网络广告策划 篇一
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1、宏观环境分析
中国是一个人情味很浓的传统国家，朋友之间聚会休闲喝啤酒的机会很多。啤酒在中国市场还要很大的潜力。啤酒营销需要靠多方面的努力，从厂商的生产H b % 8 = / ; 0 ]到销售每一个细节都应全面考虑消费者的喜好与承受能] | ( 6 L U #力，顺应时代变化。针对不同地区也应建立不同的销售模式和啤酒口味，取悦购买者。充分掌握市场营销环境的宏观和微观影响U R D : _ q & 1 |因素，放能让自己厂商的啤酒立与不败之地！
中国啤酒市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个
高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己u M o + K m L争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品1 X X牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映d u % i C了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、5 Y ~ 2 ] Z k ( w人格特征、个入联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包n 5 X @ 4 @括对品c ` F牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理@ : 2 U : W a念@ V n 7 5 I – c S等认知度和美誉度的测量。
二、产品及消费者行为分析
1、产品分析
XXe \ y p 8 f ^ / {XX啤酒公司是一家大型国有企业P m ^ L x # \ E $，是国家专业化啤酒生产厂家，有着悠久的历史文化，CC啤酒包装时尚，1 G ! v d口味纯正、淡爽（醇厚），u v m r : – n契合了都市人U * Z _ j C q x g的现代生活节奏，作闲暇、聚会的理想选择。自上市以来，通过XXXX啤酒公? M I c c T 4司强大的分销渠道，取得了相当不错的成绩。整个产品现在正处于成长期。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，XXXX啤酒公司与其它品E – X r牌的产品相比零售价格比普遍略高，但口感比其他啤酒要好很多，不仅如此，XXXX啤酒与其他啤酒的独特之处在于，CC啤酒容易开，无论是小孩、老人，只要有一点力气的人都可以把啤酒打开，这在市场上! 9 ] # u是绝无仅有的，也是该产品的独特卖点。
总而言之，CC啤酒是一个具有巨大潜力的产品，适合在大8 h N _ B W 5中型，甚至小型城市铺开市场。
2、消费者心理分析
现如今，人们的消费观念已有很大转变，消费者口味的变化由m ( @由高度、醇厚型向低度、清爽型、淡爽化发展。消费者不仅要求有质量保证，追求啤酒的新鲜度，还注重产品的外观及R T v k包装质量。既能喝到新鲜清爽的啤酒，又能很轻易的打开。在目前基础上，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步改变10-12淡色啤酒占绝对优势的现状，以满足不同消费者的需要。
3、消费者行为分析
消费者喝酒的习惯，南方和北方有很大的不同。北方多在家里，销售多成箱，在居民区可设多些零售商。在南方多是以饭店销售、啤酒城、大排档等为主要模式。在在饭店、啤酒城、大排档啤酒利润相对会高，啤酒厂商就可在这些场所或者场所附近多设代理点。
消费者喝啤酒的量比较大，消费者一般会购买有促销活动或者有中奖的啤酒。伴随着对啤酒种类的认知，人们也从不同方面接触到啤酒品牌，从而对品牌
做出选择。
4、产品SWOT分析
三、竞争对手分析
目前，t % u dXXXX公司生产的CC啤酒的主要竞争对手有燕京，珠啤，替代品。
1、燕京B E % ~ +：燕京啤酒具有很强的地区性，它的总体战略为做强，做大。它的总体优势是工艺J g / % : ! K 7 {、技术装备水平强，达到国际先进水平， 而且品牌强，燕京已成为世界啤酒行业的国际知名品牌。 另外它的市场网络做强，掌握竞争中的主动权。经济实力很强8 4 K v = a a 4 J，每年资本积累2亿元以上，使企业发展T ~ p注入强大的资本动力和资本保障。
2、青啤：在企业形象和文化上青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，中国十大驰名商标之一，是闻名世界的中国品牌之一。营销战略上，采取顾@ Y ^ h 3 x ( / x客至上的原则，赢得消费者青睐。
3、珠啤：具有1 J % T R B R ? 5一定的品牌优势，纯生啤酒的口感，质量好，在消费者心目中有一定的地位。让顾* U * j 5 9 Y X T客认为其产品是安全的、高品质的、放心的。其高端啤酒在市场占有重要地位。
4、替代品：葡萄酒W # q 9 O . d N，盈利率高，转化成本高，性价比低；白酒：净利= E H .润率在20%以上，转化成本高，性价比低；黄酒：覆盖面迅速加大，净利润率
一般，转化成本高，性价比低；饮料及其它。
第二部分：整合广h v g P C # K告策略
一、广告目标
1、借助s o V F ; s T f eCC极\ ] C L p )高的品牌认知度和美誉度，继续强化其N E [ e 5 B x C品牌在人们心目中的地位，进一步扩CC的市场认知度，使CC在市场上达到有口皆碑，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。
2、使XXXX公司CC啤酒在同类产品中处于消费者的第一购买地位。
3、继续扩大CC啤酒的销售量。
4、继续扩大CC啤酒的市场份额。
5、宣传CC啤K C d 4酒与其他啤酒的特别之处，赢得消费者的青睐。
二、目标市场策略
1C C K g ;、通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、r J d r ` M ) K 2收入、地N 2 F 3 5 H ^ * 3区分布、购买动机和购买行为特征，以及A c ,CC啤酒的品牌定位，我们初步确定的目标市场：消费人群主要定位为年轻人和一些在外打工的游子，这部分人群，生活稳\ x W k [定，有稳固且o W 8 / | I 9 c持续的消费能力。他们总在不断地寻= H M找新信息和新刺激并乐于体验。
三、产品定位策略
在全面提高产品质量的基础上，发展口味纯正、淡爽（醇厚）的高档啤酒；包装美观大方，+ e i 4 j v u =风味保鲜\ e I ] B y稳定；符合消费时尚，有一定吸引力。逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，有计划地引导发展CC啤酒，以CC啤酒的严格无菌操作带动啤酒生产的微生物监控，提高卫生管理h j X ! f =水平。
在目前基础上，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步改变10-12淡色啤酒e h b #占绝对优势的现状，以满足不同消费者的需要。
四、品牌形象策略
在广告方面$ f 9 z z \下足功夫。投入大量的广告，提高CC啤酒的广告知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位。
五、营销策略（主要是分销策略和促销策略）
分销策略：
1C : c e、强化分销管理，提升渠道竞争力。r f _ K @
2、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。
3、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。
促销策略：
1、XXXX公司的啤酒有开盖有奖活动，中奖率高达33%，还有几率获得开盖赠
两瓶啤酒的几率，其几率为5%。（长期性）
2、定期设点搞活动，让更多的消费者感受! v b ( 6 –CC啤酒的独特魅力，提升品牌形象，叫消费者自己开啤酒瓶，免费品尝，让消费者体验CC啤酒的优势所在。
第三部分：广告计划
一、广告目标（与第二部分中的广告目标A s ~ – s相似）
二、广告时间
19 ~ | : H、网络广告
开始时间：20xx年3月1日
结束时间：20xx年6月1日
持续时间：3个月
2、户外广告
开始时间：20x\ 9 d g + \x年4月
结束时间：20xx年10月
持续时间：6个月
时间主要选择在了整个夏季，也是饮料的销售旺季。户外广告延% U ^ ] S续时间一般较长，用于增强产品知名度和好感度。
三、目标投放市场及目标群体
中央电视台及各大省级电视台，目标群体( r ! s { ^ % [为成年人。
四、广告推广及地点说明
1、广告媒体的选择：消费者比较经常阅览且有权威性的报纸，电视台L l r F _ / Y H。
2、推广地点：酒吧、各大酒店及娱乐产所。
网络广告策划 篇二
一、确定网络广告的目标：
广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，如说是形象广告还是产品广告，对于产品广h 7 ~ ` ; ] | \告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：
1、第一个字母A是“注意”（Atten. & Ltion）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和解。
2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生h V = T { z兴趣，想要进一步解广t M X w B d * T (告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。
3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容C * s 5 E ` 0 p，这V @ *时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。
4、第四个字母A是“行动”（Act] q & + 7 W :ion）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动v O ( T 9 g :，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。
二、确定网络广告的目标群体：
简单来说就是确定网t l m I : 3 0络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才$ 5 1 F % p能使广告有效地实现其目标。
三、进行网络广告创意及策略选择 ：
1、要有明确e } [ H 1 A有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性[ & K R % G ; X和 主导性的语言。
2、简洁的广告信息；
3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣D 6 ? + E d r \；
4、合理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度即企业的广k u c C [告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综5 m ! . ` 8 o ;合反映。频率即在一定时间内广告的播放– g l次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。
5、正确确定网络广告费用预算：公司首先要确定整体! 0 d T促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确。而# G , K w E | \ –用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告-又吉www.8-s.com 开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：①明@ x ! 8 w确地确定广告目标；②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。
6、设计好网络广告的测试方案
四、选择网络广告发布渠道及方式
网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有：
1、主页形式：建立自己的主页，对于企业来说Z H j ^，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供一种快g ~ –速链接公司主页的途径，所以，q 3 ` ^ w X h 2建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，c : – ? U Y是独有的，是) h o ) m Y公司的标识，将成为公司的无形资产。
2、网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、易等，它们提供大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，? M 7 = _ N p V包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。
3、专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。
4、企业名录：这是由一些Interne( 3 ~t服务商或政府! n j机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽u C S ? ^ w 7车代理商、汽车配件商的名录，只用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主I 2 F d O 6 @ | V页。
5、免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。! 3 5 h 5
6、黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别^ \ I划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者意，是用户浏览的首选。
7、网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些E w 7著名的报纸和杂志纷纷在Internet上S V L p y建立自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志，放弃传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广} 8 \告，也是一* h = ^ M w l [个较好的传播渠道。
8、新闻组：新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，g ^ 6 ! L 6 ~或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息_ + n M q 6的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组# B ~ { N z L发布公告，这将是一种非常u 4 I有效的网络广告传播渠道。
网络广告策划 篇三
网络广告已经网络媒体主要广告工作之一，随着网络全L 4 y w t球化的发展前景，网络广告向商业化、( ^ H w G { * # ^专业化发展，如何让网络广告在市场营销中取得好的效果，做好网络广告策划成为网络广告者的主要步骤之一。i j ^ c网络* x X `广告策划步骤在哪，如何打造成功的网络广告就请注意以下网络广告策划基本步骤。
一、网络广告要人性化，视觉化，广告具有/ W a d ~ V _ {创意，结合推广方案，设计出不同的吸引用户点击的广告来，广告虽然不同，但精品的网络广告个个精彩。
二、网络广告广告设计要首先针对目标人群，设计合理的( e 9用户体验，分析广告投放时间，投放的位置，预计达到什么样广告营销效果。
三、网络广告的基本制作要点：
1、网络广告标题：广告标题是对浏览者的带有概括性q $ T G、观念性和引导性的词句；
2、简洁明了的广告信息；
3、4 0 V f a j互动性：广告上融入互动环节，如游戏，投票等，提高浏览者对广告的兴趣。
四、网络广告的费用预算，要合理的搭配，s s D以少的投资，获得大的回报，如果未达到预期效果，要分析影响广告h s & w r因素在哪，怎样在以后的工作中更好的达到网络广告营销效果！
网络广告并非单纯的传统广告一样，侯庆龙认E | V A W e U Z Z为，网络广告主要注意细节，创意是关键，好的创意，起到好的网T P ~ 8 [ i }络营销效果，也是网络广告成功必备. g M + L的关键因素。
网络广告策划 篇四
一、序言
从\ . J f \ ) D d 8近几年的服装市场发展形势来看，一般实体店的销售已经不能够满足广大消费者的需求，而如雨后春笋般出现的各种网店让广大消费者眼前猛地一亮。网上直接付款和送货上门的这种快捷的消费方式获得了年轻一代消费者群体的火K N / 9 [ 2 * O B热追捧。
有些网店的生意红红火火，门庭若市，而有些; ^ q 6网店的生意却是门可罗雀，冷冷清清，无人问津。究其原因是什么呢？无疑A + / L C s V，店主的网络广告营销是其主要影响因素% * a X之一。在一般情况下，当进入网络的时候，都H x 7 j 9 A T } F是点击最有吸引力的广告。所以设计一个具有吸引力的服装销售的网络广告是关键。
二、正文
随着国际互联网的发展，电子网络广告逐步兴起，它既具有传. ( H j U统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介无法比拟的优势。网络广告包括企业的互联网域名、网站、网页等，店主可以通过利用INTERNET来发布信息，并充分利用网络优势，与外界沟通。
网络广告优势、劣势、机遇8 @ J k和挑战并存，所以，对于我们衣澜阁来说，在进行网络广告u h A / ` q P之前，综合网络广告的策划分析，进行财务O v \ U ; Z o i预算评估，以确定策划是否可行是重要的。
三、网络[ $ d广告策划的目的
通过广告的投放，扩大衣澜阁网站的点击率，改善生意，提高衣澜阁的交易收益。
四、网络广告策划的目标
经过研究分析，我们决定广告投放时间先设定为三个月：前期目标：保证利润，避免亏损。后期目标：保持与别的网站建立良好的合作关系，扩大广告的投放范围
五、SWOT分析
1、优势
网络广告是多维广告，载体是多媒体，超文本格式文件，大N R Y [ S 7 p +大增强了网络广告的实效性。
拥有最有活力的消费群体，主要是大学生一族、z * q ] ~ 9 ^ g上班族
广告的制作成本低，速度快，更改灵活。可以在投放的过程中及时调整方案，以达到最好的广告效果。
具有B : k 0 m交互性，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。()
能够进行完善的统计，使我们能够直接对广告的发布进行在线监控。
可以跟踪和衡量广告的效果
投放具有针对性，) A B可以针对目标受众进行特定区域的广告投放。
受众关注度高
缩短了媒体投放的进程
具有可重复性和可检索性。
2、劣势
覆盖率低
广告位有限，每个网页上可以提供的广K L V K D告的位置是有限的。
创意的局限性，网络广告的尺寸一般比较小，要在小的空间里形成吸引h , _ H 1消费者的广告创意意，有一定的难度。
3、机遇
互联网普及率的提高，是网络广告具有了发展潜力
平台的多样化
4、挑战
网络广告. K G ) z b d 0 I服务商对于渠道代理，网店主的管理流程标准还没有成型。
监管机构对互联网领域的管理加强N * z 1 o G
无线广告，各类户外广告都将成为一股强大的新生力量，对网络广告有o 7 t g 9 I o 7一定的威胁
六、网络广告, ? B的投放
1、网络广告投放的网页
通过市场调研，我们决定把广告投放在迅雷下载的页面，在等待下载的过程中可以重复播放。也可以在频道页/ & A投放。
2、网络广告的形式：
网幅广告，分为三类：静态、动态、和` Q q V o .交互式，静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。缺点是在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。动态网幅广告C y 6 X k拥有会运动的元素，或移动或闪烁。优点：可以传递给浏览者更多的信B \ p } Z U 9息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，成为目前最主要的网络广告形式。交互式：交互式广告的形式多种多样，比如游r } v \ d戏、插播式、回答Z \ N p E # 1问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。可以N z 9 u h – 0让浏览者选择要浏览的@ m + } J y ~页面，提交问题，甚至玩个游戏
第二种网络广告形式就是文本链接广告：文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最3 h Q o q \ ?有效果的网络广告形式。
第三种广告形式是电子邮件广告。电子邮件广告具有针对性强，费用低廉的特点，且广告} P F内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上g j u – m \广告方G _ – 1式所不及。
总结各种广告形式的优缺点，我们准备三种形式都采用。
3、网络广告投放的位置：
七、网络广告的发布
在网络广告投放之前，我们要考虑的首要问题就是，哪一部分人是我们的目标群体？哪一部分人看到了我们的广告？这也是投放网络广告的关键。通过研究观j & } v s ] ) U 0察用户的上网习惯，对上网频率、上网时间的研究分析和把控，找准对我们的衣服感兴趣的直接受众，利用互联网的特性，将广告直接指向直接受众，这样K w n [ X 3 @ n 2就比传统广告节约了费用，还能达到更好的效果。
除W N 2 Y n y k & w了对我们的目标受众进行分析把握，及时获取反馈信息也是重要的。这样做的可以检验广告投放效果怎么样，方便在广告投放过程中不断改进，另外也可以收集目标顾客的需求，方便店主与顾客的沟通。
获取反馈信息的途径有：发放调m d | 8 ` ^ c查表、用户注册（可以根据用户的注册信息针对性的发送一些相应的广告）
八、网络广告的预算
对于一个企业来说，做任何事情都有一个资金预算，因为钱有时候真的可以办到很多事情，当用于足够的资金时要想实现某个目标确实是很容易的，但是有钱也不R q @ D /能乱花，要用最少的钱完成最多的事情。
所以投放网络广告也需要一个预算，要用最少的钱，做效果最好的广告。
网络广告作为我们企业的意向活动，必须纳入整个网络广告的活动O r b 3之中进行成本与收益的分析，以对整个广告计划的绩效作出评估，与传统广告具有相似之处，也有不同。
网络广告的预算方法有：销售百分比法、利润百分比法、销售单位法、竞争对抗法、f A &目标任务法、实验调查法、量入为出法。这些方法各有优势，在完成对网络广告的投放费用确定之后，就是如何有效地用这笔钱了。
第一步网站的选择，网站的质量、信誉、访问者的性质与数量是决定网络广告的成功与否的关键
第二步广告费用的合理分摊，这是网络广告最棘手的问题，也是M B l花钱的艺术真谛所在。广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从广告主整个市场营销的角度，把长远b C q 7的发展战略与其关联起来。产品本身的特点、消费者的数量及潜在顾U g H Y 9 , F k客群的数量、利润的数额及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。
