悖论对人类状况既熟悉又常见。它们是脑筋急转弯，揭示了我们感官的错误和人类逻辑的错误。作家和诗人喜欢悖论，因为他们让读者停下来思考明显的矛盾。就像熟悉的短语“少即是多”，或者当莎士比亚的哈姆雷特说，“我必须残忍才能善良”，我们被迫反思悖论及其含义。
因此，品牌vi设计的服务机构很自然地被伊利诺伊大学营销学教授Maria Rodas领导的一项关于悖论品牌的新研究* S R 0所吸引，该研究发表在《消费者研: n H H究杂志》上。我从来z ! J % ^ J p )没有听说过这个词M y % ~，也没有想过用这样的词来塑造品牌。研究人: 3 O j ~ ; Q \ &员将悖论品牌定义为“跨越矛盾含义或具有相反特征”的品牌，这一前提违反了传统的品牌建设模式l | D。
术语上的矛盾
该研究专门研究了悖论品牌对多元文化消费者的影响，他们必然生活在两个世界中，并且每天都受到它们之间矛盾的挑战。“双文化个体不断地从一种文化到另一种文化n c H t ]来回切换，无论是转换语言还是J o % m L响应不同的文化刺激，”罗达斯解释说。
不太可能的是，路易威登、Supre, $ R }me、Gucci、阿迪达斯和迪士尼等自相矛盾的合作伙伴关系使这两个品牌受益，变得更强大，与更广泛的奢侈品客户: ! g 5 [ u更相关。
“他M u d S $ Y l g们具有其他消费者可能没有的认知灵活性，因为他们不断比较和E ] ` ` E对比来自各自文化的事物，这使得自相矛盾的品牌对他们更具吸引力，”她继续说道。“最终的结果是，双文化消费者对悖论品牌的参与度更高，从而获得了更有利的评价。”
品牌vi设计的服务机构研究发现，呈现超过五个“个性维度”之一的品牌对西班牙裔消费者更具吸引力。作者在1997年的研究“品牌个性维度”中借鉴了詹妮弗阿克 的早期工作，称为品牌个性量表(BPS)：
真诚：脚踏实地、诚实、健康、开朗
能力：可靠、聪明、成功
兴奋：大胆、充满活力、富有想象力
精致：上流社会，迷人
坚固性：户外，坚韧
认知灵活性不仅仅是多元文化消费者的特征。由于品牌知名度的顶峰是在消费者Z R i 9 | , j 6心中留下不可磨灭的印象，因此向消费者展示自相矛盾的形象会导致G V s L ^ 3 ?更大的心理参与，因为他们试图解开两个或更多品牌形象中的矛盾之处。例子包括路虎的粗犷而精致的形象和巴宝莉的干练和“令人兴奋的时尚”风格。但P U W S由于大多数人不想过度考虑一个品牌，自相矛盾的品牌形象可能会令人困惑——或者更糟糕的是，如果执行不当，效果会很差。
然而，将一个品牌的不同个性和价值结合起来是有力量的，称之为品牌的阴阳。对于一些消费者来说，悖m \ D论为一维品牌增加了复杂性和趣味性，使它们更加有趣和令人难忘。
品牌挑战
Aaker的BPS构造] r k是整个学术界最广受赞誉和自相矛盾的理| u = z F ` h |论之一。人们普遍认为品牌5 m | X与人一样具有某些个性特征：“品牌个性在这里被, ) F E =正式定义为‘与品牌相2 = % f e K G 3关的/ A Y一组人的% z $ ! I \ q特征’。品牌的象征性使用是可f a ^ H – Y能的，因为消费者经常给品牌灌输人类的个性特征，”Aan ( x m N U ? 4 hker写道。但是这些特征是什么，它们是如何被消费者传$ A W g J = ) 2达和最终解4 p k O T k ) u 3释的却是不一致的。
品牌A z ~ # G _ u 7传统主义者会争辩说，设计品牌形象需要统一性和一致性，即呈现单一信息。创建包含多个维度或悖论的品牌形象会使消费者感到困惑I j p R N B 8 S。对于CPG品牌，如Crest牙膏、Campbell汤、好时糖果棒和Aaker研究中的百事可乐，它们可能有一个观点，即一致性有效。外卡是，具有完全C D # l ? R Q V p不同世界观的消费者可能会出于5 = * M a q ` L完全不同的原因购买相同的产品。这就引出了一个问题，品q b y v & p E牌如何重要？
一维品牌
当品牌vi设计的服务机构深入研究品牌战略时，理论会变得复杂。例如，对于零售商——当今全渠道市场中的大多数品牌也是零售商——一维品牌可能会受到限制，正如零售分析师StevenG U 7 { ) o T Dennis经P P _ p a常说的那样，“无聊的零售业已死T w ~ – i。” 看看真诚的Hallmark和称职的Walmart和MacDonS U | ? q = ! M uald's：它们是可预测的，因此可能会令一群寻求阴谋和新奇事物的消费者望而却步。创造引人入胜的店内零售体验以惊喜和愉悦为前提。即使对于最实用的零售品牌来说，舒适性、安全性和可预测性也可以与惊喜元素相结合。
Target将高低牌打到了一个全新的水平，因为它认识到即使是有价值的客户也想要更复杂的东西。这是Target拥有数十年的自相矛盾品牌的大规模示例。与能力很强的麦当劳相比，Chick Fil A在快餐品类中的实力更胜一筹。其人性化的服务是真诚的，其多维度的K U L X k @ E ; F方面使其在快餐类别中排名第一，麦当劳垫底。
多维品牌
奢侈品牌通过合作增加兴奋和q 7 X q S #额外的维度，打破了他们复杂的单音品牌个性。这些不太可能的自相矛盾的合作伙伴包7 I m v r q b V x括Louis Vuitton x Supreme、Gucci x Adidas和Disney，以及Balencil L . ) z }aga x Crocs。在这样的合作中，两个品牌都受益于这种矛盾的组合，变得更强大，与更广泛的奢侈品客户更相关。
进军以抱负为基础的美容业务，精致的Gloss1 . Z y 5 % ( U `ier推出了其 “以皮肤为先”的极简 素妆品牌形象，^ m L X P t w而Ba{ J ( 5 3re Minerals则从U – V V ]根本上磨碎了污垢，创造出一种有助于健康皮肤的肤色校正w N _ l n { R %粉底。
苹果通过将能力与复杂性和兴奋相结合，在h n ? a 2科技零售领域: 5 j d z k取得了成\ O b N } E Z功，而微软和Gateway则无法达到这一水平。特斯拉在汽车领域也S g – J S N }在做同样的事情，而大型汽车公司无法改变自己的形象，成为电动汽车领域的创新者。
巴塔哥尼亚在多个矛盾的维度上运作。它既是一个坚固的户外品牌，又是一个真诚的环保立场，并在高性能技术方面享有盛誉。
2011年W $ p $，它在《纽约时报》上刊登了“不要买这件夹克”的广告。它是首批推出可回收仿制品以转售其旧衣服的零售商之一。它强调说：“为了减轻我们的环境足迹x F y o P ~，4 y ! S Y o每个人都需要减少消费。企业需要生产更少但质量更高的东西。客户J – F q L | m 6 $在购买之前需要三思而后行。” 一直以来，Patagonia销售的装备都是许多老练客户的身份象征。
悖论破坏交易
在这里，悖论综合症会U f r U 7 t \ 2 .变7 : G %得令人困惑——甚至是破坏性的。下一代的价值观和观点不一致。他们一方面宣扬可持U W m * v O 5 u |续发展，但继续购买H&M和Zara等快时尚品牌，这些品牌是主要的环境违法者。即使是另o 3 ) 0 _ [一l H R个下一代品牌宜家，也对最终进入垃圾填埋场的1200万吨家具垃圾做出了更多贡献。回收和再利用的趋势线——甚至是借用商品——是一种自相矛盾的外表，掩盖了在没有可靠的ESG政策的情0 b # 0 B况下使用太多资源的太多东西的真正问题。刚刚庆祝了A D l 4 Z – g地球日52周年，似乎太少了，太晚了。
然后，这使我们面临消费文化中企业面临的终极矛盾挑战。企业依靠消费者购买和p m U ?消费越来越多的他们生产的东西。消费者声称& H l h 9是热心的环保主义者。地球是这一切的附带损害。显然，实用主义正在以一种自相矛盾的_ v z Q ) ` 9消费主义方式取胜。
由于常识告诉有环保意识的消费l d O % # e $者，为了y k / y @ X a ~ 4拯救地球，他们需要避免过度消耗地球资源，因此没有简单的解决方案。这意味着更少的购买和支出，更多的储蓄和节约，这意味着依赖更多消费的企业将消亡，从而使地球繁荣发展。也许。消费悖论没有简单的出路。( 2 x E z D ^旧习惯很难改变，除非理性占上风，我们别无选择，只能改革和重建一条更负责任的未来之J ] J % L V路。
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