品牌规划之确定价值共鸣

品牌规划之确定价值共鸣

所有的商业行为其实质就是交易,而交易就是从价值到价格的交换行为。如果,在价值上无法与消费者形成共鸣,消费者不认同产品/服务的价值与自身利益之间的性价比,交易也就无从谈起。

对于X 7 f w P R –企业而言\ J K b X T / p [,价值共鸣是战略机会与市场空间与消费者之间的触达点与融汇点。正如美国市场营销协会在2004年所发布的对市场营销的定义:市场营销是一项有组y [ L a E . & ^织的活动,它包括创造价值、将价值通过沟通输送给顾客、维系管H m B [ : J E ,理公司与顾客间的关系,从而使公O K v 0 F司及其相关者受益的一系列M N { N C g + %过程。

而能够形成价值共鸣的产品/服务,首先是基于对战略机会的正确判定,即对问题和需求的精准识别。而这一切都取决于是不是站在消费者的n J 5 ? s 4立场来看待问题,这是形成价值共鸣的最大前提。一定是基于对市场空间的界定,也就是对优势与竞争的客观认识。因为,只有最大限度地呼应了痛点问题,满足了刚性需求,价值创造的出发点才e L Q 8 k h l有可能是\ U { y , 1 e 1 \正确的;只有最大限\ B k度地符合了自身的优势,形成了差异化的竞争,y | ~ B | R价值创造才有可能是独特的。

正如成都大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花所强调的:战略思考的起点都是从顾客的需求出发,战略的落脚点一定是为顾客创造价值,再通过技术的应用创造性地加以实现。没有顾客价值,所有战略都是空的。顾客才是解开战略选择谜题的唯一钥匙。

因此,能够( ^ J 1 j B .很好地与消费者形成共鸣的价\ 5 M E ] ) 9值一般都具有以下几c # $ 2种特征:

首先是普适性,也就是针对痛点问题的普遍U o ] 6 c性。价值的普适` Z = Y ? i 7 # A性为企业预设了市场的基础性规3 g 3 : Y模,规模决定j N C 4 M了市场空间。例如,王老d % W T吉曾经是一个岭南区域性的、凉茶小品类的品牌。而一个“怕上火”的定位调整,这C r |就一下子为产品赋予了极大的普适性。因为,人不分老幼,地不分南北,都是会上火的。最终,R C . K e ( , M ]极大限度地拓展了产品的市场空间。

其二是必要性,必要性缘于重要性,是雪中送炭,还是锦上添花。因为,只有那些在呼应痛点问题的基础上能够很好地满足刚性需求的价值才会具有重要性,才会更好地引发人们0 w v的关注,才能更有可能形成共鸣与交易。例如,健康是痛点问题,呵护健康也就是刚性需求。? h l p 6牙膏原本只是用来清洁V } O V * 7 i牙齿的,\ Y [ v G K W但蓝天六必治牙膏, 3 ! l 1 S ~ `却将自身的价值定位于能够让消费者“身体倍儿棒”这个健康诉求之上(广告语1 p G W K . | \ 7 :牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香)

其三是持续性,产品/服务生命周期的长期性。首先? w $ g *在产品的l i T规划与设计中,或是对应人性需求,在万变的时代发展进程中,只有人性的需求是不变的;或是对应社会问题,但凡是社会问题基本上都是难以在A V d + V ; ( . u短时间内得到彻底解决的;要跟进时代发展的潮流,与时俱进地应用新的技术创新来持续满足( 1 = P O ]人性的需求,来不断地解决社会问题;要不断挖掘人性的潜在需求,引领需求的涌现与升级;要一如既往地坚持对品质的追求,以利他的态度实现利己。

九阳曾经推出国内首款静音破壁机,解决原有产品的噪声问题,极大优化了消费者的产品体验。随后,九阳又推出国内首款非手清洗的产品,解决了消费者“喜欢在家自己做豆浆及[ e Z : b其他饮料,但用手清洗过于麻烦”的问题,通过及时完成产品的迭代和创新,使其能够持续地霸占豆6 \ e J . 1 , n P浆机和破壁机赛道的头部位置,进一步延长了品牌及其产品的生命周期。\ * o C l 2

其四是独占性。独占性对于品牌是基于价值的竞争属性,对于消费者则是利益输送的不可替代属性。只有具备价值的独占性,才能形成竞争的差异性,最终形成发展的可续性。

在滴滴网约车与神州专车第一轮的竞争中,滴滴的品牌价{ p 5 : F 9 7 ` M值主张是:如果人生如战场,至少车上躺一躺,全力以赴的你,今天坐好一点。而神州的品牌价值主张则是:在夹缝中求生存,打的也是乘车舒适性的概念。这样一来,彼此就没有了差异性。后来,神州做v * * + a C出了改变,强U E = y调了专车的专业性和安全性,如此就形成了自身价值的独特性。

需要指出的是,仅有独特性没有价值性也是不行2 @ ^的,因为独特性是形式,而价值性才是Z O O x本元。这是因为,归根结底,消费者所忠诚的是价值,而b W \ L Q D V非品牌本身。

应该指出的是,不管是品牌价值P A B A G s %的何种特征都要以产品/服务的品质为根本,也只有高品质、优体8 P T ) 4 ]验的产品/服务才1 r ]能真A j O ?正将品牌价值的普适性、必要性、持续性和独特性得以很好的体现。这是因为,对产品品质不变的追求恰恰是人性最普适、最重要、最长期的需求。正如日本经营之神松下幸之助所强调的:对产品来说,不是100分就是0分。

在基a z /于产品品质的基础价值之外,品牌还有附T : &加值,r U / M w I是源于产品又高于产品的价值所在。陈春花甚至将品牌附加值视为——做企业的最根本所在,即“利用有限的资源创造一个尽可能大的附加值,以更加满足人们的需求。优秀的企业和企业家就在于他能把尽可能 大的附加价值创造出来”。

品牌的价值一般会分为三层维度,一是基础性的价值,亦即功效性的价值;二是附加性的价值,是功m 9 l F Q n效之外、之上的价值;三是利益= h Z ( m ; | z性价值,即通过e K o v H ! _ ) R品牌价Q U I值的赋能能够为消费者带来的切实利益。例如,房子本身解决的是居住问题,即功效属性;而学区房是居住之上的附加值,属于价值属性;而利益属性则是,孩子能上重点学校,或者房子可以卖出/ g K z 8 , s s @更好价钱,获得更好的收益,属于利益属性。

总而言之,品牌之所以成为品牌是以价值为始,没有价值便不能称之为品牌,也无法成为真正的品牌。而品牌价值产生的逻辑就是由企业所拥有的核心技术转化为高品质的产品/服务,再转化为消费者的利益。由此,品牌的价值取向是基于消费者需求T 1 P n Z ; T t j的变化,对于这种变化,品牌只有更好地理解之、贴合之、顺应之和融入之,最终满足之,方能与! Z C消费者形成强烈的价值共鸣,才能建立起亲密的心s D a w e 8 h b智关系。

时间:2022-1-12 编辑:成都策划公司

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