述,品牌的内涵也就出现了,而内涵就是培养的内容,通过这种培养使得品牌的个性清晰明朗,再\ ? ) !加以形象化塑Q @ V . a % \造,品牌个性也就趋于成熟。

时间:2022-2-12 编辑:品牌设计

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